成立6年的運動健身領域獨角獸Keep，正在加速推進上市進程。

Tech星球獨家獲悉，Keep日前已在小范圍進行NDR路演（非交易性路演）。路演資料顯示，2020年Keep營收11.07億元，2019年營收6.63億元。2021年第一季度，Keep營收3.03億元，較去年同期增長1.02億元。

Tech星球就此向keep方面求證，截至發稿，暫未獲得回應。

今年1月份，Keep完成軟銀領投的F輪融資后，估值從10億美元翻番至20億美元，市場上關于Keep謀求上市的傳聞便開始甚囂塵上。

先是路透社報道，Keep已經提交了在美國上市的招股說明書，并準備融資3-5億美元，承銷人為高盛和摩根士丹利。

新浪財經后續報道稱，Keep計劃最早在4月底向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，上市時間最早將在今年7月，或被推遲到11月。

然而彼時Keep對于傳聞的回應是，“暫無上市計劃”，“不予置評”。

雖然一直否認上市傳聞，但Keep并未停止推進籌備上市的步伐。

Tech星球獨家獲悉，今年1月份，Keep聘請黃偉波為新任首席財務官（CFO），黃偉波曾先后任職豆瓣、滴滴、e袋洗、自如，擔任高級財務總監、執行總裁兼首席財務官、 首席財務官等職務。

在不少行業人士看來，Keep今年上市只是時間問題，但目前看來，Keep尚未向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，或許無法在7月份完成上市。

曾經6輪參與投資Keep的BAI投資人汪天凡稱，“上市具體日期還沒通知”。

去年營收超11億，健身產品收入占大頭，會員收入增速最高

6月22日，一位證券公司人士告訴Tech星球，Keep已經在小范圍進行NDR路演。所謂NDR路演，是指非交易性路演，是一種前期試水性的路演形式。投行及公司可以通過路演提前了解市場對于公司的潛在投資意向，投資者有時需要簽署保密協議以獲取一些尚未公開的交易信息。

在整個上市流程中，路演并非必須進行的環節。此前美團、愛奇藝上市前，都曾進行過NDR路演。

Keep路演PPT顯示，Keep最新月活為3100萬，每月訂閱人數250萬，會員滲透率達8.2%，每月購買DTC用戶達27.5萬。

Keep副總裁劉冬去年8月份接受《金融界》采訪時，曾闡述過Keep商業模式，包括“A、B、C”三象限：A指App的2億用戶規模；B指為用戶提供運動解決方案的增值服務等，包括但不限于會員、付費課程等；C是指運動健身產品等消費品。Keep 營收結構里，消費品業務銷售規模最大，年銷售規模達10億元。

按照劉冬對外公布的數據，Keep去年部分月已經可以實現盈利。但路演資料顯示，Keep去年總營收11.07億元，健身消費品收入并沒有達到10億元規模。

路演PPT顯示，Keep收入來源為三大類：廣告及其他，會員及付費內容，健身產品。其中，健身產品為營收主要來源。2019年，Keep總營收超6億元，其中健身產品收入超3億元，會員及付費內容收入超1.5億，廣告收入過1億。2020年，Keep總營收11+億元，其中健身產品收入超6億，增速高達60%；會員及付費內容收入3+億元，增速約為123%；廣告收入超1億，增速約達14%。

單看Keep2019年-2020年營收增長，會員及付費內容增速最快，其次為健身產品收入，廣告收入增長次之。

營收占比方面，健身產品收入從2019年占總營收的59.7%到2020年有所減小，縮減至57.5%。會員及付費內容收入占比從2019年的22.8%則擴大至30.5%，廣告收入則從2019年的17.5%壓縮到了12%。

2021年第一季度，Keep營收為3.03億元。其中，健身產品收入1.81億元，占總營收比例高達59.7%；會員及付費內容收入9200萬，占總營收比例為30.3%；廣告收入3000萬，占總營收比例為10%。

對比2020年第一季度的數據，Keep營收為2.01億元，健身產品收入1.3億元，占總營收比例高達64.5%；會員及付費內容收入5700萬，占總營收比例為28.3%；廣告收入1400萬，占總營收比例為10%。

同期對比來看，2021年第一季度，Keep廣告收入增速最快，高達109.1%，其次為會員收入，增速61.1%，健身產品增速放緩，為39.5%。

毛利潤方面，會員收入毛利率最高，其次是廣告，最后是健身產品。但健身產品毛利潤收入最多。2019年-2020年，Keep毛利從2019年2.73億元增長至2020年4.98億元。毛利率從2019年41.2%增長至45%。

但在最新一季度中Keep的賺錢能力出現反轉。2021年第一季度，Keep毛利為1.2億元，毛利率增長則同比下降至39.7%。2020年第一季度，Keep毛利為8300萬元，毛利率為41%。

Keep在路演PPT中解釋稱，總毛利率下降主要是因為公司人員擴張，營銷費用擴大，內容制作支出有所增加。

6年融資8輪，軟銀、高瓴、騰訊加持

自2015年初App產品上線至今，6年時間內Keep總共完成8輪融資，總融資金額超過42億元。

背后投資方陣容也頗為豪華，包括軟銀、高瓴、騰訊投資、五源資本（原晨興資本）、BAI等多家知名投資機構，并且多家投資機構連續多輪追加投資。其中，BAI投資Keep6輪，紀源資本投資5輪，五源資本參與投資4輪，騰訊自2016年獨家投資Keep后，連續4輪投資。

最近兩輪融資直接將Keep估值抬升至20億美元。

2020年5月，Keep官宣獲得由BAI、時代資本、紀源資本、騰訊投資、五源資本等機構E輪融資時，估值一度高達10億美元。

一年之后，Keep又獲得了由軟銀愿景基金領投，高瓴資本、紀源資本、騰訊投資等老股東跟投的F輪，金額高達3.6億美元。Keep估值也直接翻番，達到20億美元。20億美元估值，跟前不久擬赴美IPO的社交產品soul估值相近。

在Keep7年發展史中，2019年是一個重要的分水嶺。2019年以前，Keep融資方面備受資本青睞，用戶增長也一路高歌猛進，成為健身領域最大的黑馬。

Keep正式上線于2015年，那一年O2O是市場上最火的創業風口之一。健身領域涌現一大批O2O創業項目，如Keep最大競爭對手超級猩猩、黃曉明投資的火辣健身，FitTime睿健時代、全城熱煉、小熊快跑、燃、約教練、人馬君等等，都在那段時間成立。據不完全統計，在應用市場里，各種手機運動類App多達1500款以上。

但能從1500多個App當中脫穎而出，收獲第一個100萬用戶，Keep只用了105天。從100萬用戶到超越“大姨媽、美柚、小米運動”等三座大山，Keep用了2年時間。2017年3月，蘋果CEO庫克成為Keep第80000001個用戶。2017年8月，Keep注冊用戶數突破1億，成為用戶活躍度第一的健身App。

2018年前后，Keep可謂意氣風發，一路過關斬將，成長為健身領域的獨角獸。企業成長上升期，Keep自身戰略方向上完成從健身工具到健身平臺再到運動消費品牌的兩次調整，從線上到線下，從工具到平臺到電商，生態不斷做加法，邊界不斷被突破。

戰略調整的底層邏輯在于，Keep如果僅作為健身工具的天花板很明顯，變現方式比較單一，大多依賴廣告，而平臺甚至消費品電商的商業模式探索顯然具備更豐富的想象空間。

Keep創始人王寧試圖構建一個“科技運動的閉環”，覆蓋到用戶的吃穿用練。所以，健身產品、付費課程、線下空間keepland、輕食配送等產品應運而生。

“我們圍繞家庭，做了Keepkit，并做了跑步機、家庭化的體脂秤等產品；圍繞城市場景創造了Keekland，我們希望KeepLand可以成為城市的基礎設施，像郵局、銀行、便利店一樣；我們圍繞年輕人的生活方式，打造了KeepApp這樣一個運動品牌，希望通過Keep的服飾、周邊滲透到所有的年輕人中，通過這些展現Keep的品牌價值。”

線上用戶規模不斷壯大，健身課程、跑步機等健身產品銷售日益增長，搶占線下市場，Keepland從北京快速擴張至上海。不到2年時間，Keep在北京、上海兩地繁華地段開設13家Keepland。

商業變現的挑戰

隨著商業布局越來越多元，高速增長之下的一些問題和挑戰，也逐漸顯露出來。

2019年12月，Keep前員工匿名發表了一篇標題為《Keep的困頓與終局》的文章。“10月24日程序員節，Keep的程序員在望京辦公樓排隊辦理離職，脈脈上有人爆料：Keep程序員節大裁員300人......隨后兩個月，Keep 員工發現，三餐被取消，被每月200元的餐補代替；一棟辦公樓被退租，免費健身房福利隨著退租而消失；直到最近，衛生間里的擦手紙也悄悄不見了。”

作者稱為了DAU增長，Keep成立用戶增長團隊、基礎產品運營團隊、成立社區部提升用戶活躍度，“僅6-7月就進行了4000萬的投放，最高峰一天燒掉20萬不在話下。高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的資本不下2億”。但高額投入以及各項政策助推，并沒有維持DAU增長，且用戶留存率低。

作者直指Keep困頓的原因在于兩大核心問題：業務增長遭遇瓶頸，商業化變現面臨挑戰。

事后，Keep否認了上述爆料的真實性。

此后，Keep關閉上海及北京部分線下Keepland店，收縮戰線；中高層調整變動，從蘋果專門請來具有門店拓展經驗的高管、全面負責Keepland業務線李金一離職，擔任負責內容的Keep副總裁黃晶晶從Keep注冊公司退出，多名投資機構代表退出。

天眼查公開信息，成立于2015年7月，注冊資本16000萬美元的北京卡路里信息技術有限公司，法定代表人為王寧，2019年12月，代表著高盛的張凱旋退出Keep董事會，2020年3月，代表著GGV資本的李浩軍也退出了董事會。

Keep自身開始不斷做減法，戰線收縮。2019年以來，Keep的AI、海外、戶外、跑步等多條業務線解散，員工壓縮至600人左右。

同時，市場上也頻頻傳出一些創業公司融資承壓的消息。進入2020年，資本寒冬，創投圈普遍資金緊張。懶熊體育報道稱，Keep同年4月份尋求融資，5月份，近2年未獲得融資的Keep官宣完成8000萬美元的E輪融資。

今年年初，3.6億美元的F輪融資，緩解了Keep資金方面的燃眉之急。但多元化商業布局的Keep，顯然需要注入更多資金多線作戰。

Keep的挑戰在于，既要考慮用戶增長天花板，又要面臨變現大考。據Keep此前對外數據，截至2021年3月，Keep累計激活用戶達3億，DAU600萬，MAU數千萬。但路演PPT數據顯示，Keep最新MAU為3100萬。

此外，Keep的商業化變現能力依然有待證明。2020年，Keep開始嘗試更為多元的變現路徑，推出新的健身設備智能動感單車、運動手環，踩準直播風口設置直播課程等一系列商業化動作，試圖用更性感的故事吸引投資者，但這些商業化嘗試，效果都還有待驗證。