2021年7月14至16日，由中國商業聯合會（以下簡稱中商聯）等單位發起的以應對疫情、奮發有為為主題的全國優秀店長大賽總決賽在北京友誼賓館舉行。

大賽共設六大業態模塊，零售板塊參加決賽的選手有92名，分為四個組，分別是百貨及購物中心組、超市組、便利店組、專門專賣店組。筆者作為零售板塊的策劃和理論考試主要出題人、現場裁判，切身感受學習了零售人主動創新的職業精神和協作激勵的團隊活力，并有以下四點啟示。

一、產品組合：追求高價值、個性化

面對疫情的襲擊，顧客無法正常到店，如何選擇產品組合，是擺在店長面前頭一個難點。參賽選手作為廣大零售店鋪店長的優秀代表，在產品組合方面，普遍表現出積極的選品態度，主要思路是圍繞顧客在緊急狀態下的需求，選擇對于顧客來說更高價值的個性商品，作為突破銷售瓶頸的拳頭項目，并且善于利用服務產品和商品組合，反映出主動擔當、快速善變的職業態度。

需要注意，高價值、個性化，不是高價格、個別化，而是結合疫情壓力、消費市場緊迫需求價值，組織店鋪產品。從選手們介紹案例看，主要選品組合特征包括：家電與家政服務組合、煙酒定制品、黃金類儲值及情感組合、珠寶類與情感組合、家電與家居生鮮組合、醫藥健康診斷組合等等。以下簡要列舉三個案例：

一位來自寧夏的參賽選手，根據顧客需求縮減的趨勢以及核心需求特點，分析顧客尋求安全感和年代感的情感歷程，選擇定制年份老酒，作為產品組合首選，集合傳統口碑較高的品牌產品吸引顧客，經過細心組織，率先打破區域同類市場低迷的僵局，贏得先機。

一位來自海南的參賽選手，身邊只有一個員工，作為二十幾歲的小店店長，沒有坐等市場轉換機會，也沒有向上層區域經理伸手求救，而是主動聯系合作伙伴，走出店鋪到社區展開離店服務營銷，到社區提供免費家政服務產品，辛苦的工作很快迎來訂單，在其它同類店鋪苦苦嘆息的時候，這個小店的業績保持了連續增長。

還有一位來自陜西的選手，他分析傳統產品業績下降與顧客新需求關系，圍繞疫情下消費特點，打破企業傳統產品組合規定，敢于創新挑戰，迅速組織跨品類、跨業態的生鮮類和衛生家居類產品組合，形成固有品類之外的新型品類組合業務，在兩個多月時間便轉變經營業績權重，贏得創新市場的喜人業績。

二、營銷手段：普及全渠道、數字化

這次大賽在前期策劃的時候，將數字化營銷策劃及手段應用結果，作為評價打分的重要參考變量，實際也是如此。在參賽選手中普遍提到應用數字化營銷手段，有的還介紹了獨特的做法和體會，尤其值得注意的是，全渠道店鋪以及線上店鋪為主的店長，第一次登上了全國優秀店長大賽的賽場，反映出新零售數字化愈加普及的積極趨勢。其中有兩個值得重點關注的苗頭：

第一、快速搶先。利用數字化工具搶先營銷是突出的特點。一是主動建群。參賽選手中多數都提到了在2020年疫情初期，快速搶先利用微信、直播等數字化工具，聯絡維護顧客的故事。這些措施包括快速建立微信群，將公域平臺流量、店鋪的傳統會員群、員工個人微信群，快速組織起不同主題、不同區域、不同層級的微信群體，將傳統會員轉變為微信群友，創新定義會員和客群維護架構。二是建立直播小組。多數選手都提到針對不同的品類產品，不同的節慶主題，利用各種小程序或者大平臺，展開直播帶貨。我們一般常識認為，大平臺業績會比較好，從選手實戰結果看，并不是大平臺一定好，而是經過前期精心準備策劃的，既能在線上拉來流量觀眾，還能在店鋪組織現場觀眾，形成線上線下與直播主持人互動的氛圍，營銷效果最好。三是創新組合營銷資源。在營銷政策和營銷資源組合方面，有的選手主動大膽創新，為降低成本，提高顧客價值，與第三方營銷渠道供應商對賭，憑借自己的辛勤努力，實現降低成本、提高業績、加強渠道合作的多贏效果。

第二、尋求裂變。尋求渠道裂變是另一個積極的苗頭。多數選手都提到了渠道裂變、營銷裂變、微信裂變，甚至還有提出服務裂變的說法。說明大家對于數字化營銷的實戰反饋已經形成深度的嘗試和體會。其中主要手段包括：一是小型團購引發裂變。有的選手在面對顧客提出降價的需求時，與顧客耐心講解，希望顧客能夠聯絡更多的消費者，形成不同品類，不同主題的小型團購，由此可以更大幅度的降低價格。他的贏得顧客共情，激發顧客在自己的朋友和社區等私域微信群中帶來更多的消費者，裂變為更大規模的業績效益。二是滿額贈禮引發裂變。有的選手面對顧客在疫情初期防疫物品短缺的需求特點，向顧客承諾，只要聯絡更多顧客，消費達到一定額度就可以贈送一定數量的防疫用品，因而贏得顧客其他鄰居和朋友前來消費，形成裂變促銷效果。還有聯單送服務產品，引發社區關注，形成促銷裂變效果等。這些促銷手段，在很大程度上為企業、店鋪積累了良好的營銷資源。

事實說明，數字化、全渠道營銷已經形成普及趨勢，與傳統的店鋪經營互相融合，形成新的零售行業營銷模式。

三、經營團隊：放水養魚、年輕化

按規劃，中商聯舉辦的全國優秀店長大賽是兩年一期。受疫情影響，應該在去年舉辦的大賽延期到了今年。與上一屆相比，本屆大賽參賽選手更顯出年輕化、知識化的特征。

從形式上看，大賽考察的是店長個人，但是店長源自店鋪，而店鋪是零售企業生存發展、創新升級的直接價值源泉，店鋪的生存形態，直接反映企業的組織管理水平和業務運營質量，“拷問”店長行不行，相當于鑒定所在企業行不行。

所以，從店長本身發揮情況，大體可以反映三方面情況：

一是店長本身的自然特征，即年齡、經驗與知識結構、從業態度；二是店長所在的零售企業企業的管理模式，特別是對于店鋪店長的授權機制，表現為店長的活力和擔當；三是可以看出店長所在的業態以及所在區域市場變化動態。從以上三方面觀察選手表現，可以看出行業兩個積極變化，一是放水養魚、對店長授權，二是年輕化與知識化，這兩方面相互關聯。

第一、放水養魚、充分授權。比較明顯地反映在南方一些企業和一些民營企業的選手身上。同樣面臨疫情的壓力，有的選手敢于向困難挑戰，在店鋪面臨資金斷流、關店倒閉危機的時候，主動與老板洽談請纓，承擔責任和風險，通過自己的創新努力，打破行業常規，在短短半年時間將一個瀕臨倒閉的兩萬多平米的店鋪挽救復蘇，并且補償欠債、即將轉虧為盈。筆者以為，這個案例中關鍵因素是人，是組織內部的大膽放權、年輕店長積極有為的挑戰精神。

在一些分組的評價互動環節中，有的評委詢問選手，你這樣自作主張，大膽開展工作，有沒有提前履行請示審批程序？不怕領導為難你嗎？選手的回答是，我們組織內部比較靈活，老板一般放心讓我們主動開展工作，當然，我們在開始工作的同時，也會向老板匯報。

第二、關于年輕化與知識化。與以往屆參賽選手比較，本次大賽選手平均年齡有所降低，相當一部分店長年齡在20歲剛出頭，一些超萬米的大店店長也不過30來歲，不由的讓人感嘆，新一代數字化零售人已經成長起來。這些年輕的店長對于數字化全渠道技術的理解，對于零售邏輯的理解，明顯要比傳統的經營團隊更深一層。他們對于理論考核題目的認知、理解和分析，從取得的成績看，也是具有相對優勢。結合目前一些傳統零售企業面臨后續乏力、無人可用的窘境，大賽能夠集中看到積極年輕、充滿智慧和活力的面孔，展現出行業的希望。

同時我們也觀察到，在不同業態、不同品類的選手中，還存在著一部分經驗化、實操力比較強，知識化、理論化比較弱的情況，與此對應的是知識化、理論化比較強，經驗化、實操力比較弱的傾向，這兩種特點，都是零售行業非常需要的素養和情操，反映出零售行業技術進步、整體迭代轉型的過渡趨勢。

對于那些真正想要培養新一代可以擔綱的店長團隊的零售企業，需要在兩條線上分別下功夫，一方面要培養或者補充現在店長隊伍的理論知識水平，跟上數字化為代表的快速進步的節奏，另一方面要對缺乏經驗情懷和實操能力的年輕一代店長，放權磨練，通過實戰檢驗成色質量，避免出現頂著高管帽子、嘴尖皮厚腹中空的虛偽店長。

四、賽事期待：推廣可借鑒標桿經驗

向前看，中商聯牽頭舉辦的全國優秀店長大賽，在零售行業集中了一批顧客服務標桿、營銷推廣標桿、店鋪一線實操管理標桿為一體的優秀案例。

通過賽事推薦出來的優秀案例，可以樹立為區域行業的優秀標桿，進行推廣交流；對于區域差異較大的業態和品類，可以組織跨區域、跨品類的學習互動交流，發揮媒介作用；對于整體帶有一致性的成熟做法和前瞻性的管理需求，可以整理提煉，形成標準化管理工具、管理培訓題庫，分層級指導基層店鋪作業，在實操層面推動行業進步。