如今，能讓消費者排起長隊的不僅有奶茶、鹵制品，還有口味各異的新中式烘焙品牌。

據不完全統計，近半年新中式烘焙賽道的融資事件超8起，總金額超20億元。涌入該賽道的，不乏紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本、今日資本、老虎環球基金、挑戰者資本等知名VC/PE。

資本作揖，品牌昂首。其中“墨茉點心局”在成立短短一年開出20家門店，完成5次融資，平均單店估值超1億元。另一新銳“虎頭局”在僅有4家門店時，就獲得了紅杉資本中國及挑戰者資本等機構投資。

可見，新中式烘焙品牌已經成為資本的“新寵”。

這個并不新穎的賽道，此前亦有不少品牌黯然離場。如，克莉絲汀、東海堂、浮力森林、宜芝多等網紅品牌，都先后在短期內迅速崛起。但從排長隊限購、供不應求，到縮減店鋪一半經營面積，再到關門撤店，耗時短則三五載，長則二三十載。

在消費者忠誠度較低的烘焙市場，為何值得創業者們前赴后繼，老樹發新芽又能長出何種奇觀，再次被資本熱捧的“蛋糕”又有何趨勢？狂熱背后，都有其鮮為人知的一面。

烘焙的“西學中用”

據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國烘焙食品行業市場規模將達2600.8億元，同比增長19.9%。推測，2023年中國烘焙市場規模預計達到3069.9億元。

快速增長的烘焙賽道，吸引來成群結隊的創業者。然而年輕消費者的飲食習慣已非常多元，他們越來越喜歡購買便捷、產品與場景多元、上新快、口味各異的西式面包、蛋糕，這股“舶來品”之風，正在讓傳統中式烘焙賽道的競爭者面臨著洗牌。

回顧國內糕點品牌的發展，鯨商發現，在20世紀90年代前，中式糕點是國內糕點的主流，以芝麻酥、桃酥等產品為主，形式則多為夫妻老婆店，連鎖概念尚未形成，包裝也較為簡陋，所以那時中式糕點的聲量不大，或許能在一方土地內成為爆款，卻無法獲得更多外界的關注。

創立于1956年的香港美心集團，1996年的（北京）味多美、1992年的好利來等品牌，皆以西式烘焙為主，他們逐步探索本土化的可能性，并長期成為大陸地區的烘焙主流勢力。

其中美心西餅在2005年左右進軍內地，借助政策優勢，大肆開店，拓展大陸市場。如今，美心集團已擁有300多家左右的門店，甚至內地成為其業務增長的主要動力。而其品牌多年積累的線下門店，亦與線上相結合，提升了消費者體驗。

同為香港品牌的好利來，相對美心西餅而言，發展更為迅猛。如今已擁有1000多家門店。但在早期，好利來在進攻核心城市上相對謹慎，并且堅定地拒絕“加盟模式”。除了在開店速度上，在產品線擴張上，好利來也避免盲目多元化，謹慎推出每款產品。

在經歷了內部“分家”后，好利來終于開始加盟擴張。在推出了半熟芝士、熔巖巧克力等爆款產品后，好利來還優化會員制度，提升消費者復購率。2017年，好利來進行了品牌年輕化、品牌升級，加速在國內市場跑馬圈地，攻占線下市場。

不過在此過程中，其品牌加盟一度陷入混亂，店面裝修、產品、服務等標準無法做到統一提升，這或許會為烘焙后來的創業者給予經驗。

當時，像美心集團、好利來這樣好看又好吃的西式烘焙品牌并不多。直到2008年—2018年，線上烘焙品牌崛起。彼時線下烘焙品牌競爭已非常激烈，港式老牌已在國內站穩腳跟。一些品牌為了避開了線下與好利來、味多美等品牌的正面沖突，選擇以線上為主。

誕生于2008年的幸福西餅，早期嘗試線下開店，常年處于虧損狀態。品牌在2013年，抓住了O2O移動互聯網風口，把門店推向全國，成為“線上烘焙第一品牌”。但幸福西餅依舊以西式糕點為主，中式糕點為輔。爆款產品皆蛋撻、水果蛋糕、曲奇等西式產品。

幸福西餅在2018年決定再戰線下時，曾直言5年內要自己直營開出1000家門店。其欲借助“合伙人”模式擴張。但線下租金、人工、原材料等成本均不斷上漲，開烘焙店在近幾年更加艱難。

烘焙的生產工藝復雜，涉及配料、輔料品類駁雜，制作時長，保質期短，運輸易壞，導致供應鏈較難實現閉環。倘若加盟管理不善，會導致食品安全問題，損害品牌形象。

已有不少加盟商表示，成為總部融資的“炮灰”。

以上品牌的打法對于2015年左右誕生的中式烘焙品牌來說，無法復制，更無法“突出重圍”。并且，隨著近年來的新式茶飲、咖啡網紅品牌層出不窮，像奈雪的茶、樂樂茶等品牌的烘焙食品常獲好評，促使他們在烘焙市場中分得一杯羹。

盒馬、山姆等商超烘焙區進行了技術升級、產品迭代，混業經營促使烘焙行業競爭加劇，傳統中式烘焙品牌的人流更面臨著被分流及蠶食。

為了優化烘焙品牌的模式，新中式烘焙品牌決定“另辟蹊徑”。

“烘”出的網紅，亦難長紅

第一批“網紅”烘焙，徹思叔叔、面包新語、原麥山丘等已沒了音訊。

其中，徹思叔叔于2013年火爆，2014年就陷入“山寨風波”，各種“澈思叔叔”、“徹思叔叔”，讓徹思叔叔有了打不完的官司。直到2018年8月，徹思叔叔品牌母公司賓仕國際控股有限公司發布公告，集團擬終止其“ ”品牌名進行的零售業務，并關閉最后三間現有零售店。

當然，最核心的因素還是徹思叔叔的產品壁壘較弱，除了在其主打產品“起司蛋糕”上印制logo，似乎再無其他特色。加之饑餓營銷無法長期使用，山寨產品盛行，最終徹思叔叔離開了大眾視野。

與徹思叔叔誕生于同一時間的原麥山丘，也曾因主打產品“軟歐包”名震一時。但原麥山丘在產品創新和升級迭代上，沒能趕上像奈雪的茶、樂樂茶等競爭對手的速度。又無法保持高曝光的“網紅屬性”，最終品牌經不住時間考驗，加上疫情襲擊，不得不大肆關店。

在初代網紅烘焙中，似乎僅有鮑師傅等品牌尚存。但鮑師傅自從有了爆款單品“肉松小貝”后，便有了無數模仿者，品牌甚至一度陷入“山寨”風波中，鮑師傅的創始人鮑才勝曾表示，品牌花費大量物力財力與“假貨”斗爭。倘若把這些精力用于產品研究、工廠技術迭代，或許鮑師傅會有更好的發展。

而正當傳統中式烘焙的創新能力無法滿足年輕的消費者，西式賽道十分擁塞，整個行業略顯沉悶時，以墨茉點心局和虎頭局為主的系列新中式烘焙品牌誕生了。

他們大多以傳統的烘焙食品為基礎，不斷開發出新的產品形態。如，汪寶來的綠豆板栗餅、鮮肉月餅；虎頭局的多肉榴蓮餅、松仁奶酥；墨茉點心局的的鮮乳提子、芝士脆，都是在中式糕點的基礎上進行創新，或中西結合的產物。

在門店選擇上，他們皆愛打“國朝風”。墨茉點心局以潮流商圈為選址重點，國金街、五一廣場等地這樣能保證年輕客流量，還能突出品牌高端的形象。門店采用高飽和度的紅藍作為主色，加上大量霓虹燈裝飾。店內字體設計復古，并以獅子頭作為logo，打造適合Z世代的消費場景。 

而虎頭局采用銀灰色金屬系朋克風格，將國潮經典色的橙、銀、灰作為門店主色，并強調霓虹元素，呈現復古風情。同時把“新鮮糕點，當日現烤”寫進logo中，具有極高的品牌辨識度。

從經營方式看，墨茉點心局與虎頭局均強調新鮮、現做。他們的門店采取前店后廠的模式，打出“鮮烤現賣”和“低糖低油”理念，符合年輕人對健康的追求。在創新上，墨茉點心局會根據銷售額進行末位淘汰，每月淘汰兩款產品，同時推出新品，滿足消費者喜新的特點。 

據松果財經報道，墨茉點心局目前單店單月營收約100萬元，單店面積在60-80平方米，凈利率約 20%，毛利率超過60%，一家店在6個月內就可以回本。虎頭局亦曾以53平米大小的店面，創下了單月127萬元的歷史最高的單店營收記錄。

之所以能實現如此高的收益，除了產品的新鮮、口感風味十足外，這些新中式品牌還深諳營銷之道。墨茉點心局、虎頭局、汪寶來，皆以“網紅”模式和饑餓營銷進行品牌推廣。通過抖音、小紅書、微博等形式種草，讓其品牌快速成為“網紅”。

又以限購的形式營造排隊現象，帶來話題性。這就促使新中式烘焙品牌往往每日都會賣空，極大降低了成本損耗，還給消費者供不應求的感知。當消費者在朋友圈分享的過程中，產品又會具備“社交貨幣”的屬性。 

“天花板”與“短板”

不過，新中式品牌的爆火，必然會引起一批人模仿，進而產生同質化。其實墨茉點心局與虎頭局已因門店風格、主打產品相似，多次“撞衫”。烘焙行業在產品上壁壘較低，像墨茉點心局的核心產品與其他烘焙店并沒有太大差異。

其次，在受眾上，烘焙食品消費者中超過七成年齡位于22-40歲，六成為女性用戶。并且，超八成消費者每周消費烘焙食品，超九成消費者會購買有品牌的烘焙食品。

但消費者并不會只集中在一家品牌上。調研數據顯示，90.2%的消費者更傾向購買有品牌的烘焙食品，僅有13.9%的消費者對品牌忠誠度較高，只購買一個品牌。

像墨茉點心局和虎頭局等品牌，早期以網紅店的形式迅速崛起，獲得消費者與資本青睞，而后逐步注入文化內涵。為了避免原麥山丘、撤思叔叔等品牌的問題，墨茉點心局和虎頭局等新中式烘焙必須讓創新速度跟上消費者的“步伐”，不能讓品牌輕易“坍塌”。

現在，已有消費者表示“泡芙漏油”、“麻薯結塊”等情況是墨茉點心局的主要槽點，沒有明確的保質期說明更是涉及食品安全的關鍵漏洞。

所以，出現過食品安全問題的品牌還需“冷靜”面對消費者的“熱捧”。

在NCBD（餐寶典）發布了“2021中國餐飲金饕獎十大最受歡迎”系列榜單。共包括36個榜單，近300個品牌上榜。其中，登上“十大最受歡迎烘焙品牌榜”的有：好利來，鮑師傅，熊貓不走蛋糕，元祖食品，幸福西餅，仟吉，味多美，瀘溪河桃酥，巴黎貝甜，西樹泡芙。

可見目前上榜的品牌仍以西式烘焙為主，中式品牌較少。并且頭部仍屬于傳統品牌，新品牌崛起之勢幫他們進入了前十。

奈雪的茶罐子蛋糕

加上奈雪的茶已不僅有軟歐包，在2020年底開出了PRO茶飲店這一新店型，產品打破“茶+軟歐包”固有模式，分出茶飲、咖啡、輕烘焙、零食等四個產品線。其中輕烘焙產品添加了芝士蛋糕、罐子蛋糕、巴斯克蛋糕等產品，更讓奈雪在烘焙上大展身手。

鐘薛高創始人林盛曾提到過，“品牌＝網紅+時間”。相比成熟品牌，這些成立僅一兩年的網紅品牌更需理智。

新中式烘焙品牌在打出“國潮”的信號后，產品、營銷、供應鏈，三頭都不可懈怠。因為烘焙賽道常出“新人”，而洗牌卻從未停止過。如何打造品牌第一無二的壁壘，在加盟中實現快速擴張，或許是這些新品牌亟需思考的問題。