元?dú)馍值谋罘椒ㄕ撜谑ъ`。

去年9月中旬，氣勢(shì)如虹的元?dú)馍滞瞥隽藵M分微氣泡，以“99%果汁含量+微氣泡”為賣點(diǎn)，宣稱填補(bǔ)了國內(nèi)市場(chǎng)空白。

6月初，元?dú)馍中寄吣莩蔀闈M分微氣泡首位代言人。官宣代言人之前，元?dú)馍值墓俜叫〖t書、微博內(nèi)，有關(guān)滿分微氣泡的宣傳內(nèi)容少之又少。官宣代言人之后，元?dú)馍中〖t書官方賬號(hào)所發(fā)的內(nèi)容中，約三分之一為滿分微氣泡的種草帖，遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品。小紅書用戶也普遍發(fā)現(xiàn)，自己頻繁在推薦欄看到有關(guān)滿分微氣泡的筆記。

宣傳筆記和廣告投放的猛增，說明在推出近9個(gè)月之后，滿分微氣泡被元?dú)馍诌x定為第四代主推產(chǎn)品，進(jìn)行爆款打造。

然而目前來看，這款產(chǎn)品的市場(chǎng)反響并不盡如人意，在產(chǎn)品配方、定位等方面頻遭吐槽，爆款之路阻力重重。

滿分微氣泡的出師不利，歸咎于元?dú)馍值钠放圃獨(dú)庹诓粩嘞麥p。從去年的“偽日系”質(zhì)疑，到今年年初的“偽無糖”質(zhì)疑，元?dú)馍肿钜詾榘恋钠放瓢b和健康理念遭到了一波又一波的精準(zhǔn)打擊。

真正的無糖飲料之路遙不可及，被迫換上低糖標(biāo)簽的元?dú)馍珠_始順勢(shì)而為，主推含有天然果糖的果汁產(chǎn)品。雖然一定程度緩解了偽無糖風(fēng)波的尷尬，但也沖淡了既定的品牌調(diào)性。

除了滿分微氣泡，元?dú)馍纸鼛啄晖瞥隽硕嗫町a(chǎn)品，但沒有任何一款產(chǎn)品能復(fù)刻蘇打氣泡水的輝煌。在這種情況下，元?dú)馍忠员顔纹防瓌?dòng)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略也注定受到影響。

窮則思變，元?dú)馍謱⑵放菩碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)放在了并購、研發(fā)和出海幾方面，但在新的發(fā)力方向中，元?dú)馍忠鎸?duì)的困難依然很多。

01

打造第四代爆款，阻力重重

元?dú)馍肿顬槌鋈Φ漠a(chǎn)品無疑是蘇打氣泡水。但在蘇打氣泡水出圈之前，元?dú)馍稚鲜械牡谝豢町a(chǎn)品燃茶，已經(jīng)有所出圈，為元?dú)馍执蛳铝似放苹A(chǔ)。

2018年6月，元?dú)馍滞瞥鎏K打氣泡水。經(jīng)過一年多的洗腦營銷和熱度發(fā)酵，蘇打氣泡水于2020年上半年成功出圈，元?dú)馍忠渤晒Q身網(wǎng)紅品牌之列。

在有了燃茶和蘇打氣泡水兩代爆款飲料后，元?dú)馍钟钟?019年年底推出了以“0蔗糖”為賣點(diǎn)的乳茶，專攻奶茶受眾心智。

元?dú)馍值娜铒嬃?/span>

在產(chǎn)品屬性上，燃茶和蘇打氣泡水更適合春夏飲用，乳茶更適合秋冬飲用。在經(jīng)歷過被蘇打氣泡水制霸的2020年上半年后，進(jìn)入下半年，乳茶終于有了走紅趨勢(shì)，成為元?dú)馍值牡谌铒嬃稀?/p>

然而有著可愛喜人的日式包裝的乳茶，還沒有享受多久爆款紅利，就陷入了巨大的“翻車”事故。今年1月，不斷有測(cè)評(píng)博主質(zhì)疑元?dú)馍秩椴璨⒎钦娴臒o糖，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。在巨大的輿論漩渦之中，元?dú)馍钟?月公開道歉，表示后續(xù)將把產(chǎn)品包裝上的“0蔗糖”改為“低糖”。

然而，“偽無糖”風(fēng)波并未以元?dú)馍值牡狼付娼K，這一事件不僅引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值钠渌a(chǎn)品是否真的無糖的質(zhì)疑，更讓元?dú)馍值钠放苾r(jià)值有所折扣，進(jìn)而影響到新產(chǎn)品的推廣。

滿分微氣泡果汁的市場(chǎng)反響平淡便是“偽無糖”風(fēng)波的余威折射。實(shí)際上，元?dú)馍滞瞥龉愶嬃希欢ǔ潭壬鲜菍?duì)“偽無糖”風(fēng)波的反向洗白。

絕大多數(shù)水果中，都含有果糖、蔗糖和葡萄糖，這意味著，“99%果汁含量”的滿分微氣泡，擁有正當(dāng)含糖的理由。如此，“偽無糖”風(fēng)波對(duì)元?dú)馍制放菩蜗笤斐傻牟涣加绊懣梢缘玫揭欢ㄏ猓⒈Ｗ　白匀弧薄敖】怠钡绕放茦?biāo)簽。

在去年9月的新品發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍种攸c(diǎn)強(qiáng)調(diào)滿分微氣泡果汁使用了NFC果汁（非濃縮還原汁），但「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，滿分微氣泡系列果汁配料表中，除了一項(xiàng)NFC果汁，還存在多項(xiàng)濃縮果汁。

兩款滿分微氣泡果汁配料表

濃縮還原果汁，是指濃縮果汁添加了和果汁濃縮時(shí)失去的天然水分等量的水后得到的制品。而果汁在濃縮過程中，會(huì)損失一定的營養(yǎng)和口感。與濃縮還原果汁對(duì)應(yīng)的，是不經(jīng)過濃縮及復(fù)原的NFC果汁，后者也是前者在市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

經(jīng)過“偽無糖”事件后，部分消費(fèi)者也對(duì)元?dú)馍值臓I銷概念多了幾分戒備。在滿分微氣泡的小紅書相關(guān)筆記下，就有用戶尖銳指出，與其選擇含有濃縮果汁并額外添加維生素C的滿分微氣泡，不如直接選擇NFC鮮榨果汁。

除了“99%果汁含量”，滿分微氣泡還有一大賣點(diǎn)，即微氣泡。用兩個(gè)或多個(gè)細(xì)分的概念疊加，進(jìn)而打造出新產(chǎn)品，是元?dú)馍忠蝗缂韧漠a(chǎn)品方法論。但實(shí)際上，這種方法論也是照搬國外飲料的，在滿分微氣泡誕生之前，國外早已存在同類型產(chǎn)品，例如澳大利亞的Bundaberg汽水果汁、保加利亞的Rosadoli氣泡果汁等等。

在國內(nèi)方面，滿分微氣泡的勁敵也漸多。今年4月，漢口二廠推出99果汁系列，也打出了“99%果汁”的旗號(hào)，和滿分微氣泡果汁對(duì)壘。此外，還有眾多新興國產(chǎn)品牌打出了類似的“高果汁含量”汽水的噱頭，圍剿滿分微氣泡果汁。

在一眾NFC果汁和同類型氣泡果汁面前，滿分微氣泡也不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。市面上300毫升的NFC果汁，零售價(jià)普遍為7元、8元左右。而380毫升的滿分微氣泡果汁，零售價(jià)格約為10元。NFC果汁的單位價(jià)格仍然比微氣泡果汁便宜。

至于漢口二廠等氣泡果汁，由于多使用玻璃瓶裝，其成本和售價(jià)都比滿分微氣泡高，但是玻璃瓶裝也使得產(chǎn)品容易打通更多場(chǎng)景。在酒吧等場(chǎng)合中，由于玻璃瓶裝飲料和香檳、預(yù)調(diào)雞尾酒等產(chǎn)品外觀相似，所以比塑料瓶裝飲料更受歡迎。

而滿分微氣泡果汁，在產(chǎn)品外觀上有失元?dú)馍值囊回炈疁?zhǔn)，既沒有燃茶的大氣感、也沒有蘇打氣泡水的清新感、更沒有乳茶的可愛感，整個(gè)外觀并無鮮明記憶點(diǎn)。

并不具備元?dú)馍忠酝卣鞯臐M分微氣泡，似乎難以扛起第四代爆款飲料的大旗。一向以研發(fā)速度和上新頻率引以為傲的元?dú)馍郑坪踹�沒有更出色的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者眼前一亮。

02

表面打造爆款，實(shí)則打造品牌矩陣

鮮少有人注意到，元?dú)馍衷S多產(chǎn)品并沒有明顯的元?dú)馍謽?biāo)識(shí)，再仔細(xì)看，其商標(biāo)也不是元?dú)馍郑窃獨(dú)馍值淖悠放疲热鐫M分微氣泡的品牌是“滿分”，外星人能量飲料的品牌是“外星人”。有快銷行業(yè)從業(yè)者告訴「新熵」：“表面上看，元?dú)馍衷诓粩嗌闲拢粩啻蛟毂町a(chǎn)品，但實(shí)際上，它做的是不斷推出子品牌，從而打造品牌矩陣。”

子品牌旗艦店中，產(chǎn)品的品牌名不再是元?dú)馍?/span>

元?dú)馍謱⒆陨淼尼绕鸱椒ㄕ搹?fù)刻到了子品牌身上，即先打造一個(gè)爆款產(chǎn)品，然后通過這個(gè)爆款產(chǎn)品，拉動(dòng)整個(gè)品牌發(fā)展。蘇打氣泡水讓元?dú)馍致暶o起，同樣的，元?dú)馍忠蚕Ｍ罄m(xù)幾代的爆款產(chǎn)品中，能夠出現(xiàn)拉動(dòng)單個(gè)子品牌發(fā)展的爆款。例如元?dú)馍帜壳爸攸c(diǎn)推廣的滿分微氣泡，則肩負(fù)了拉動(dòng)起“滿分”這一子品牌的重任。

所以說，元?dú)馍衷诖蛟熳悠放票町a(chǎn)品的同時(shí)，也為子品牌的知名度和后續(xù)擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。而品牌矩陣內(nèi)子品牌之間的互相聯(lián)動(dòng)，最終能夠成為母品牌的護(hù)城河。

在天貓商城，除了元?dú)馍止俜狡炫灥辏獨(dú)馍诌�開設(shè)了燃茶旗艦店、外星人旗艦店、元?dú)庠绮推炫灥旰蜐M分旗艦店。其中，除了外星人，其余幾個(gè)子品牌產(chǎn)品，在元?dú)馍止俜狡炫灥陜?nèi)仍然有售。外星人這一子品牌的產(chǎn)品目前已經(jīng)完全獨(dú)立銷售，但該子品牌誕生之初，其產(chǎn)品也在元?dú)馍止俜狡炫灥陜?nèi)銷售。

目前，元?dú)馍止俜狡炫灥陜?nèi)共有8款產(chǎn)品，除了歸屬于元?dú)馍趾投鄠�(gè)子品牌的7款產(chǎn)品，剩下的1款產(chǎn)品為對(duì)策乳酸菌飲料。對(duì)策乳酸菌是今年5月末才上線的新產(chǎn)品，亟待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。一旦市場(chǎng)反映良好，注定會(huì)和其余子品牌一樣，先自設(shè)旗艦店，進(jìn)而脫離元?dú)馍制炫灥辏裢庑侨诉@一子品牌一樣，完全獨(dú)立銷售。

燃茶專攻茶飲料，外星人專攻能量飲料、元?dú)庠绮蛯９ザ谷轱嬃希瑵M分和對(duì)策兩個(gè)子品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略雖不明晰，但可以推測(cè)出兩者將分別專攻果汁飲料和乳酸菌飲料。此外，元?dú)馍制煜逻�有完全不依托母品牌，直接獨(dú)立運(yùn)營的子品牌北海牧場(chǎng)，專注于酸奶類飲料。

可以看出，元?dú)馍忠恢痹谙虿煌娘嬃掀奉愡M(jìn)軍。而將不同的垂直品類打造成不同的子品牌，則有兩個(gè)好處，一是可以保持母品牌元?dú)馍值钠放普{(diào)性依然鮮明。目前，直屬于元?dú)馍诌@一母品牌的兩個(gè)產(chǎn)品，元?dú)馍痔K打氣泡水和元?dú)馍秩椴瑁际且缘吞亲鳛楹诵馁u點(diǎn)，而茶飲料、能量飲料、乳酸菌飲料等品類的核心賣點(diǎn)并不是低糖，所以將大的飲料品類設(shè)置為子品牌很有必要。

設(shè)立子品牌的第二個(gè)好處是便于品牌在各個(gè)垂直品類中擴(kuò)展更多的SKU，進(jìn)而刺激市場(chǎng)消費(fèi)。以元?dú)馍值乃崮唐放票焙Ｄ翀?chǎng)為例，這個(gè)2018年6月上線第一款產(chǎn)品的品牌，在三年多的時(shí)間內(nèi)，推出了LP28、每日清體、乳酪布丁等8款產(chǎn)品，且每款產(chǎn)品的口味在1至3個(gè)不等。而元?dú)馍制炫灥陜?nèi)，目前總共也不過8款產(chǎn)品。可見，打造子品牌，能夠快速鋪開垂類市場(chǎng)，拓展產(chǎn)品多樣性。

但是在各個(gè)垂類里開疆拓土，也意味著元?dú)馍终谒拿鏄鋽场?/p>

在酸奶領(lǐng)域，北海牧場(chǎng)的生存空間十分有限。酸奶是飲料中典型的的高利潤(rùn)品類，蒙牛、伊利等各大乳業(yè)巨頭已經(jīng)將酸奶品類做到極致細(xì)化，各種價(jià)位、品類產(chǎn)品齊全。在已經(jīng)趨于飽和的酸奶賽道，選擇了無蔗糖高端酸奶這一細(xì)分類目作為切入點(diǎn)。但在乳業(yè)巨頭擁有自有奶源和渠道等優(yōu)勢(shì)的背景下，殺出重圍仍然不易。

除了資源優(yōu)勢(shì)，元?dú)馍指鱾�(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也瞄準(zhǔn)了無糖市場(chǎng)。能量飲料東鵬特飲和乳酸菌飲料養(yǎng)樂多都推出了無糖或低糖版本，分別對(duì)外星人和對(duì)策這兩個(gè)子品牌產(chǎn)品造成沖擊。和燃茶競(jìng)爭(zhēng)的無糖茶飲料則更多，因?yàn)椴栾嬃媳旧砭褪秋嬃蠈玫谋冶貭?zhēng)之地。

綜合看來，元?dú)馍謾M向擴(kuò)展子品牌和產(chǎn)品類別的過程中，雖然有網(wǎng)紅品牌的光環(huán)加持，但仍充滿未知數(shù)。

03

爆款戰(zhàn)略乏力，尋求新的爆發(fā)點(diǎn)

滿分微氣泡的熱度始終不夠，折射出元?dú)馍直罘椒ㄕ撌ъ`的現(xiàn)狀。元?dú)馍忠惨巡辉龠^度依賴營銷，而是多路線押注，爭(zhēng)取打出一套組合拳。

在今年4月完成最新一輪融資之后，元?dú)馍址矫婷鞔_說明本輪資金將主要用于四個(gè)方面：開展海外并購及引入海外產(chǎn)品、建設(shè)工廠、加大科研投入和持續(xù)國際化。

對(duì)于元?dú)馍謥碚f，建廠和科研至關(guān)重要。作為已經(jīng)估值60億美元的快消品牌，沒有自有工廠，品牌無異于于空中樓閣。

科研則有助于元?dú)馍殖掷m(xù)擴(kuò)大受眾。目前，元?dú)馍制煜庐a(chǎn)品普遍走無糖（或低糖）路線。低糖產(chǎn)品中，不使用蔗糖，而用赤糖蘚醇作為甜味劑，但口感不佳始終被消費(fèi)者詬病。可口可樂經(jīng)過數(shù)次迭代，其無糖版可口可樂的味道已經(jīng)逼近常規(guī)版本，得以進(jìn)一步籠絡(luò)無糖飲料消費(fèi)者。如何通過科研手段，攻克無糖飲料口感不佳的難題，是元?dú)馍盅邪l(fā)路上的長(zhǎng)久命題。

在持續(xù)國際化方面，元?dú)馍指笨偛米陉蝗ツ昴甑自_透露了品牌出海進(jìn)程，在天貓海外平臺(tái)上，元?dú)馍忠呀?jīng)賣到了全球四十個(gè)國家和地區(qū)。但對(duì)于海外消費(fèi)者來說，目前的元?dú)馍指袷且粋�(gè)偶爾嘗鮮的品牌，畢竟，元?dú)馍值纳a(chǎn)線依然在國內(nèi)，依靠電商平臺(tái)向海外輸送的產(chǎn)品量級(jí)始終有限。

在海外宣傳方面，元?dú)馍值谋憩F(xiàn)也并不如國內(nèi)這般順?biāo)臁Ｔ贗nstagram上，目前帶有元?dú)馍謽?biāo)簽的帖子僅有1000余篇，互動(dòng)量也多為十位數(shù)和個(gè)位數(shù)。

元?dú)馍衷贗nstagram上的數(shù)據(jù)和帖子

目前來看，開展海外并購和引入海外產(chǎn)品，是元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)品牌二次爆發(fā)的最快途徑。

元?dú)馍制煜碌漠a(chǎn)品投放市場(chǎng)后，通常要進(jìn)行一段時(shí)間的市場(chǎng)測(cè)試，只有市場(chǎng)反響好，才會(huì)被保留并大力推廣。這說明，元?dú)馍值漠a(chǎn)品在測(cè)試上具有一定的時(shí)間成本。在品牌難以持續(xù)打造出爆款產(chǎn)品的情況下，收購已經(jīng)頗有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌無疑是一條捷徑。

元?dú)馍纸衲晗群蟊粋鞒鲆召彇|鵬特飲和樂樂茶，但是最終都被否認(rèn)。綜合來看，在收購戰(zhàn)略上，元?dú)馍謱?duì)收購國內(nèi)品牌持仍觀望態(tài)度，但是對(duì)并購海外品牌、引入海外產(chǎn)品并不抗拒。

在淘寶等電商平臺(tái)搜索“無糖飲料”，銷量靠前的產(chǎn)品之中，除了元?dú)馍郑鄶?shù)是國內(nèi)國外品牌產(chǎn)品。可以說，在無糖飲料的賽道內(nèi)，元?dú)馍种饕膶?duì)手仍是一眾海外品牌。這些海外品牌形成了一道防線，阻礙著元?dú)馍衷趪鴥?nèi)國外的持續(xù)突圍。

這樣看來，元?dú)馍值牟①忂x擇其實(shí)并不多。無糖飲料產(chǎn)品較為出色的海外品牌中，雀巢、可口可樂等大品牌實(shí)力雄厚，帶有網(wǎng)紅性質(zhì)的海外中小品牌才是元?dú)馍植①彽淖罴堰x擇。但部分海外中小品牌的口碑并不穩(wěn)定。例如電商平臺(tái)銷量火爆的泰象蘇打水，就被曝光過因工藝問題，導(dǎo)致產(chǎn)品致癌物超標(biāo)。所以在海外并購及引入海外產(chǎn)品方面，元?dú)馍值倪x擇空間并不大。

科研、出海和并購的實(shí)施均需要時(shí)間和金錢的灌溉。在爆款方法論開始失靈、品牌矩陣打造受阻的背景下，一直小步快跑、疾速成長(zhǎng)的元?dú)馍郑坏貌贿M(jìn)入慢時(shí)代。