出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

圖片/H&M供圖

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年后，H&M打法「升級(jí)」了。

2007年，甫一邁進(jìn)中國(guó)的H&M，憑借著時(shí)尚與效率吸引了大批「信徒」，成為80、90后「時(shí)尚啟蒙者」，更成為商場(chǎng)的爭(zhēng)搶對(duì)象。拿到黃金鋪位，和奢侈品做鄰居，H&M在中國(guó)市場(chǎng)快速進(jìn)入「規(guī)模化增長(zhǎng)時(shí)代」。

不過(guò)現(xiàn)在H&M已經(jīng)告別「從規(guī)模要增長(zhǎng)」，而是專(zhuān)注于「精細(xì)化運(yùn)營(yíng)」，以此實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量增長(zhǎng)」。這當(dāng)然和消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)，此前追求「性價(jià)比和潮流」的消費(fèi)者，現(xiàn)在更關(guān)注起來(lái)「品質(zhì)、個(gè)性化體驗(yàn)以及可持續(xù)價(jià)值」，H&M選擇站在消費(fèi)者這一邊。

對(duì)于H&M來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是「突破自我」，更是多維度匹配消費(fèi)者需求。一方面，H&M主動(dòng)關(guān)閉低效門(mén)店，布局更能代表品牌形象和價(jià)值的旗艦店，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)；另一方面則是更重視線上，天貓之外先后布局抖音和拼多多，做全線上矩陣。

「收縮」與「擴(kuò)大」并舉的背后，是H&M為中國(guó)市場(chǎng)制定的“加速增長(zhǎng)計(jì)劃”。特別是隨著深圳旗艦店開(kāi)業(yè)，讓我們看到了H&M中國(guó)市場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)略的決心和成果。

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首開(kāi)深圳旗艦店「加注」大灣區(qū)

「重塑」H&M中國(guó)

8月28日，H&M深圳1234space旗艦店正式開(kāi)業(yè)。兩天之前，H&M還在深圳大悅城開(kāi)出了新門(mén)店。

三天新開(kāi)兩家門(mén)店，H&M除了向外界傳遞出「加注」大灣區(qū)、擴(kuò)充零售版圖信號(hào)外，更重要的是讓行業(yè)和消費(fèi)者看到H&M在中國(guó)市場(chǎng)的「形象」改變，甚至可以說(shuō)H&M正在「重塑」H&M中國(guó)。

這是一個(gè)完全不同于此前消費(fèi)者更常見(jiàn)的H&M門(mén)店形象。作為兼具「效率」與「時(shí)尚」的品牌代表，快速擴(kuò)張時(shí)期的H&M門(mén)店更像是「標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制」，而現(xiàn)在的H&M門(mén)店則更具創(chuàng)新風(fēng)格。

以剛剛開(kāi)業(yè)的H&M深圳1234space旗艦店為例，1764平方米的空間以米白色系作為主色調(diào)鋪陳，傳達(dá)出「簡(jiǎn)約、開(kāi)闊」的門(mén)店形象；特別是自然材質(zhì)與可持續(xù)材料使用，讓綠色可持續(xù)的發(fā)展理念從「概念符號(hào)」變成具體。H&M利用「空間語(yǔ)言」與消費(fèi)者完成第一次「對(duì)話」，清晰、直觀傳達(dá)出升級(jí)后的形象以及前沿時(shí)尚態(tài)度。

更多的升級(jí)在于和消費(fèi)者「互動(dòng)」，巨幅落地鏡搭配柔和燈光打造出來(lái)的摩登試衣間，憑借著強(qiáng)大的出片能力成為吸引消費(fèi)者的社交打卡地；將「零售空間」讓渡為「社交空間」的休息區(qū)，更能吸引顧客停留、休閑、社交，「留白」讓門(mén)店變成社交場(chǎng)和「秀場(chǎng)」，傳達(dá)品牌「愜意」生活方式和理念，強(qiáng)化消費(fèi)者情感鏈接。

而作為門(mén)店主角的「服飾」則是用設(shè)計(jì)語(yǔ)言吸引消費(fèi)者試穿購(gòu)買(mǎi)。流蘇、鉤編、刺繡與連衣裙、卡夫坦長(zhǎng)衫「碰撞」出波西米亞風(fēng)情，利落套裝、休閑風(fēng)格……H&M并不局限于一種風(fēng)格，而是多元時(shí)尚。再加上男裝、女裝及青少年裝全品類(lèi)潮流單品布局，H&M用實(shí)際行動(dòng)來(lái)踐行“讓時(shí)尚服務(wù)于大眾”的品牌理念。為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)業(yè)期間H&M特別推出店內(nèi)當(dāng)日任意消費(fèi)兌換2枚游戲幣，參與紅運(yùn)娃娃機(jī)互動(dòng)以及紅運(yùn)盲盒機(jī)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

樂(lè)于改變的H&M更愿意靜下心來(lái)研究消費(fèi)者，于是在門(mén)店選擇上，H&M愿意放緩腳步，去離消費(fèi)者更近的地方開(kāi)更「獨(dú)特」的門(mén)店。

以剛開(kāi)業(yè)的深圳兩家門(mén)店為例，這兩家店都處于城市核心商圈最具吸引力的商場(chǎng)。在大眾點(diǎn)評(píng)排行榜上，1234space拿下東門(mén)商圈購(gòu)物熱門(mén)榜第1名，深圳大悅城則是寶安區(qū)購(gòu)物熱門(mén)榜第1名。H&M通過(guò)入駐「優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)」來(lái)提升吸引力。

H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁司懿德(Saed El-Achkar)強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)始終是H&M全球戰(zhàn)略的核心市場(chǎng)，而深圳及大灣區(qū)市場(chǎng)，對(duì)于H&M深耕中國(guó)市場(chǎng)具有重要的戰(zhàn)略意義。此次深圳兩家門(mén)店的相繼開(kāi)業(yè)，既體現(xiàn)了H&M對(duì)大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)活力與時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察，也標(biāo)志著品牌在華‘加速增長(zhǎng)計(jì)劃’的切實(shí)落地。”

02

打法「升級(jí)」

H&M中國(guó)「加速增長(zhǎng)」

在深圳這家華南旗艦店開(kāi)業(yè)前一年，H&M就開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)「升級(jí)」打法。

2024年5月，H&M位于上海南京東路旗艦店重啟，也是從這一家旗艦店開(kāi)始，H&M開(kāi)始用「新角度」來(lái)審視中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)司懿德回答媒體提問(wèn)時(shí)表示：“這家店是我們?cè)谥袊?guó)煥新旅程的第一步，接下來(lái)會(huì)有更多的店鋪煥新升級(jí)。”

從這家店開(kāi)始，「煥新升級(jí)」全面開(kāi)展。

北京悅薈廣場(chǎng)店、成都合生匯店、紹興銀泰城店等成功升級(jí)。今年5月，H&M北京悠唐購(gòu)物中心店正式開(kāi)業(yè)，再到現(xiàn)在的深圳兩家門(mén)店開(kāi)業(yè)，H&M持續(xù)落子、升級(jí)「黃金商圈」門(mén)店，煥新線下零售版圖。

而在線上，H&M更是積極擁抱數(shù)字化，「數(shù)字矩陣」全面鋪開(kāi)。

2024年9月，H&M以“直播+官方旗艦店”的形式正式進(jìn)駐抖音；10月，H&M登陸拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店。再加上此前布局的淘寶、京東，H&M入駐四大核心電商平臺(tái)。

聯(lián)商網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，截至目前，H&M天貓旗艦店粉絲數(shù)量為1525.7萬(wàn)，京東旗艦店粉絲數(shù)量51.1萬(wàn)，抖音旗艦店粉絲數(shù)量為26.2萬(wàn)，拼多多旗艦店粉絲數(shù)量則為18.6萬(wàn)。

這是一個(gè)龐大的線上粉絲群體。一方面，線上購(gòu)物更符合社交種草時(shí)代年輕消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣，另一方面就是核心城市、核心商圈位置畢竟有限，線上才是更多粉絲購(gòu)買(mǎi)的「主入口」。

線上矩陣全面鋪開(kāi)，線下「關(guān)小店、開(kāi)旗艦店」，策略轉(zhuǎn)變的H&M「重塑」了形象和價(jià)值，打法升級(jí)更是推動(dòng)了品牌在中國(guó)市場(chǎng)加速增長(zhǎng)。

03

深耕中國(guó)「本土文化」

H&M轉(zhuǎn)型「時(shí)尚零售品牌」

毫不夸張的說(shuō)，中國(guó)休閑服飾行業(yè)品牌發(fā)展策略一定程度上都從H&M身上汲取過(guò)靈感，或是「上新效率」，或是「款式打造」，甚至是「定價(jià)策略」，這意味著H&M是非常成功的「?jìng)鹘y(tǒng)時(shí)尚零售商」。

但是H&M正在扭轉(zhuǎn)這一形象，就在南京東路旗艦店開(kāi)業(yè)四個(gè)月后，H&M宣布從「?jìng)鹘y(tǒng)時(shí)尚零售商」轉(zhuǎn)向「時(shí)尚品牌」，這意味著H&M必須深化品牌建設(shè)。

對(duì)于H&M來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)是天生的「國(guó)際視角」，相對(duì)弱點(diǎn)就是「本土化」，而從2019年開(kāi)始，H&M就開(kāi)始強(qiáng)化深耕「在地文化」。

2019年，H&M首次與中國(guó)設(shè)計(jì)師陳安琪女士(Angel Chen)合作；2022年，H&M設(shè)立全球首個(gè)由中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)組成的“中國(guó)設(shè)計(jì)中心”，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品；2023年，與中國(guó)藝術(shù)家楊婉合作推出中國(guó)新年系列；2024年，H&M宣布與上海時(shí)裝周合作推出中國(guó)設(shè)計(jì)師系列，支持年輕的中國(guó)時(shí)尚人才，用「更貼近中國(guó)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)語(yǔ)言」來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品力和品牌形象。

到了2025年，H&M更加開(kāi)放，合作不再局限于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是更加多元，參加上海五五購(gòu)物節(jié)、攜手天貓超級(jí)時(shí)裝發(fā)布，甚至和QQ音樂(lè)發(fā)布夏日限定歌單，「不設(shè)限」的H&M將自己最「鮮活」的一面展現(xiàn)在消費(fèi)者和行業(yè)面前。

寫(xiě)在最后

仔細(xì)研究H&M在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，會(huì)發(fā)現(xiàn)「消費(fèi)者需求」始終站在H&M布局最中心的位置。從渠道選擇到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，H&M都選擇了貼近消費(fèi)者的情緒需求升級(jí)打法，這讓H&M更有活力也更紅了。

根據(jù)H&M Hennes&Mauritz最新財(cái)報(bào)，2025年半年，集團(tuán)凈銷(xiāo)售額達(dá)到1120.47億瑞典克朗(約合人民幣834.29億元)，同比增長(zhǎng)1%；更重要的是，H&M同店凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%。

同店銷(xiāo)售額增加意味著H&M變得更受歡迎了，品牌在華加速增長(zhǎng)計(jì)劃正在奏效。這也讓H&M更持續(xù)深化中國(guó)市場(chǎng)布局。

根據(jù)H&M方面消息，9月上海淮海路旗艦店也將開(kāi)業(yè)，這是H&M在中國(guó)第一家、也是唯一一家‘HOUSE OF H&M’，除了全品類(lèi)商品外，門(mén)店內(nèi)還將開(kāi)出花店、咖啡店、展覽空間等，作為展示H&M品牌文化的場(chǎng)所。

屆時(shí)H&M之家將會(huì)將哪些新驚喜帶給行業(yè)和消費(fèi)者，我們將持續(xù)關(guān)注。