研究一家內(nèi)衣品牌的大眾市場(chǎng)的知名度，一般不會(huì)去看小紅書(shū)。在直男聚集地虎撲平臺(tái)上，滿屏聊游戲、聊籃球、聊汽車(chē)的討論中，我們能偶爾發(fā)現(xiàn)一些男人對(duì)于內(nèi)衣的興趣。

性感天花板維多利亞的秘密，出現(xiàn)頻次最多。

運(yùn)動(dòng)板塊如安德瑪運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，也常被談起。

很可惜的是，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，我們今天的主角愛(ài)慕內(nèi)衣，并沒(méi)能出現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上。

但這又如何？成立近30年、A股上市、市場(chǎng)占有率第一、年度營(yíng)收33億……這個(gè)品牌悄無(wú)聲息地成為了中國(guó)內(nèi)衣之王。

一臉傅園慧式震驚。

01

最沒(méi)有波瀾的創(chuàng)業(yè)故事
統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)30年

據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，愛(ài)慕內(nèi)衣從2017-2019年，在女性內(nèi)衣市場(chǎng)和男性內(nèi)衣市場(chǎng)的占有率都是第一名。

而這，卻是一位60后大爺締造的。這位大爺叫張榮明，此前是首鋼大學(xué)的教師，主要研究的方向是涂層刀片。

但在1991年，張榮明順著研究方向，居然研制出了一款超彈性記憶合金文胸底托。這跨度有點(diǎn)大，就連他自己也表示，盡管已經(jīng)結(jié)婚，但“從沒(méi)留意太太穿什么樣的內(nèi)衣”。

要知道，當(dāng)時(shí)中國(guó)的內(nèi)衣廠家，還沒(méi)有這種鋼圈技術(shù)，最近的市場(chǎng)參考就是剛進(jìn)入中國(guó)幾年的日本華歌爾和德國(guó)黛安芬。

這就意味著，張榮明找到了一片幾乎完全空白的市場(chǎng)。

1993年，張榮明就以技術(shù)入股，加入了北京華美時(shí)裝廠，同時(shí)以自己的鋼圈技術(shù)生產(chǎn)愛(ài)慕內(nèi)衣。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)，筆者的家鄉(xiāng)還沒(méi)通電，衣服的購(gòu)買(mǎi)方式還是扯布請(qǐng)裁縫。從供需關(guān)系上來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的自然增長(zhǎng)，就算企業(yè)并沒(méi)有足夠的能力承接，也能夠在這個(gè)要素的增長(zhǎng)中獲得了一個(gè)發(fā)展的空間。

北大國(guó)發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)陳春花教授，曾有一句精辟的總結(jié)：是市場(chǎng)造就了企業(yè)，而不是企業(yè)造就了市場(chǎng)。

總之，帶鋼圈的愛(ài)慕內(nèi)衣當(dāng)時(shí)做出來(lái)，就根本沒(méi)愁市場(chǎng)消化。

當(dāng)時(shí)全球內(nèi)衣市場(chǎng)最主流的節(jié)奏，其實(shí)是跟隨維多利亞的秘密。

1999年的美國(guó)超級(jí)杯職業(yè)橄欖球賽，老一輩宅男的視覺(jué)盛宴。因?yàn)樵谶@場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)播中，出現(xiàn)了一條30s的維密秀廣告，據(jù)稱，這一動(dòng)作使得維密官網(wǎng)半小時(shí)迎來(lái)了100萬(wàn)點(diǎn)擊。

維密主要的打法，就是設(shè)計(jì)和秀場(chǎng)樹(shù)立品牌，然后以高昂價(jià)格篩選人群。

而中國(guó)市場(chǎng)，以鋼圈撐起性感生意的愛(ài)慕，也一度成為了內(nèi)衣價(jià)格的天花板。20年前，這個(gè)品牌的內(nèi)衣基本在500元左右。

3年時(shí)間，愛(ài)慕內(nèi)衣就做到北京市場(chǎng)占有率第一，年銷(xiāo)售額一度達(dá)到10億。

2000年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)迎來(lái)多品類、多品牌崛起的繁榮局面。為應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)變化，愛(ài)慕內(nèi)衣開(kāi)始了它的集團(tuán)化戰(zhàn)略。

從最開(kāi)始的文胸開(kāi)始，愛(ài)慕涉及到了內(nèi)褲、家居服等品類，并推出了蘭卡文、愛(ài)美麗、愛(ài)慕先生、愛(ài)慕兒童等獨(dú)立品牌。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)之下，這些子品牌的表現(xiàn)從未讓人失望。一直到2019年，高端女性內(nèi)衣市場(chǎng)的蘭卡文、男性市場(chǎng)的愛(ài)慕先生、綜合市場(chǎng)的愛(ài)慕，都居于行業(yè)第一。

2020年，整個(gè)愛(ài)慕公司的營(yíng)收額居然達(dá)到了33.6億之多。

02

冰與火的2015年
沒(méi)有幸運(yùn)兒躲得開(kāi)時(shí)代的落幕

愛(ài)慕的成長(zhǎng)生涯，2015年是一個(gè)坎。

這一年，維密大秀收視率驟降30%，觀看人數(shù)僅為659萬(wàn)。同年，維密的母公司L Brands股票開(kāi)始下跌，不到半年時(shí)間跌了將近30%，其美國(guó)市場(chǎng)份額也從40%下滑到了24%。

一場(chǎng)全球內(nèi)衣市場(chǎng)的變局到來(lái)。

2016年，維密猶豫要不要在中國(guó)開(kāi)第一家店。這個(gè)考慮引發(fā)了中國(guó)時(shí)尚領(lǐng)域乃至財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的關(guān)注，甚至成為了社交媒體上的熱門(mén)討論。

而當(dāng)維密正式在上海開(kāi)業(yè)時(shí)，淮海路上早已擠滿的消費(fèi)者。甚至有報(bào)道稱，有人不遠(yuǎn)萬(wàn)里從沈陽(yáng)趕來(lái)，抱著超模的海報(bào)在門(mén)前助威。

維密秀不行了，但維密在中國(guó)依舊有市場(chǎng)。以至于，像愛(ài)慕、曼妮芬、都市麗人等國(guó)產(chǎn)品牌，都顯得黯然失色。

在之后的三年里，愛(ài)慕營(yíng)收雖有連年提升，但扣非凈利在走下坡路。2017年，這個(gè)品牌賺了5.19億，2018年則是3.82億，2019年只有3.13億了。

賣(mài)得多，賺得少，這不只是愛(ài)慕一家。

到2019年，都市麗人營(yíng)收同比下降19.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損達(dá)到13.89億，安莉芳凈利潤(rùn)較同期減少了50%，零售店減少了173個(gè)。

怎么辦？愛(ài)慕調(diào)整了運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)啟了直營(yíng)門(mén)店的滲透之路。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年上半年，愛(ài)慕的門(mén)店數(shù)量分別為2322個(gè)、2472個(gè)、2414個(gè)和2256個(gè)。但這其中，直營(yíng)渠道占比逐步增長(zhǎng)到了80%。

這一調(diào)整，也讓愛(ài)慕銷(xiāo)售費(fèi)率從2017年的39.28%增長(zhǎng)至2019年的46.95%。

其次是大力開(kāi)發(fā)數(shù)字化工具。愛(ài)慕推出云客服、官方商城、官方小程序等，甚至玩上了VR等高科技。

后端巨大的布局投入，前端嚴(yán)峻的市場(chǎng)擠壓，錢(qián)就成了最大的問(wèn)題。在2017年，愛(ài)慕就引入加華資本、眾海資本；2019年又引入了盈潤(rùn)匯民等資本機(jī)構(gòu)。

為了拿到這些資本機(jī)構(gòu)的錢(qián)，愛(ài)慕不惜簽下了對(duì)賭協(xié)議。有媒體此前報(bào)道，愛(ài)慕的對(duì)賭協(xié)議中包含了回購(gòu)權(quán)條款，如果公司無(wú)法在2022年上市，投資者將獲得年化收益率為7%的“債券”。

如果不是這場(chǎng)對(duì)賭的牽絆，低調(diào)的愛(ài)慕可能都不會(huì)登陸A股。沒(méi)有幸運(yùn)兒躲得開(kāi)這場(chǎng)時(shí)代的落幕，愛(ài)慕最終只能依靠資本避難。

03

最大的勁敵并非維密
內(nèi)衣行業(yè)迎來(lái)一群女人幫

維密、愛(ài)慕等內(nèi)衣的乏力，其實(shí)是性感鋼圈品類的式微。

對(duì)于性感內(nèi)衣，其實(shí)是一種悅他性消費(fèi)，所以這個(gè)行業(yè)做得最好的，往往是男人。愛(ài)慕、安莉芳、曼妮芬、都市麗人、婷美等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，其實(shí)都是男性創(chuàng)辦。

但這一切似乎在2012年有所變化。

當(dāng)年，夏季達(dá)沃斯上就舉行了一場(chǎng)主題為“關(guān)注女性在中國(guó)發(fā)展進(jìn)程中的作用”的互動(dòng)式會(huì)議。

會(huì)上，陽(yáng)光傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)楊瀾就表示：“今天的女人應(yīng)該更有她們的自由，回到自己的內(nèi)心發(fā)現(xiàn)她們自己真正所要的，無(wú)論怎樣，這是她們自己的選擇，我覺(jué)得對(duì)她們來(lái)說(shuō)更為重要。”

女性選擇與引導(dǎo)性消費(fèi)，開(kāi)始為討論多年的她經(jīng)濟(jì)貼上更為深層的標(biāo)簽。

在這一年的上海，一個(gè)叫做NEIWAI（內(nèi)外）的新內(nèi)衣品牌創(chuàng)立。這個(gè)品牌的創(chuàng)始人是一位女性，她開(kāi)始將內(nèi)衣穿著的舒適性放在第一位。

舒適、功能、美感共存的無(wú)鋼圈文胸，成為了NEIWAI（內(nèi)外）的主打產(chǎn)品。

那是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)力，第一批90后女孩走進(jìn)了大學(xué)。與上一輩相比，她們追求獨(dú)立、relax、自然——更加悅己的無(wú)鋼圈文胸受熱捧

次年，又一個(gè)無(wú)鋼圈內(nèi)衣品牌好奇蜜斯成立。同樣是兩位女性創(chuàng)始人，揣著50萬(wàn)起始資金在天貓開(kāi)店，卻實(shí)現(xiàn)了每年110%左右的增速。

此后，無(wú)鋼圈內(nèi)衣與鋼圈內(nèi)衣形成了鮮明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，無(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)在2017年迎來(lái)爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模增速接近五成；從消費(fèi)人群來(lái)看，90后占比過(guò)半，而95后的人數(shù)和消費(fèi)額增速值得期待。

令人意外的是，包括NEIWAI、好奇蜜斯、Ubras等在內(nèi)知名無(wú)鋼圈內(nèi)衣品牌，大多數(shù)的創(chuàng)始人都是女性。

這個(gè)行業(yè)開(kāi)始用女性思維做生意了，這估計(jì)是60歲大爺張榮明與愛(ài)慕同行們最大的焦慮。