大賣場(chǎng)玩家正在一窩蜂的涌向倉(cāng)儲(chǔ)店/會(huì)員店這條賽道，這個(gè)業(yè)態(tài)，有可能成為大賣場(chǎng)新的爆發(fā)點(diǎn)嗎？

仔細(xì)盤點(diǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店備受關(guān)注也就在這兩年。首先是老牌山姆會(huì)員店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，在加大開店力度。而Costco的進(jìn)入中國(guó)引起的火爆場(chǎng)面，看到國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大潛力。而后盒馬X會(huì)員店、永輝倉(cāng)儲(chǔ)店、FUDI生鮮、華聯(lián)、家樂(lè)福都集中發(fā)力。

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為什么大賣場(chǎng)巨頭集體看上這個(gè)業(yè)態(tài)

梳理一下。

山姆在加大開店力度，據(jù)山姆會(huì)員店提供的資料顯示，截至2020年底，山姆會(huì)員店在中國(guó)共有31家門店，預(yù)計(jì)到2022年底，該數(shù)字將達(dá)到40-45家。沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜也在近期對(duì)外表示，將嘗試在一二線城市的中心區(qū)新建或?qū)⒉糠志邆錀l件的沃爾瑪大賣場(chǎng)，改造為山姆城市中心店，第一期門店預(yù)計(jì)最快將在明年初面世。

Costco的開店速度也非常激進(jìn)，2019年8月，大陸首家Costco門店在上海閔行開業(yè)，這個(gè)首店的火爆也直接看到了消費(fèi)者的熱度。Costco于是加緊布局，2020年Costco又相繼在上海浦東、蘇州高新區(qū)、杭州蕭山拿地。目前其在華規(guī)劃的7家門店。第二家門店開業(yè)在即，據(jù)悉蘇州Costco會(huì)員卡開辦首日超萬(wàn)人，打破了Costco首日辦卡人數(shù)的全球記錄。

后起之秀盒馬X會(huì)員店。從業(yè)績(jī)上看還是非常驚喜。盒馬侯毅此前透露，首家X會(huì)員店在兩月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。今年2月，上海浦東新區(qū)盒馬X會(huì)員店客單價(jià)接近1000元。“今年將新開10家X會(huì)員店，打造盒馬增長(zhǎng)的第二曲線，我們會(huì)加快品類結(jié)構(gòu)向Costco靠攏，相信不久的將來(lái)，能夠完全超越Costco的品類能力。”

永輝也在升級(jí)轉(zhuǎn)型倉(cāng)儲(chǔ)店但非會(huì)員店。最新數(shù)據(jù)顯示，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店從今年5月首店開業(yè)至今，全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)突破40家。由于倉(cāng)儲(chǔ)店模式仍于跑模型階段，目前全國(guó)范圍并沒(méi)有明確的改店數(shù)量目標(biāo)。

而最近家樂(lè)福也高調(diào)宣布入場(chǎng)，其中國(guó)市場(chǎng)首家會(huì)員店選址上海，預(yù)計(jì)今年第四季度開業(yè)。據(jù)悉，家樂(lè)福會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)有三種模式，一是標(biāo)準(zhǔn)店，比如首店；第二是基礎(chǔ)店；第三是旗艦店。同時(shí)家樂(lè)福會(huì)員店將有20%的差異化商品，并且每年有20%以上的商品迭代。家樂(lè)福會(huì)員店計(jì)劃從2021年到2026年，在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)超過(guò)30家會(huì)員店。

再如，麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店北京草橋店，就是物美大賣場(chǎng)改造。以及FUDI生鮮倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店主要針對(duì)生鮮類目，今年5月，F(xiàn)udi倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店首店在北京南磨房開業(yè)，其生鮮占比達(dá)到70%。品類上還是形成了很大區(qū)分。

為什么大賣場(chǎng)巨頭轉(zhuǎn)向看上這個(gè)業(yè)態(tài)。

究其原因，還是這個(gè)模式在中國(guó)，形成了一些標(biāo)桿效應(yīng)。比如老牌的山姆，還有COSTCO、盒馬X會(huì)員店等新進(jìn)入者，業(yè)績(jī)都表現(xiàn)很好。跟現(xiàn)在傳統(tǒng)大賣場(chǎng)模式的乏力表現(xiàn)形成了對(duì)比。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年至2020年，沃爾瑪4年時(shí)間在內(nèi)地關(guān)閉了80家門店。但是山姆會(huì)員店卻在持續(xù)增長(zhǎng)。2021財(cái)年山姆會(huì)員店同店銷售額增長(zhǎng)了10.8%，會(huì)員收入增長(zhǎng)12.9%。

但倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店并不是想象這么容易做成，越是風(fēng)口期，越要冷靜思考。

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倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心

從關(guān)鍵詞上很好理解這個(gè)模式。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是在精簡(jiǎn)SKU，目前是參與玩家都控制在6000個(gè)SKU以內(nèi)，以達(dá)到商品批量化，將利潤(rùn)讓利給消費(fèi)者。并控制商品的毛利率，大多的標(biāo)準(zhǔn)都在15%以內(nèi)。而盈利的核心來(lái)源于收取的會(huì)員費(fèi)，這樣會(huì)員數(shù)量、活躍度、復(fù)購(gòu)率等就是關(guān)鍵。

在核心品類方面。對(duì)于會(huì)員店而言，超低的SKU使得單個(gè)SKU的銷量非常大，為了保證商品的生產(chǎn)及時(shí)。比如通常1個(gè)SKU會(huì)分配給若干供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

從SKU上看，COSTCO、山姆都保持在4000個(gè)左右。盒馬X會(huì)員店目前超過(guò)3000個(gè)SKU，還會(huì)逐月增加新商品。

建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是重要的一環(huán)。這樣才能讓利給會(huì)員。比如此前Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢的介紹，Costco非食品類的百貨商品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)的30%到60%，食品類則能低10%到20%。“每一個(gè)品項(xiàng)，我們都會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比價(jià)。”

而盒馬X會(huì)員店依托盒馬的500+源頭供應(yīng)鏈與全球直采優(yōu)勢(shì)，以及本土化的品類優(yōu)勢(shì)等。

國(guó)際巨頭在經(jīng)驗(yàn)積累和先發(fā)優(yōu)勢(shì)上充足，而對(duì)于盒馬X會(huì)員店而言，也是基于盒馬跑了這么多年的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，才能快速完成X會(huì)員店的打磨，并短期跑通實(shí)現(xiàn)盈利。其開始成立就明確表示，盒馬更了解中國(guó)人的消費(fèi)需求，更有本地特色。

我們認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品類的競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)表現(xiàn)在深度，還會(huì)表現(xiàn)在寬度。幾大平臺(tái)會(huì)建立自己的獨(dú)有的品類壁壘，但未來(lái)還要思考更全品類護(hù)城河如何建立？

自有品牌。自有品牌能很好的控制成本，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線、價(jià)格等都能夠自主可控，保證了供應(yīng)商品的質(zhì)量，最終讓將利潤(rùn)讓給消費(fèi)者。

自有品牌對(duì)于會(huì)員店尤為重要。盒馬X會(huì)員店自有商品占比超過(guò)40%，并推出自有品牌“盒馬MAX”。而山姆中國(guó)會(huì)員店的自有品牌Member’s Mark的商品已達(dá)700多款，自有品牌商品在銷售占比中高達(dá)30%。

而以家樂(lè)福會(huì)員店預(yù)計(jì)的SKU將控制在4000以下，預(yù)計(jì)5年后在會(huì)員店會(huì)有1500個(gè)自有品牌，銷售占比約35%。

長(zhǎng)期來(lái)看，自有品牌的持續(xù)打造能力，特別是涉及更多品類的延伸，會(huì)成為會(huì)員店提升用戶粘性的核心之一。我們認(rèn)為，如果自有品牌在全商品的占比超過(guò)一半，其競(jìng)爭(zhēng)力將非常明顯。

而落到最后的表現(xiàn)來(lái)看，就在會(huì)員數(shù)、復(fù)購(gòu)率等方面。目前山姆擁有超過(guò)300萬(wàn)名會(huì)員，2-3年以上會(huì)籍的會(huì)員續(xù)卡率達(dá)80%。今年一季度，山姆會(huì)員店同店銷售額增長(zhǎng)7.2%，會(huì)員收入增長(zhǎng)12.7%。

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不簡(jiǎn)單在哪里？3點(diǎn)來(lái)看。

我們從這3點(diǎn)來(lái)看：

1、模式不是簡(jiǎn)單的COPY復(fù)制，也不是大賣場(chǎng)的直接變身。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式很早就純?cè)冢鵀槭裁吹浆F(xiàn)在才開始流行？這背后有消費(fèi)升級(jí)的因素。據(jù)波士頓咨詢(BCG)報(bào)告顯示，中國(guó)擁有6700萬(wàn)的中高收入家庭。這些家庭是會(huì)員店是準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)。同時(shí)還有較大多數(shù)的新中產(chǎn)階層的崛起。他們的消費(fèi)有更高的要求。

這也促使倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店到當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)上比如受追捧。

但前期消費(fèi)者或許是個(gè)嘗鮮過(guò)程，追求倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的熱度還有，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，倉(cāng)儲(chǔ)店將跟大賣場(chǎng)一樣平常。后期比拼的并不是模式本身，這也是我們說(shuō)模式不是簡(jiǎn)單的COPY復(fù)制。

同時(shí)也不是大賣場(chǎng)的直接變身。我們看到一些企業(yè)在嘗試倉(cāng)儲(chǔ)店模式，但商品品類跟大賣場(chǎng)差不多，只是精簡(jiǎn)做大包裝容量，比如，相較于賣場(chǎng)生態(tài)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)個(gè)SKU，會(huì)員店會(huì)做精簡(jiǎn)控制在6000個(gè)以內(nèi)單品，但如果這些單品不能與大賣場(chǎng)明顯區(qū)隔開來(lái)，就沒(méi)有特點(diǎn)，模式就只有其形。

當(dāng)然這背后最重要考驗(yàn)的供應(yīng)鏈水平和創(chuàng)新能力。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的業(yè)態(tài)一定要更具企業(yè)自身特點(diǎn)，各大玩家之間要存在明星差異性。但目前看，絕大品類還是雷同。同時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店與大賣場(chǎng)之間要形成互補(bǔ)性。而不是簡(jiǎn)單的翻牌轉(zhuǎn)型。同時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也即將形成A、B、C等更多的版本，如山姆計(jì)劃做旗艦店、城市中心店的嘗試。

2、云倉(cāng)或許會(huì)是標(biāo)配？

線上+線下的即時(shí)配送，是新零售的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

目前盒馬X會(huì)員店開啟線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，不僅實(shí)現(xiàn)3公里半小時(shí)送達(dá)。而依托強(qiáng)大的配送服務(wù)體系將線上配送范圍覆蓋門店周邊超過(guò)20公里。通過(guò)已有門店的分布式倉(cāng)儲(chǔ)，采用汽車直送和配送站接駁兩種方式，可實(shí)現(xiàn)“半日達(dá)”。

以單店為原點(diǎn)的模式有很大局限性。

再看山姆的極速達(dá)。以線上購(gòu)物為例，筆者在山姆目前很少去山姆門店，距離遠(yuǎn)。但每月的消費(fèi)頻次還是很高，就是依靠其云倉(cāng)極速達(dá)配送，效率高。

從2018年開始大力推“極速達(dá)服務(wù)”。精選了1000個(gè)高復(fù)購(gòu)、即時(shí)消費(fèi)的SKU，采用的是“門店+云倉(cāng)”模式。以云倉(cāng)為依托的“一小時(shí)極速達(dá)”訂單量占山姆電商訂單量近70%，成為山姆增量的一大動(dòng)力。

去年底，山姆“極速達(dá)”上線三年，在全國(guó)22個(gè)城市設(shè)立了近百家云倉(cāng)，單倉(cāng)日均訂單量比上線初期增長(zhǎng)超10倍。運(yùn)營(yíng)成熟的山姆會(huì)員商店云倉(cāng)坪效超13萬(wàn)元/平米。

實(shí)際上，站在消費(fèi)側(cè)來(lái)看，消費(fèi)要的是快配到家體驗(yàn)，特別針對(duì)一些高頻剛需的品類。但考驗(yàn)上商家的是云倉(cāng)密度和自有或第三方即時(shí)配送的能力。而到店消費(fèi)更多在于場(chǎng)景和特定商品必須門店體驗(yàn)購(gòu)買。

云倉(cāng)或許或稱為其他玩家的一種參考。

3、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店如何持續(xù)滿足購(gòu)買欲。

倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，除了商品的比拼之外，還能帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值是什么，服務(wù)是殺手锏。

我們認(rèn)為這個(gè)服務(wù)其實(shí)包含非常多層的含義，從產(chǎn)品端、銷售端、體驗(yàn)端，從到家和到店的場(chǎng)景等。比如到店的場(chǎng)，還會(huì)形成更多變化。目前我們看到大多數(shù)到店的場(chǎng)景仍是銷售為主，未來(lái)一定是數(shù)字化、情感化、社交化的體驗(yàn)為主。這些的最終表現(xiàn)，會(huì)體現(xiàn)在會(huì)員店的會(huì)員數(shù)、復(fù)購(gòu)率等上面。只有真正把“服務(wù)”做透，才能抓穩(wěn)會(huì)員。

可以預(yù)見，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這2-3年都是一場(chǎng)大廝殺。