“愛馬仕的顏色不是出給中國(guó)人用的，你們別買了。”李佳琦的吐槽猶在耳邊。在海外部分市場(chǎng)發(fā)售一年多后，愛馬仕彩妝毫無修飾改良地來到了中國(guó)。

7月8日，中國(guó)消費(fèi)者可以在部分百貨、天貓和微信小程序購(gòu)買愛馬仕口紅（開在頂級(jí)購(gòu)物中心里賣包的愛馬仕的精品店可買不到）。愛馬仕口紅有啞光和緞光2個(gè)系列，一共24色號(hào)。同時(shí)發(fā)售的還有唇刷、潤(rùn)唇膏和唇線筆等，不過2021年的春季新品如腮紅還未進(jìn)入中國(guó)。

愛馬仕口紅在國(guó)內(nèi)售價(jià)為525元人民幣（67美金）。它可能是除了俗稱“蘿卜丁”的ChristianLouboutin口紅（人民幣售價(jià)880）之外價(jià)格最高的口紅產(chǎn)品。它的口紅質(zhì)量如何，值得買嗎？

我去了上海靜安寺的久光百貨的愛馬仕彩妝專柜。目前它的美妝產(chǎn)品有限，柜臺(tái)還空空蕩蕩。三四個(gè)消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，被三四個(gè)的SA接待著。我到的時(shí)候，已經(jīng)有人開了票正要去買單。

柜哥給我試了85號(hào)色，我看中的是它“吃小孩色”生人勿進(jìn)的氣場(chǎng)。不過柜哥告訴我，這個(gè)色調(diào)來自1928年的一款愛馬仕皮革的顏色。可能是發(fā)現(xiàn)我對(duì)顏色并不滿意，他拿來星光橘給我疊涂。因?yàn)閻垴R仕口紅色彩飽和度高，熒光感足，“疊涂”成了不少博主推薦的使用方法（“你可以這樣拯救死亡熒光色號(hào)”）。

盡管質(zhì)地較滋潤(rùn)，還有貴婦的香氣——據(jù)說是愛馬仕的調(diào)香師ChristineNagel專門設(shè)計(jì)的（有檀香、當(dāng)歸、山金車和皮草的氣息）——可是很難讓人有“物有所值”之感。

“兩三百的口紅效果也能這樣吧？”

在我（假裝）猶豫之際，兩名柜哥對(duì)我連續(xù)轟炸：“這可是愛馬仕誒！”

老老實(shí)實(shí)賣鉑金包不好嗎，為什么要推出彩妝產(chǎn)品？

推彩妝成為趨勢(shì)，奢侈品美妝有哪些共同套路？

實(shí)際上，一頭往彩妝世界扎的不僅有愛馬仕。從皮具、高定等起家的奢侈品品牌近年開始集中推出美妝產(chǎn)品線。

Prada于2019年底宣布將在2021年要推出彩妝，它找來了一個(gè)有力“幫手”——全世界最大的化妝品公司歐萊雅。根據(jù)新聞稿，歐萊雅集團(tuán)將為Prada創(chuàng)建、開發(fā)及銷售美妝產(chǎn)品。

這種“你出品牌，我出力”的模式在奢侈品和大型化妝品、日化公司之間已經(jīng)十分成熟。剛剛上市的Valentino彩妝也是一例，背后操刀的也是歐萊雅。

加上前兩年重新推出彩妝的Gucci和Burberry，還有更早時(shí)候的Dior，LV可能是唯一沒有彩妝的“藍(lán)血”品牌了。當(dāng)然了，其他規(guī)模稍小的品牌如Celine、Balenciaga等也都還未涉足美妝。

可以看出，大部分奢侈品的化妝品業(yè)務(wù)都落在了歐萊雅和科蒂手中。除了外包，也有少數(shù)奢侈品公司選擇自己研發(fā)美妝，比如香奈兒和愛馬仕。

奢侈品美妝發(fā)展這些年，已經(jīng)有不少套路了。我們總結(jié)了幾個(gè)。

首先是“展示性”被狠狠強(qiáng)調(diào)。售價(jià)1800元的Valentino的粉餅可以側(cè)邊斜跨，而ChristainLouboutin的880元的口紅也被設(shè)計(jì)成項(xiàng)鏈吊墜的樣子。

如果沒有這些展示方法，化妝品只有在補(bǔ)妝的時(shí)候才能拿出來，多少可惜了。

而“愛馬仕本仕”它無所不用其極地詮釋了儀式感和展示性，口紅的實(shí)用性反而削弱了。

從愛馬仕投放的平面廣告也看得出來，模特展示的是愛馬仕經(jīng)典的橘色盒子，而不是口紅。之前哪里有口紅品牌在廣告中秀包裝？這事大概只有愛馬仕干得出來。

愛馬仕采用了套娃式的包裝。拿到口紅，你得突破白色包裝盒、愛馬仕的橘盒子、口紅帆布袋的三層保護(hù)，之后才抵達(dá)口紅（這還不包括電商的禮盒或紙箱）。愛馬仕號(hào)稱減少塑料使用環(huán)保，但過度包裝不正和它的環(huán)保光環(huán)背道而馳嗎？

儀式感搞足之外，可能因?yàn)槠渌�彩妝不配跟愛馬仕彩妝放在一起，愛馬仕還推出了口紅盒子和口紅包。口紅包售價(jià)折合成人民幣4200元左右。

這些小皮具都能收納口紅

Hermesway掛繩包也成了登上了愛馬仕秋冬秀舞臺(tái)的一個(gè)配件。從口紅、小包到服裝都用愛馬仕，才是愛馬仕女人。

是為了賣這些并不太實(shí)用的迷你包，為邊角皮料找到價(jià)值，愛馬仕才推出了口紅嗎？

如果說配件化是近年的新趨勢(shì)。那么接下來的就算是老套路了。

李佳琦拿著愛馬仕口紅包

拓展品類后，依然是品牌故事。它們往往會(huì)在美妝產(chǎn)品中挪用原來的常見元素，Logo就不用說了，還有創(chuàng)始人故事和設(shè)計(jì)師的參與。

當(dāng)然顏色也能做文章：比如愛馬仕這次的愛馬仕紅（85號(hào)色）、愛馬仕經(jīng)典禮盒橘（33號(hào)色）等。剛剛推出彩妝的華倫天奴也號(hào)稱顏色靈感來源于“60年經(jīng)典搞定50款秀場(chǎng)裙色”。

有些故事也略微老套。愛馬仕這次推出了24個(gè)經(jīng)典色，據(jù)說為了呼應(yīng)愛馬仕在巴黎總店福寶大道的地址：24號(hào)。嗨，還真是用心良苦？不過，之后出新色號(hào)或者出唇釉，都只能以24這個(gè)數(shù)字為基準(zhǔn)了嗎？

愛馬仕的彩妝（可能）賣得不是那么好

實(shí)際上，愛馬仕美妝在2020年年初就在美國(guó)、歐洲等多個(gè)市場(chǎng)上市了。經(jīng)過一年的發(fā)售，我們也可以從財(cái)報(bào)看出愛馬仕美妝的市場(chǎng)反饋。

從已有數(shù)據(jù)來看，愛馬仕彩妝表現(xiàn)并不算亮眼。2021年第一季度香水彩妝收入9890萬歐元，同比增長(zhǎng)20%左右。雖然看上去增速?gòu)?qiáng)勁，但彩妝和香水卻是它幾大品類中增長(zhǎng)速度最慢的。相比之下，撐起愛馬仕收入半壁江山的皮具，在規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.7億歐元的情況下，依然有33.6%（固定匯率下）的高速增長(zhǎng)。

另外，考慮到2020年第一季度美妝和香水基數(shù)偏低，20%的增長(zhǎng)不算特別理想的表現(xiàn)。而2020年全年，其香水美妝品類甚至下降了19%。財(cái)報(bào)提到主要是受到旅游業(yè)停滯的影響。看來新出的口紅沒能挽回香水在免稅店直銷的頹勢(shì)。

除了免稅和旅游渠道受阻，愛馬仕口紅在財(cái)報(bào)上沒有強(qiáng)勁的表現(xiàn)，可能是因?yàn)闆]有滿足消費(fèi)者的期待。作為奢侈品鄙視鏈頂端的存在，再加上之前多個(gè)香水系列也非常成功，消費(fèi)者對(duì)愛馬仕口紅會(huì)有很高的預(yù)期。

擁有1380萬訂閱粉絲的YouTube美妝博主NikkieTutorials就不太推薦。

“67美元的口紅，我會(huì)指望它能我停車，幫我超市購(gòu)物……甚至幫我傳視頻。”最后她總結(jié)道，愛馬仕口紅的奶油質(zhì)地不錯(cuò)，但是你能用更便宜的價(jià)格買到類似的東西。“大部分造價(jià)可能花在了口紅底部包裝的金幣上。”

翻譯成中文網(wǎng)絡(luò)流行梗大概是：“就這？”

Nikkie還在Instagram上發(fā)起了投票，參與投票的粉絲中，91%的人覺得67美元太貴了。在愛馬仕光環(huán)可能更重的中國(guó)市場(chǎng)，其天貓官方旗艦店內(nèi)，口紅上市一周后銷量依然次于愛馬仕三大經(jīng)典香水（大地、尼羅河花園和李先生花園）。

當(dāng)然，愛馬仕的彩妝之路才剛剛開始。而同樣選擇把美妝業(yè)務(wù)牢牢把握在公司內(nèi)部的香奈兒已經(jīng)成了奢侈品中的彩妝“優(yōu)等生”。

根據(jù)時(shí)尚媒體BoF估計(jì)，香奈兒美妝業(yè)務(wù)占據(jù)總銷售額的三分之一。而2019年起彩妝大概貢獻(xiàn)了36%的收入，也就是說它的彩妝香水就賣了超過44億歐元。

這可能是因?yàn)樗�起步早。香奈兒早�?974年就推出了美容產(chǎn)品。它也是現(xiàn)代香水的鼻祖，香奈兒5號(hào)在1921年就問世了（沒錯(cuò)今年剛好100年）。

安迪·沃霍爾畫的香奈兒五號(hào)

香奈兒香水最初是非賣品。可可·香奈兒找了調(diào)香師厄內(nèi)斯特·鮑（ErnestBeaux）設(shè)計(jì)制作，送給客戶。因?yàn)楣┎粦?yīng)求，在小圈子里形成熱議。不久被法國(guó)老佛爺百貨的創(chuàng)始人相中，想在店里銷售香奈兒5號(hào)香水。根據(jù)《奢侈的！》一書，20世紀(jì)30年代，因?yàn)橄闼�大賣，香奈兒本人一年可以賺400萬美元左右。而她在整個(gè)香水業(yè)務(wù)分成當(dāng)時(shí)只占10%。可見香奈兒5號(hào)有多么成功和受歡迎。

在香奈兒之后，其他高級(jí)女裝如Schiaparelli或皮具品牌如愛馬仕在1930年代才逐步推出香水。到了1960年代，這些名單延續(xù)到了紀(jì)梵希和皮爾卡丹等品牌。

奢侈品品牌為什么要做美妝？

首先，這是因?yàn)槊缞y可以規(guī)模化，它是一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年全球美妝市場(chǎng)規(guī)模為5694億美元，而同年的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)整體規(guī)模為2170億美元。

不可否認(rèn)的是，擁有LV、Dior、Tiffany等一眾品牌的LVMH集團(tuán)的擴(kuò)張、并購(gòu)和推廣，已經(jīng)讓奢侈品（尤其是包袋）融入了全球中產(chǎn)階級(jí)的生活。不過，奢侈品的稀缺和限定的概念本身是和規(guī)模化背道而馳的。高價(jià)個(gè)人奢侈品的核心客戶群不會(huì)輕易拓展。

另外，作為快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買美妝更頻繁。大部分女性消費(fèi)者一年少說也會(huì)買幾只。但是，能一年買幾只愛馬仕包包的人還是太少了。況且口紅容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，能沖動(dòng)消費(fèi)愛馬仕的人寥寥無幾（還要配貨呢）。

值得指出的是，單單用化妝品毛利高可能沒辦法解釋“高級(jí)皮具和服裝品牌跨界”的動(dòng)機(jī)。

實(shí)際上，奢侈品的毛利率可能更高。就拿手袋來說，大部分奢侈品手袋的利潤(rùn)是其制造成本的10-13倍。也就是說，毛利率最高可以達(dá)到93%左右。至于化妝品的毛利率——以歐萊雅集團(tuán)的毛利率為例，在73%左右。當(dāng)然，高端美妝的毛利率可能更高一點(diǎn)，但是可能也很難超過手袋皮具的“暴利”程度了。

可以預(yù)見的是個(gè)人奢侈品的天花板更低，美妝的天花板更高。

值得注意的是，通過造夢(mèng)的美妝產(chǎn)品，奢侈品或許還能“培育”年輕消費(fèi)者。讓她們從美妝和香水入門，隨著年齡和購(gòu)買力增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化成皮具甚至成衣的消費(fèi)者。

投資銀行Bernstein的分析師LucaSolca曾說：“美妝能讓奢侈品給消費(fèi)者提供能負(fù)擔(dān)得起的入門產(chǎn)品，這是一門能做大而且利潤(rùn)不錯(cuò)的生意。”他表示，愛馬仕曾經(jīng)的“入門產(chǎn)品”絲巾（及領(lǐng)帶）目前可能增長(zhǎng)承壓，因?yàn)榇┐鹘z巾和領(lǐng)帶的人越來越少了。這也是它們?cè)�進(jìn)美妝的原因之一。

愛馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官Axel Dumas曾在股東大會(huì)上表示，愛馬仕的目標(biāo)是成為一個(gè)綜合的全球奢侈品集團(tuán)，各部門間的均衡發(fā)展至關(guān)重要。2010年它推出珠寶系列。2020年，籌備了5年，正式進(jìn)軍彩妝。前不久的6月，它在日本開了首家鞋類的專門店（此前愛馬仕的鞋是和皮具一道在精品店內(nèi)出售的），這些都是信號(hào)。

不過，和珠寶以及鞋類不同，愛馬仕彩妝面對(duì)的消費(fèi)者可能更大眾，某種程度上來說也更難以預(yù)測(cè)，這個(gè)市場(chǎng)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更難纏。在皮具上穩(wěn)坐鄙視鏈頂端的愛馬仕，進(jìn)了彩妝界，金字塔尖的位置可能沒那么好拿下。

你愿意買愛馬仕口紅嗎？