編者按：經歷了一年多的艱苦卓絕，全民抗疫取得了歷史性的成功。

這場突如其來的疫情，讓消費者的行為發生了很多轉變，例如“云生活”開始普及，線上購物成為常態，健康、娛樂消費備受關注……

同時，隨著政策對互聯網經濟的進一步規范，消費市場迎來了更加公平和多元化的競爭環境，新產品、新模式和新業態不斷涌現、百花爭鳴。

在此背景下，壹覽商業聯合梅花創投開啟「后疫情時代，遇見下一個消費之星」系列報道，從模式、產品、營銷、技術、組織等角度，全方位探尋新一代消費企業的崛起之路。

這是「后疫情時代，遇見下一個消費之星」系列報道的第11篇文章，「壹覽商業」與參半聯合創始人張軼聊了聊。

肖雯是一個口腔護理愛好者，從初中時期就開始看牙醫的痛苦經歷，讓她十分重視個人口腔健康。除了每天早晚兩次刷牙外，肖雯熱衷于嘗試沖牙器、漱口水、美白牙貼、口氣噴霧等口腔護理產品。

在肖雯看來，口腔護理應該是無時無刻的，肖雯的包里隨時帶著便攜式漱口水。回想剛“入坑”漱口水時，肖雯買得最多的品牌就是李施德林、比那氏、ora2。

如今，隨著抖音、小紅書等內容社交平臺興起，平臺的個性化定制推薦機制讓肖雯認識了更多的口腔護理新品牌。僅近半年內，肖雯就買了10款網紅漱口水。

來源：小紅書

像肖雯這樣愿意為口腔健康付費的年輕人還有很多，國人對口腔健康的重視程度提升，同時也催生了一大批口腔護理品牌出現。

天眼查APP數據顯示，我國目前有超1.2萬家口腔護理產品相關企業。從行業發展趨勢來看，近五年，口腔護理產品相關企業（全部企業狀態）數量持續上漲，增速維持在15%左右。

但你可能想不到的是，國內口腔護理行業曾經歷了長達20年的內卷，直到近幾年隨著社交網絡的興起，行業才發生了翻天覆地的變化。

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行業內卷20年

20世紀90年代，高露潔、寶潔、聯合利華、好來化工等幾家外資和合資企業強勢進入中國，收購或租用了中國的潔齦、中華、美加凈等口腔護理品牌，外資企業的進入讓中國口腔護理市場迎來大洗牌。

要知道，2003年，兩面針最輝煌時單年銷售達4.274億元。2004年，田七牙膏年銷售量超過4億支、銷售收入約10億元，被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。

可好景不長。2006年強生收購李施德林后開始推向國內市場，李施德林成為很多消費者對漱口水的初代記憶。在很長一段時間內，李施德林都占據國內漱口水市場份額第一。

外資品牌當道，到了2015年，國內的口腔護理行業頭部格局基本形成三大陣營。第一陣營是外資抱團，寶潔旗下的佳潔士、高露潔、好來化工旗下的黑人、聯合利華公司的中華牙膏加起來已經占據了當時65%以上的市場份額；第二陣營由二線品牌占據，包括冷酸靈、云南白藥、兩面針、田七、黑妹等品牌占據當時25%左右的市場份額；第三陣營是最后10%的市場，由一些小牙膏品牌牙膏組成。

可以說，當時國內至少65%的牙膏市場被外資所控制。牙膏的價格從低的四五元到高的四五十元不等。像高露潔、寶潔這樣的品牌產品幾乎覆蓋各個價位。而像美加凈牙膏、白玉牙膏等國產品牌則在洗牌中消失。

可外資品牌內卷。以上述提到的李施德林為例，作為第一個被美國牙醫協會認可的非處方品牌漱口水，李施德林在品牌定位上與“藥妝”綁定。因為產品的酒精配方讓其在使用感受上非常辣口，以及產品定位讓消費者認為，只有口腔出了問題才會用到李施德林漱口水。

很難想象，直到2014年，還有消費者在貼吧提問“李施德林什么時候能出不含酒精的漱口水。”將近10年過去了，李施德林在產品創新上幾乎停滯，2016年還被傳出放棄中國大陸市場。即便母公司強生中國公關部負責人出面澄清，但不能否認的是，李施德林逐漸丟掉了市場份額。

在參半聯合創始人張軼看來，當時的行業現狀是“大牌有恃無恐，小牌難生存。”回想十年前，身邊的親戚朋友在口腔衛生上，基本停留在每天早晚刷牙，用的品牌圍繞著高露潔、佳潔士和云南白藥，十年如一日的重復著同樣的動作。

外資大牌讓行業內卷，給了國產口腔護理品牌帶來機會點。

2014年云南白藥集團憑借“醫藥科技”優勢，開發出了含有白藥粉的牙膏。區別當時市場主流產品只有單價10元左右的定價，云南白藥牙膏定價是普通牙膏的兩倍，開始打入高端市場。當時，云南白藥牙膏銷售額已經突破了30億，市場份額超過國際巨頭高露潔，跟佳潔士已經不相上下。

到了2020年，云南白藥年營收達到了327.43億元，首次擊敗了高露潔和佳潔士。這可以看作是國內口腔護理行業的一次大洗牌，更多國產口腔護理品牌順勢崛起。

同時，隨著抖音、小紅書等社交媒體平臺興起，讓消費者接觸到了DTC品牌，通過社交媒體獲取品牌信息。

比如以沖牙器細分類目切入的口腔護理行業的“倍至”，產品在小紅書獲得上百位KOL的推薦。截止2021年5月，社區筆記累計3500+篇，利用小紅書的B2K2C電商閉環模式，新品上市品牌月度增長118%。

張軼也告訴《壹覽商業》，參半的漱口水品類最開始就是在抖音爆發的。參半在2020年10月推出漱口水系列產品，上線第二個月的單月銷售額便突破6000萬，上線80天銷售超過1億元，目前在淘寶天貓、拼多多等電商平臺均位居類目第一。

“內容電商扮演的角色越來越重，抖音推動了一波浪潮。參半從漱口水品類實現彎道超車，也是跟在抖音上的投放息息相關。”張軼透露，“目前參半在淘寶、拼多多、抖音、快手等平臺上均占漱口水類目第一，也是綜合線上漱口水銷量第一。”

資本的加碼也推動了行業發展。據不完全統計，去年3月，茶佳漱口水完成數千萬元A輪融資，由興諾科技領投；去年5月，口腔護理品牌BOP獲得1000萬元Pre-A輪融資，由貝塔斯曼亞洲投資基金領投，嘉程資本跟投；去年11月，清之科研獲得青松基金數百萬元的種子輪融資；

今年年初，參半在一個月時間內完成A+輪、A2輪兩輪融資，其中A+輪融資達1000萬美元，由創新工場領投，清流資本跟投，A2輪融資由字節跳動投資；上月，口腔護理品牌冰泉完成數千萬美元A及A+輪融資；口腔護理品牌BOP宣布完成1.6億元B輪融資。

如今，口腔護理新品牌層出不窮，而提到行業變局，還是得從漱口水這個品類說起。

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漱口水引發的細分市場革命

據天貓新品創新中心發布的《2020口腔護理行業最新趨勢報告》顯示，漱口水類目在疫情期間迎來了一波增長高峰，且一直保持穩步增長趨勢。

據新思界產業研究中心發布的《2020-2025年漱口水行業市場深度調研及投資前景預測分析報告》顯示，2018年我國患有口腔疾病的人數超過七億，漱口水行業市場規模達125億元，市場滲透率超過16%，隨著漱口水的需求日趨旺盛，預計2020年我國漱口水市場規模將接近195億元。

一方面，像丁香醫生、科普中國在內的科普類媒體不斷傳遞口腔健康的重要性；另一方面，高露潔、黑人等各大口腔護理品牌也向消費者進行口腔健康教育。而漱口水作為高客單價、高消費頻次、高復購、高轉化的品類，成為各品牌的首推單品。

以往漱口水是一個純居家的使用場景，張軼希望漱口水的使用場景開始向社交、商務等場景滲透。因此，參半推出了不同規格的產品形態。在張軼看來：“改變產品形態后，使用場景會更加多元化，漱口水就會成為一個非常高頻的品類，是可以在漱口水領域再造一個王老吉的。”

在剛剛過去的618大促上，參半漱口水更是獲得天貓618便攜漱口水熱賣榜第一名，7天內銷售5.8萬件。

口腔護理品牌usmile通過電動牙刷打開市場后，新增的漱口水品類也名列天貓618漱口水熱銷榜單前20名。usmile倡導“像護膚一樣護理口腔”，推出櫻花養白漱口水。截至今年5月，usmile共進駐超過5000家線下門店，例如屈臣氏、伊藤洋華堂、銀泰西選、三亞免稅等中高端渠道。

張軼告訴《壹覽商業》，單從深度口腔護理角度看，據公開數據顯示，西歐和美國等發達國家，漱口水品類的滲透率達到了40%-50%以上，而在中國，其滲透率可能不足3%。國內漱口水行業有巨大的發展空間，行業格局暫未形成，各品牌該如何取勝？

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漱口水如何取勝？

一組2019年的數據顯示，國內漱口水市場份額排名前三的品牌是佳口林、比那氏、李施德林，市場占有率總和超過60%。而如今，行業格局發生變化，隨著國產品牌的興起，扭轉了漱口水外資品牌當道的局面。”從今年天貓618榜單可以看到，參半、愛蘭歌娜、bop、usmile等國產漱口水品牌占據熱賣榜前十名。

來源：淘寶

根據阿里研究院的數據，2020年漱口水在主要電商平臺的客單價上升了30%，銷售指數更是上升了50%。這意味著，中國口腔消費品市場逐步進入高滲透率時代。

從當前的國內漱口水品牌來看，市場集中度較高，也存在產品同質化嚴重的問題。市場足夠大、品牌足夠多，各品牌如何在激烈的競爭中取勝，《壹覽商業》認為，應具備以下兩個優勢：一、升級迭代，持續出新；二、市場營銷占領消費者心智。

當前，各品牌之前也在尋找差異化優勢。“清之科研”引入了英國德之馨實驗室的Symguard CD專利技術，用日本Takasago香精將口味香氛化，用做香水的邏輯重新設計漱口水；“呼嘎”漱口水加入精油成分和瑞士芬美意的專利技術free stop，讓消費者在使用時可保持持續的涼感；“茶佳”漱口水從茶葉里提取茶多酚、兒茶素來抗菌抑菌；

張軼告訴《壹覽商業》，參半在成分添加益生菌（即鼠李糖乳桿菌LGG），來平衡口腔菌群和微生態，改善口臭、牙菌斑附著等問題。基于飲料口味的數據和對用戶的調研，首選陽光西柚和海洋薄荷兩種口味打開市場。漱口水上線的第一個月就在淘寶天貓站內排名第二，第二個月單月銷售額突破6000萬元，80天銷售額超過1億元，從第三個月開始在淘系和拼多多同品類中銷售位居第一。截止目前，參半益生菌漱口水全網銷量已經突破了1000萬瓶。

但需要注意的是，當前國內漱口水行業供應鏈已經成熟，從研發到生產，整個鏈條較短，導致產品之前差異性小。就拿“廣州市晶神保健品有限公司”來說，打開公司官網，就能看到其合作的品牌包括參半、usmile、黑妹等網紅品牌。據悉，廣州市晶神化妝品有限公司在專業化妝品OEM/ODM領域已有30年的經驗，從研發到生產，再到終端銷售能實現完整閉環。

來源：晶神1688店鋪

看懂研究院高級研究員程宇在接受媒體采訪時也表示：“口腔護理產品入行門檻低，研發投入都不高。像漱口水、牙膏等口腔護理產品，大部分都是代加工。”可見，哪個品牌快速發現消費者痛點，并及時研發迭代倒逼生產，誰才獲得發言權。

各品牌拿到融資后，在市場營銷上的投入也十分關鍵。

仍以參半為例，參半前期通過趙露思、毛不易、沈夢辰等明星達人帶貨進行品牌曝光，隨后又與粉絲粘性較高的KOC合作，轉化為實際的銷售。5月26日，參半邀請黃宥明和李岱昆到參半淘寶直播間，明星達人效應也讓參半進一步出圈。

張軼告訴《壹覽商業》：“在做好內容和創意的同時，參半在研發端的投入決心只會更加堅決，來鞏固自己漱口水線上第一的行業地位。畢竟，漱口水有著廣闊的增量市場，隨著市場滲透率提升，參半將有機會服務于10億人的口腔健康。”

當前國內漱口水品類有近50億的市場規模。參半創始人尹闊表示：“天貓漱口水品類銷售額從2018年的2.3億漲到2020年10億，增幅非常夸張。預計到2025年，整個漱口水市場將超過100億規模。”誰能真正占領用戶心智，還需交給時間驗證。