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撰文/拾一

紹興是一座擁有2500年歷史的文化古城，是有名的水鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)，是全國(guó)著名的全球紡織城與世界紡織品貿(mào)易中心，2020年常住人口達(dá)到527萬，GDP突破6000億元，位居全省第四名。

在紹興同樣盤踞著不少商業(yè)體，形成了眾多商圈，銀泰商圈、世茂商圈、解放路商圈、世紀(jì)街商圈、柯橋萬達(dá)商圈、柯橋藍(lán)天商圈、中紡CBD商圈、上虞城北商圈……然而，其中能夠撐得起場(chǎng)面的卻屈指可數(shù)。

究其原因，難道是紹興的消費(fèi)水平跟不上？

似乎并非如此。畢竟一到雙休日或節(jié)假日，杭州的幾大熱門購(gòu)物中心地下車庫(kù)，都會(huì)停滿外地牌照的車輛，撐起杭州商業(yè)的半邊天。而在眾多外地牌照中，眾多的浙D無疑傳遞著一個(gè)事實(shí)——紹興人是有錢的，只是紹興的商業(yè)體留不住他們。

因此，對(duì)于紹興本地商業(yè)體而言，如何將龐大的消費(fèi)需求留在當(dāng)?shù)爻蔀橐淮笾匾n題。除了新開業(yè)的，在建的，規(guī)劃中的一些商業(yè)項(xiàng)目，一些在紹興已扎根多年的商業(yè)體同樣積極謀求變化，尋找將紹興人留在本地消費(fèi)的“良方”。

這其中，便包含了2014年開業(yè)的紹興銀泰城。通過近兩三年在美妝、珠寶、餐飲等品類的大幅度品牌調(diào)整，紹興銀泰城的升級(jí)已初見成效，而這也為紹興商業(yè)體“如何留住本地消費(fèi)”提供了一些思路。

紹興銀泰城的美妝關(guān)鍵詞：獨(dú)家、高端

上周五，阿瑪尼落地紹興銀泰城。此次入駐的阿瑪尼是一家全新的香水與美容品專賣店。全新門店設(shè)計(jì)延續(xù)了阿瑪尼風(fēng)格，集阿瑪尼彩妝、香水、護(hù)膚于一站。值得注意的是，這也是阿瑪尼在紹興的首店，因此新柜開業(yè)當(dāng)天吸引了眾多紹興人打卡、搶購(gòu)。

事實(shí)上，除了阿瑪尼，此前迪奧、科顏氏、魅可、嬌韻詩(shī)、茵芙莎、蘇秘等多個(gè)美妝品牌已相繼入駐紹興銀泰城。此次阿瑪尼開業(yè)后，紹興銀泰城化妝品品牌增加至22個(gè)。

不難發(fā)現(xiàn)，高端品牌逐漸成為紹興銀泰城美妝品類的主流。而這一變化，正是紹興銀泰城將留顧客留在本地消費(fèi)的一大重要“殺手锏”。

紹興銀泰城助理總經(jīng)理崔江源表示，過去，紹興銀泰城曾做過多次NPS調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示紹興的消費(fèi)者對(duì)高端美妝品牌其實(shí)有著很強(qiáng)的剛需。

“紹興的消費(fèi)者其實(shí)經(jīng)常會(huì)去杭州、香港購(gòu)物，甚至不少還會(huì)去國(guó)外購(gòu)物。包括我們內(nèi)部員工也是如此。雖然紹興離杭州確實(shí)足夠近，但畢竟是跨城消費(fèi)，那么為什么非要大費(fèi)周章跑去杭州購(gòu)物，根本原因在于他們想要買的商品在紹興當(dāng)?shù)刭I不到。”

“為什么不能為紹興人提供一個(gè)可以滿足他們消費(fèi)需求的本地場(chǎng)所？”為此，紹興銀泰城最終做出大幅度品牌調(diào)整的決定。據(jù)了解，自2019年起，紹興銀泰城的化妝品品類開始“擴(kuò)容”，之前一樓的國(guó)產(chǎn)化妝品、女鞋、輕休的位置騰出來，放了蘭蔻、迪奧、香奈兒、嬌韻詩(shī)等國(guó)際化妝品品牌。同時(shí)，入駐的化妝品品牌也呈現(xiàn)出首店、獨(dú)家、高端化的特點(diǎn)。

據(jù)崔江源透露，紹興銀泰城已有的22個(gè)化妝品品牌中，15個(gè)是紹興獨(dú)有品牌。同時(shí)，今年內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、時(shí)光天地等品牌將陸續(xù)入駐。

美妝品類的調(diào)整無疑是紹興銀泰城的重頭戲，但卻并非獨(dú)角戲。據(jù)了解，近兩年，紹興銀泰城中名表、珠寶、運(yùn)動(dòng)等品類的調(diào)整也在同步進(jìn)行。

崔江源表示，2019年時(shí)，紹興銀泰城對(duì)珠寶板塊進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，將原來分散在各樓層的珠寶進(jìn)行了集中，設(shè)置了專門的珠寶品類區(qū)域。他透露，今年還會(huì)進(jìn)一步提升珠寶品類的規(guī)模，減少部分女鞋區(qū)域用來引入幾個(gè)知名珠寶品牌。

品牌調(diào)整帶動(dòng)客單價(jià)提升

自從以化妝品品類為核心進(jìn)行大規(guī)模品牌調(diào)整、升級(jí)后，紹興銀泰城高端化妝品品牌的銷售增幅明顯，年增幅超過30%。MAC、科顏氏、迪奧、香奈兒、SK-II，是紹興人最愛買的化妝品品牌，MAC專柜去年開業(yè)當(dāng)天就賣出1000多支口紅。

如今在紹興人心目中，已經(jīng)形成了“買高端化妝品就來紹興銀泰城”的共識(shí)。

事實(shí)上，紹興銀泰城2014年剛剛開業(yè)時(shí)，化妝品尤其是高端化妝品品牌并非其“王牌”業(yè)態(tài)，高端化妝品牌甚至曾“遇冷”。SK-II是從我們開業(yè)起就入駐了紹興銀泰城的，但最初紹興市場(chǎng)對(duì)它的認(rèn)可度并不算高，當(dāng)時(shí)不少當(dāng)?shù)仡櫩陀X得為什么要用這么貴的，用蘭芝這樣的不就夠了。”

不過，隨著消費(fèi)水平的不斷提升和對(duì)本地市場(chǎng)的培育和開拓，SK-II在紹興銀泰城的業(yè)績(jī)表現(xiàn)逐年提升。而這也算過去幾年高端美妝品牌在紹興的一個(gè)縮影。

崔江源表示：“我覺得對(duì)于商場(chǎng)而言，最關(guān)鍵的還是了解顧客需求是什么，以及基于顧客需求的變化做出及時(shí)應(yīng)對(duì)。” 而近兩年在高端化妝品品牌上的拓展、調(diào)整，正是紹興銀泰城交出的一份應(yīng)對(duì)需求變化的答卷。

隨著品牌調(diào)整開展，近兩三年，紹興銀泰城的客群也在發(fā)生著變化。有趣的是，高端化妝品品牌的引入對(duì)年輕消費(fèi)群體，甚至00后也有著不小的吸引力，呈現(xiàn)出高端美妝年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)。

據(jù)紹興銀泰城相關(guān)工作人員反饋，前不久阿瑪尼專柜的開業(yè)時(shí)，就有不少年輕人專門來銀泰打卡，體驗(yàn)網(wǎng)紅款口紅。

而隨著眾多高端品牌的入駐，紹興銀泰城的客單價(jià)有著顯著提升，數(shù)據(jù)顯示，紹興銀泰城客單價(jià)的增長(zhǎng)了約20%。

同時(shí)，盡管受疫情影響，目前紹興銀泰城的客流尚未恢復(fù)到2019年的同期水平，但在總銷售額上卻有著大幅度提升。很大一部分便是得益于高端美妝品牌引入帶來的客單價(jià)提升。

服務(wù)、體驗(yàn)進(jìn)一步“提檔”

顯然，通過品牌調(diào)整提升商品力，以更好滿足顧客需求成為紹興銀泰城留住紹興人的一大關(guān)鍵要素。除此之外，定制化服務(wù)以及線下體驗(yàn)的升級(jí)則是其另一“制勝法寶”。

在紹興銀泰城內(nèi)，隨著高端、年輕化的化妝品品牌不斷增加，商場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)體驗(yàn)也進(jìn)一步“提檔”。例如，香奈兒、雪花秀等高端美妝相繼在場(chǎng)內(nèi)開設(shè)了美容房，這也成為品牌維系高端顧客、提升品牌附加值的重要武器。

這些美容房，面積通常在10-25平方米之間，設(shè)在商場(chǎng)中較僻靜的位置，以營(yíng)造安靜、高端、私密的環(huán)境。而且，美容房服務(wù)并不對(duì)外銷售，而由顧客憑消費(fèi)積分兌換、預(yù)約進(jìn)行。而得益于銀泰與品牌實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系的打通，高價(jià)值的美容房體驗(yàn)預(yù)約變得輕松。

此外，MAC、毛戈平、香奈兒等品牌推出了深受年輕消費(fèi)者歡迎的美妝服務(wù)；后、香奈兒等品牌推出的手部護(hù)理體驗(yàn)也備受年輕人喜歡。

此外，崔江源表示，紹興銀泰城也一直深耕會(huì)員、努力提升會(huì)員權(quán)益。除了節(jié)慶時(shí)開展相應(yīng)的活動(dòng)，邀請(qǐng)會(huì)員參與，通過異業(yè)聯(lián)盟為會(huì)員提供更多增值服務(wù)，也是紹興銀泰城的一大發(fā)力方向。

如果說諸如美容房的附加體驗(yàn)抓住的是到店的高消費(fèi)客群，那么，喵街定時(shí)達(dá)則是留住紹興年輕消費(fèi)客群的“利器”。

去年4月，紹興銀泰城開通定時(shí)達(dá)服務(wù)，成為習(xí)慣線上消費(fèi)的年輕客群偏愛的購(gòu)物方式之一。數(shù)據(jù)顯示，喵街定時(shí)達(dá)訂單增幅超過三成。尤其在五一、母親節(jié)等節(jié)慶點(diǎn)，定時(shí)達(dá)訂單量平時(shí)的三倍以上，SKII、迪奧等高端化妝品的節(jié)日禮盒尤其受歡迎。

值得注意的是，通過銀泰喵街，不僅能買到紹興銀泰城的商品，還能買到銀泰百貨全國(guó)各門店的商品，由專柜發(fā)貨。這意味著，即使是紹興銀泰城當(dāng)下沒有的品牌，紹興的顧客也不用不遠(yuǎn)萬里去“跨城消費(fèi)”。

結(jié)語

在融杭大環(huán)境下，承接利好的同時(shí)，紹興的消費(fèi)人口必然存在被杭州虹吸的可能性。這種情況下，只有更好地了解消費(fèi)者、順勢(shì)求變方能成為最后的贏家。在此過程中，商品力、服務(wù)力缺一不可。

如今，以高端美妝為契機(jī)吹響調(diào)整“號(hào)角”的紹興銀泰城已經(jīng)邁出第一步，未來還將有哪些變化，讓我們拭目以待。