出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/王雪

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

導(dǎo)語(yǔ)：新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，各類新消費(fèi)品牌層出不窮，它們?nèi)绾尉劢巩a(chǎn)品品質(zhì)與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過(guò)程，是我們研究和觀察零售行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要視窗。

基于此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“預(yù)見(jiàn)新消費(fèi)的未來(lái)”專題系列報(bào)道，通過(guò)對(duì)新銳服飾、潮玩文創(chuàng)、國(guó)貨美妝、咖啡飲品、中式烘焙等細(xì)分賽道上的新消費(fèi)品牌的關(guān)注、解構(gòu)和分析，探討未來(lái)新的消費(fèi)品牌機(jī)會(huì)會(huì)出現(xiàn)在哪里，一起來(lái)挖掘新消費(fèi)領(lǐng)域的下一匹黑馬，也期待中國(guó)市場(chǎng)能走出真正的世界級(jí)消費(fèi)品牌。

隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)、餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及生活節(jié)奏的變化，具備營(yíng)養(yǎng)健康、快捷多樣等優(yōu)點(diǎn)的烘焙食品在我國(guó)步入了快速增長(zhǎng)的時(shí)期。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)糕點(diǎn)面包業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入由2016年的1129.81億元增長(zhǎng)至2020年的2081.17億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.50%，預(yù)計(jì)2021年全國(guó)糕點(diǎn)面包業(yè)的規(guī)模達(dá)2424.57億元。

可見(jiàn)，一家家面包坊、糕點(diǎn)鋪的身后，是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)、一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中式糕點(diǎn)和西式烘焙兩大類別站在了完全“對(duì)立”的位置，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)刻板、略顯土味情懷的品類印象，在西式烘焙帶給國(guó)人年輕、時(shí)尚、精致的消費(fèi)沖擊面前，明顯落了下風(fēng)。隨著行業(yè)的快速發(fā)展蝶變，消費(fèi)需求的改變，行業(yè)格局亦生變，曾經(jīng)不被年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的中式烘焙正在迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

今天我們聚焦新消費(fèi)時(shí)代下，新興中式烘焙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，窺測(cè)這一細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)局面以及未來(lái)演化趨勢(shì)。

老業(yè)態(tài)新活法

隨著數(shù)年前中式糕點(diǎn)品牌鮑師傅靠酥松小貝的單品撬動(dòng)市場(chǎng)后，一大批新中式烘焙品牌如雨后春筍般冒了出來(lái)，帶來(lái)了中式糕點(diǎn)的全新定義和新的消費(fèi)體驗(yàn)。這些品牌從商品包裝、店鋪空間，到品牌形象打造，都有別于傳統(tǒng)印象中的中式糕點(diǎn)店，成為大街小巷客流如織的美食圣地，也成為購(gòu)物中心人氣和坪效雙高的業(yè)態(tài)門(mén)店。

對(duì)一批當(dāng)前受市場(chǎng)熱捧的新中式烘焙品牌觀察梳理后，我們得出了幾個(gè)結(jié)論：

1、大多數(shù)品牌店鋪面積約在30-40㎡左右，實(shí)行明廚亮灶，門(mén)店檔口化，無(wú)顧客堂食區(qū)域，極致坪效，通過(guò)服務(wù)窗口完成與顧客的溝通。個(gè)別品牌走大店風(fēng)，如鮑師傅，面積在100㎡以上，甚至超過(guò)200㎡，少數(shù)品牌也會(huì)契合落位選址打造出更高規(guī)格、更高顏值的精品店。也有品牌在店鋪旁邊開(kāi)出外賣部，進(jìn)行門(mén)店和服務(wù)升級(jí)，如虎頭局渣打餅行。

2、主打品類對(duì)經(jīng)典有傳承，但更多的是創(chuàng)新。傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)桃酥幾乎是所有中式烘焙品牌擁有的共同單品，此外有中西合璧的酥松小貝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等產(chǎn)品。

3、制作工藝創(chuàng)新，以中點(diǎn)西做的方式突圍市場(chǎng)。現(xiàn)烤現(xiàn)賣，選料講究、制作精細(xì)、咸甜兼?zhèn)洌Ⅳ酆狭宋鼽c(diǎn)的技巧和特色，能適應(yīng)四季節(jié)令和不同人群的需要。同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康品質(zhì)生活的追求，改良工藝，實(shí)現(xiàn)低糖低脂，使口感健康又新潮。

瀘溪河稱一只50克的茉莉花餅，需要用足15朵茉莉的花苞

4、重營(yíng)銷、重流量，打開(kāi)年輕化品牌營(yíng)銷局面。圍繞新消費(fèi)審美需求，以國(guó)潮原創(chuàng)為宗旨，進(jìn)行年輕化的視覺(jué)設(shè)計(jì)和包裝，俘獲年輕消費(fèi)者的芳心。如虎頭局渣打餅行，從品牌的宣傳海報(bào)就能感受到濃濃的國(guó)潮風(fēng)。不管是逗趣的文案，還是跨界聯(lián)乘都符合時(shí)下年輕人的喜好。如墨茉點(diǎn)心局與湖南老字號(hào)品牌馬復(fù)勝，推出聯(lián)名點(diǎn)心，老長(zhǎng)沙人的童年回憶是一個(gè)賣點(diǎn)。

5、產(chǎn)品零食化，伴手禮化。獨(dú)立小包裝，零食化售賣，更加適合多元消費(fèi)場(chǎng)景。伴手禮化主要還是品牌對(duì)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)在節(jié)慶中扮演重要角色的一種傳承。只是隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新，更高顏值和更具趣味的包裝，吸引了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

6、單品、爆品打法，強(qiáng)化品類=品牌。如鮑師傅是小貝蛋糕開(kāi)創(chuàng)者，讓很多人一提起肉松小貝，想到的就是鮑師傅。

7、堅(jiān)持直營(yíng)，不做加盟。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)和品牌口碑形象，開(kāi)設(shè)直營(yíng)店成為這些品牌一致的選擇。

8、深受資本關(guān)注和青睞。紅杉資本、天圖資本等知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)紛紛涌入。

中式烘焙這一細(xì)分賽道上，整體發(fā)展強(qiáng)勁，各大品牌雖都選擇連鎖化擴(kuò)張路徑，但發(fā)展勢(shì)頭不一，門(mén)店規(guī)模相差懸殊，最多的已有200多家門(mén)店，最少的僅有個(gè)位數(shù)。但這并不影響部分品牌在資本市場(chǎng)被推高估值。

據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，目前，瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行是很多機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)投資的三家中式糕點(diǎn)連鎖品牌。

據(jù)最新消息，墨茉點(diǎn)心局已完成由今日資本領(lǐng)投的新一輪投資。自2020年8月開(kāi)業(yè)至今，墨茉點(diǎn)心局已連續(xù)獲得來(lái)自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來(lái)資本在內(nèi)的多輪融資。加上今日資本此輪投資，總計(jì)融資金額達(dá)數(shù)億元。

除了上述代表性品牌，市場(chǎng)上還有很多頗具聲量的新中式糕點(diǎn)品牌，如長(zhǎng)沙的吳酥生、杭州的汪保來(lái)、六賢記，上海的廣蓮申等等。他們的共同點(diǎn)就是，據(jù)守本土市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量不多，但無(wú)一不是當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅品牌，在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等社交媒體平臺(tái)上均有極高人氣，依靠口碑營(yíng)銷，門(mén)店排隊(duì)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，只是主打品類和經(jīng)營(yíng)方式上略有差異。

吳酥生、汪保來(lái)、六賢記均以弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化為己任，將中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)與傳統(tǒng)文化結(jié)合，宮廷糕點(diǎn)是賣點(diǎn)之一，主打產(chǎn)品方面，宮廷桃酥、綠豆餅、網(wǎng)紅小貝等是最受推崇的品類。

廣蓮申則較具濃郁的地方口味和特色，正如品牌名字一樣，其產(chǎn)品結(jié)合了上海和廣東的特色。店里產(chǎn)品分三大類：冷藏即食、廣式鮮包、海派糕點(diǎn)。冷藏即食有咸甜交雜的“咸口軟泡芙”、廣式鮮包主推“雪影叉燒包”、海派糕點(diǎn)有領(lǐng)結(jié)外形的“椰蓉酥條”、巴掌大的“蝴蝶酥”。

客單價(jià)也有差異，廣蓮申的產(chǎn)品在15-20元之間，有的則在十元以內(nèi)。吳酥生、汪保來(lái)在25-30元之間，六賢記最高，客單價(jià)達(dá)到了35元。

此外，全國(guó)各大購(gòu)物中心不斷迎來(lái)各類中式烘焙品牌的新面孔，如南洋大師傅、南洋點(diǎn)心局等等，品牌五花八門(mén)，相似度極高，品類雷同。這給了山寨品牌有機(jī)可乘。

鮑師傅就曾遭遇嚴(yán)重的山寨危機(jī)。最猖獗的時(shí)候，全國(guó)假冒鮑師傅門(mén)店數(shù)量高達(dá)1000多家，而正宗鮑師傅的直營(yíng)門(mén)店僅為26家，體量相差懸殊，鮑師傅品牌隨時(shí)都有被山寨吞噬的風(fēng)險(xiǎn)。因此，2017年下半年開(kāi)始，鮑師傅投入數(shù)倍精力打假。目前，這些山寨門(mén)店已逐步清理完畢。

品牌多元化是良策？

主品牌穩(wěn)固之余，一些品牌開(kāi)始尋求多元化、多品牌發(fā)展。這方面，鮑師傅依然是第一個(gè)吃螃蟹的人。

2019年9月，鮑師傅宣布開(kāi)設(shè)子品牌“好福道”，重點(diǎn)發(fā)力中式糕點(diǎn)細(xì)分賽道。好福道定位于社區(qū)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)鋪，在產(chǎn)品方面與主品牌鮑師傅做了差異化。“好福道”保留“鮑師傅”的蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等傳統(tǒng)糕點(diǎn)外，新增原味棗糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等傳統(tǒng)糕點(diǎn)產(chǎn)品，而作為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的“小貝”并不在其中。

圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)

然而，不到一年，好福道門(mén)店便進(jìn)行了收縮，今年4月，鮑師傅暫停了“好福道”的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，回歸主品牌鮑師傅的發(fā)展之路上來(lái)。顯然，子品牌未能給鮑師傅帶來(lái)較高的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。

據(jù)悉，好福道無(wú)論是門(mén)店位置還是產(chǎn)品種類在中式烘焙市場(chǎng)上并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，加上缺乏爆品支撐這一最致命的掣肘，品牌受冷遇實(shí)屬意料之中。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，企業(yè)尋求多品牌發(fā)展本無(wú)可厚非，但前提是換了細(xì)分賽道要同樣能打才行，創(chuàng)造出子品牌新的價(jià)值，并受到消費(fèi)者認(rèn)可才有出路。如果子品牌沒(méi)有吸引力和影響力，品牌價(jià)值自然大打折扣，業(yè)績(jī)也就不會(huì)很理想。再持續(xù)投入，對(duì)企業(yè)而言必然是損失也是拖累。

寫(xiě)在最后

隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)集中度將會(huì)走高，未來(lái)出現(xiàn)新中式烘焙寡頭品牌的現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越明顯，龍頭企業(yè)有望繼續(xù)增加市場(chǎng)份額。

資本的入局，無(wú)疑讓中式烘焙賽道的比拼更加火光四射。有了資本的助推，品牌將加速終端渠道的連鎖規(guī)模化發(fā)展，快速搶占消費(fèi)者心智，提高市占率，同時(shí)對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)管理、原料供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等能力提出更高要求，反向促進(jìn)品牌規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展。

但是，品牌若想持續(xù)擴(kuò)張，獲得更長(zhǎng)久的生命力，單靠資本的力量顯然不行。每一家站上中式烘焙風(fēng)口的品牌，都要將品質(zhì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽，專注餐飲業(yè)務(wù)本身，不斷完善自己的運(yùn)營(yíng)模式、管理制度以及經(jīng)營(yíng)思路，才能獲得持久的發(fā)展。

*部分圖片來(lái)源品牌官方渠道