素菜幾塊錢一份，牛羊肉十幾元一份，人均30多吃得豐盛又熱鬧，低價(jià)火鍋是許多人學(xué)生時(shí)代的美好回憶。

經(jīng)過消費(fèi)升級(jí)的一輪輪洗牌，低價(jià)火鍋市場(chǎng)份額一再萎縮，曾經(jīng)的品類領(lǐng)頭羊們四處突圍…

01

份額持續(xù)萎縮，

低價(jià)火鍋成“被遺忘的角落”

日前一份來自美團(tuán)的火鍋調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低價(jià)火鍋的是市場(chǎng)份額正在持續(xù)萎縮。在一線城市，火鍋客單價(jià)80元以下的消費(fèi)占比在15%以下，50元以下竟然僅占1%左右；在新一線和二線城市，80-120元的火鍋客單是絕對(duì)主流，客單價(jià)50元以下的消費(fèi)占比均為個(gè)位數(shù)。

盡管火鍋賽道維持著多年來的高增長，而低價(jià)火鍋的減速卻十分明顯。在美團(tuán)的一份報(bào)告《解密消費(fèi)者愛的火鍋》中就已顯示，2019年火鍋品類門店數(shù)逐月穩(wěn)步提升，增幅已達(dá)34%，但在在一線與新一線城市，客單價(jià)30元以下的火鍋門店均為負(fù)增長，在二三線城市，漲幅也不超過3%。

低價(jià)火鍋陪伴許多消費(fèi)者度過了囊中羞澀的學(xué)生時(shí)代，而在一次次消費(fèi)升級(jí)中，品牌跟上時(shí)代的腳步卻顯得有些吃力。消費(fèi)者常常緬懷那段沒錢卻快樂的時(shí)光，卻總是不愿再回到曾經(jīng)的那家火鍋店。

02

低價(jià)火鍋的突圍

近年來，其中的頭部品牌們使勁渾身解數(shù)追趕時(shí)代，效果幾何呢？內(nèi)參君做了一番觀察。

傣妹：升級(jí)水花不大，品牌大批更名

1997年，傣妹火鍋的第一家店在安徽阜陽開業(yè)，在此后的10年里，全國門店一度超過300家，成為了全國大學(xué)生最喜歡的聚餐場(chǎng)所之一。低價(jià)是傣妹最大的法寶，即使在原料成本節(jié)節(jié)攀升的如今，鍋底30元、肥牛42元、素菜5元以下，在火鍋屆里始終是價(jià)格殺手般的存在。

遭遇品牌老化危機(jī)后，傣妹的自救不可謂不積極。由華與華操刀設(shè)計(jì)了全新品牌形象，打造出了“我愛傣妹，傣妹愛我”的品牌諺語，產(chǎn)品上性價(jià)比和品質(zhì)感并重，打造出了爆品“傣妹巴掌大肥牛”。

升級(jí)后的形象的確更加深入人心，但是卻沒有助力傣妹實(shí)現(xiàn)定位和商業(yè)模式的升級(jí)。內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，從去年開始，全國多地傣妹門店悄然換了招牌，新品牌從形象到產(chǎn)品與傣妹原有風(fēng)格大相徑庭，卻高調(diào)宣傳是“傣妹升級(jí)品牌”，連傣妹的“老家”安徽阜陽也不例外。

從天眼查上，內(nèi)參君暫時(shí)沒有發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌之間的聯(lián)系，但是大批門店“倒戈”，很大程度上讓傣妹投入巨資的形象升級(jí)前功盡棄。

呷哺呷哺：步步?jīng)]錯(cuò)，結(jié)果全錯(cuò)

成立于1998年的呷哺呷哺，代表了低價(jià)火鍋的高光時(shí)刻，也凸顯了低價(jià)火鍋如今的頹勢(shì)。7月29日，呷哺發(fā)布盈利預(yù)警公告，稱其預(yù)期于截至2021年6月30日凈虧損4000萬元-6000萬元之間。這已是呷哺呷哺自2018年開始連續(xù)第三年凈利潤虧損。

作為低價(jià)火鍋曾經(jīng)的集大成者，呷哺在品牌升級(jí)的道路上，我們很難說它到底犯了什么大錯(cuò)。

還有誰記得呷哺以前是這個(gè)樣子的

度過了2015年的全盛時(shí)期后，低價(jià)火鍋在經(jīng)營成本高企市場(chǎng)環(huán)境下，盈利水平放緩，呷哺呷哺積極尋求轉(zhuǎn)型：竭力擺脫快餐形象，往精致化、休閑化轉(zhuǎn)型。

呷哺呷哺在品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、茶飲、環(huán)境、服務(wù)等各要素都進(jìn)行了升級(jí)，保住了自己在商業(yè)體中的拿鋪資格，價(jià)格也水漲船高，由原先的50元左右客單價(jià)提升到了80元。

眼看旗下的湊湊火鍋風(fēng)頭正健，于是從風(fēng)格、模式上多有借鑒。這一切行動(dòng)似乎都是順勢(shì)而為，卻怎么都沒能帶領(lǐng)品牌再創(chuàng)輝煌。今年以來，呷哺呷哺資本減持、高層離職、市值蒸發(fā)等多重問題集中爆發(fā)，讓人不禁懷疑，到底是品牌出了問題，還是低價(jià)火鍋大勢(shì)已去？

季季紅：偏安江西省，模式創(chuàng)新頻繁

和前面兩個(gè)品牌相比，創(chuàng)立于2001年的季季紅火鍋，在全國名聲不算響，這是由于季季紅火鍋始終在江西省內(nèi)深耕。20年來，季季紅穩(wěn)坐省內(nèi)第一火鍋品牌的交椅，走性價(jià)比路線，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和傣妹較為相似，菜單上大部分菜品單價(jià)都在10元以下。

季季紅的200多家直營門店，絕大部分位于江西省，占盡了區(qū)域地利。在南昌，季季紅一條街開店12家，和茶顏悅色在長沙的“人海戰(zhàn)術(shù)”頗為相似。

在一地的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，讓季季紅敢于頻繁進(jìn)行模式創(chuàng)新，通過“新場(chǎng)景革命”來抓住新一代消費(fèi)者。2020年鋪開的“自選超市模式”反響不錯(cuò)，又做了“Pink主題店”。前不久，季季紅打造新國潮火鍋的“宇宙Disco主題店”又亮相了。

不難看出，這些新潮的模式和概念，大多吸收了一線城市餐飲創(chuàng)新品牌的創(chuàng)意和理念，結(jié)合自己對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深度理解，才能讓創(chuàng)新完美落地。這一切都讓季季紅成為了當(dāng)之無愧的“南昌紅”“江西紅”，卻也讓品牌被禁錮在相對(duì)狹小的地域當(dāng)中，一旦走出江西，很多品牌優(yōu)勢(shì)都難將以發(fā)揮。

03

低價(jià)火鍋之痛：錯(cuò)失時(shí)代機(jī)遇

放在整個(gè)餐飲消費(fèi)大盤上來看，人均50元、80元不算小錢了，而這個(gè)價(jià)格放在火鍋上，卻總被視為“低價(jià)”，品質(zhì)感大受質(zhì)疑。

產(chǎn)品壁壘的缺失很大程度上造成了這種局面�；疱�?zhàn)鳛橹匾�的餐飲大賽道，同質(zhì)化競(jìng)爭的現(xiàn)象非常突出，受制于客單價(jià)，低價(jià)火鍋無法在產(chǎn)品上打造出深刻記憶點(diǎn)，消費(fèi)者只記得白菜1元，香菇3元，品質(zhì)感何來？

在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌勢(shì)能更是無從談起。盡管傣妹、呷哺家喻戶曉，但是全國各地相仿的品牌隨處可見，從體驗(yàn)上拉不開根本差距。因此在傣妹的品牌升級(jí)中，華與華打造的“傣妹巴掌大肥�！笨芍^煞費(fèi)苦心，可惜仍未力挽狂瀾。

而另一個(gè)重要原因，恐怕出在近幾年低價(jià)火鍋的“占位”失敗上。受制于極致性價(jià)比的商業(yè)模式，低價(jià)火鍋店的利潤無法支撐主流商超位置的房租，在轟轟烈烈的餐飲品牌“進(jìn)商場(chǎng)”大潮中，傣妹、呷哺等品牌反而在撤離核心商場(chǎng)，逐漸消失在主流視野中，也就從消費(fèi)者心智中漸漸淡出了。

04

消費(fèi)剛需下的“回頭路”

前面也分析了，對(duì)于餐飲消費(fèi)來講，50元-80元客單價(jià)并不嫌低，而是永不枯竭的剛需消費(fèi)，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的注重，其實(shí)給低價(jià)火鍋留足了生存空間。對(duì)于品牌來講，應(yīng)該做的是從“品類賽道”，轉(zhuǎn)向“價(jià)格帶賽道”，從價(jià)格出發(fā)，為品牌尋找更加適合的商業(yè)模式。

從行動(dòng)上，以下兩個(gè)動(dòng)作中已經(jīng)凸顯出機(jī)遇，提示餐飲人注意：

重回快餐——在許多核心商圈，內(nèi)參君意外地發(fā)現(xiàn)，自助快餐小火鍋的身影越來越多。

退守區(qū)域——季季紅就是很好的例子，在自己的主場(chǎng)上秉持“拿來主義”，拿來的都是效益。