“熬著最深的夜，拍拍臉上的抗初老面膜，吃著各式各樣的保健品”。這屆90后有的已經31歲了，走在了奔四的路上。

90后的你可能也被刺激到了——剛剛結束的東京奧運會中，90后陳夢在比賽中也是全程帶著保溫杯，和00后小將孫穎莎喝冰水形成強烈對比；最新綜藝《披荊斬棘的哥哥》中，90后歌手白舉綱的保溫壺走到哪兒就帶到哪兒....90后養生保健是認真的，有的人開始吃上了保健品。

這一周，有兩筆融資令人意想不到——8月16日，興趣營養品品牌Hala哈啦完成2000萬元種子輪融資，由金沙江創投、KIP中國基金聯合領投，險峰長青跟投；兩天后，新一代保健品KOOYO宣布完成B輪融資，華映資本、道彤投資入局。這些你可能沒聽過的品牌，都是專注于年輕一代的保健品品牌，涉及美容養顏、提升免疫力、改善睡眠等功效。

你還別看不起保健品這一門生意。這在中國是一個古老的行業，雖然充滿著“智商稅”的爭議，但至少3位首富曾靠保健品發家——農夫山泉鐘睒睒、娃哈哈宗慶后、巨人集團史玉柱。如果每一代人都有屬于自己的消費品牌，那么Z世代自然也會誕生一批保健品巨頭。沿著這樣的邏輯，VC開始密集出手了。

當90后開始吃保健品

悄悄撐起了一條2000億賽道

一邊傷一邊補，90后開始吃上保健品。

1992年出生的小骨每天都要凌晨三四點才睡覺，雖然她知道自己熬夜也帶來種種身體問題，但每到深夜刷手機總是停不下來。為此，她興致勃勃加入養生大軍，平日一邊刷綜藝看劇，一邊泡腳，臉上敷抗初老玻尿酸面膜，吃著葡萄籽膠囊……最后還有吃上一顆褪黑素。此外，她的桌上還擺著防脫發膠囊、魚油等輕保健品。

“當70后在忙著跑步的時候，90后已經吃起了保健品。”

“褪黑素用來改善失眠，膠原蛋白幫助美容養顏，青汁可以排毒減肥，阿膠糕能夠補氣養血……”

知乎上曾流行的一段養生打油詩“枸杞保溫杯，可樂罐里加黨參，維C狂健身，秋褲不敢脫，冷風不敢吹，熬夜眼藥水，加班咖啡因，身體吃不消，靈魂已出鞘”。

“好多明星都是隨身帶著各種保健品，小紅書上也有不少網紅分享的保健品清單。照著買來以后哪怕只是擺在那里，都好像能感覺到自己的生活品質在提升，過得更精致、更講究了。

關于90后朋克養生的段子層出不窮。

從何時起，90后開始養生了？丁香醫生2020《國民健康洞察報告》數據顯示，2019年最困擾90后的健康問題前三位分別是：情緒問題、皮膚狀態問題以及身材問題。怎么辦？CBNDataX阿里健康X天貓家電《新食尚主義》數據顯示，90后們購買了相當比例的滋補營養品及養生類的電器，其中滋補品排名前三的有養生茶、枸杞和蜂蜜，電器中，豆漿機、電燉/煮粥鍋/文火爐以及電飯煲是排名前三購買的電器。

這樣的年輕群體悄然撐起一個龐大市場。天眼查顯示，我國現有超362萬家經營范圍含“保健品、保健食品”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的保健品相關企業，其中75％的企業成立時間在5年以內，80％的企業分布在批發和零售業。

一些你們可能還沒覺察的趨勢正在發生。易觀《90后健康養生消費趨勢洞察》數據顯示，2018-2020年，線上代餐類食品的消費規模逐年上升，其中又以90及95后對其消費貢獻占比最高，大部分消費者購買的代餐品類為麥片、五谷粉/粥、雞胸肉等。

脫發，也是年輕一代關心的事。2017年-2019年，口服防脫產品消費額及數量大幅提升。目前口服防脫產品又分為以下幾大種類：片劑、口服液、粉劑、顆粒、膠囊等。相比于傳統的片劑和口服液，消費者對于新型的劑型如粉劑、顆粒、膠囊、軟糖的類型消費熱情高漲，上升比重顯著。

有趣的是，熱門美容護膚成分也成為90后男生女生的選擇，如玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等各類美容護膚產品，均在近三年內存在顯著上升。

此外，對于在快節奏、高強度下生活的都市年輕人來說，便利的飲品/營養補充劑，算是目前來說市場上一大亮點。比如說健身人群，他們可能會想去買一些蛋白粉；睡眠質量差的人群，他們可能會想去買一些助眠產品。

養生，從年輕人做起。很多90后都有一個觀念：他們也更偏向于在身體機能出現問題之前就去找相應的預防辦法，而不是等到生病之后才去解決。iMedia Research數據顯示，預計2021年中國保健品市場規模將增至2708億元，市場供給端主要由嚴肅營養品如藥片、口服液等構成。而根據中商產業研究院和歐睿預測，2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元。

VC來了，一筆筆神奇融資誕生

這些保健品創業公司你可能還沒聽說過

90后保健品撐起一條數千億的賽道，嗅覺靈敏的VC看在眼里。

一筆筆你想象不到的融資正在發生。據投資界不完全統計，過去一年我國在保健品領域的融資近20起，融資金額超10億元。KOOYO、Hala哈啦、椿風、荷田水鋪、Minayo、Nelo、BUFFX.....從保健品到養生茶飲，一大批你從沒聽過的新品牌涌現。這背后出現不少VC的身影，如紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本、金沙江創投、黑蟻資本、梅花創投等知名機構。

今年8月16日，興趣營養品品牌Hala哈啦完成2000萬元種子輪融資，由金沙江創投、KIP中國基金聯合領投，險峰長青跟投。創業伊始，Hala“興趣營養品”切入市場，針對美容養顏、提升免疫力、對抗疲勞等輕養生需求場景提供相應產品。

Hala創始人蘇凌在新消費領域有著20年的經驗，曾擔任天貓消費者策略中心品牌數字化總負責人、天貓食品新銳品牌運營創始負責人、瑪氏箭牌線下現代渠道總監，也曾是國際個護與保健品巨頭安利的中國首屆管理培訓生班長。

無獨有偶，8月18日，新一代保健品品牌KOOYO完成B輪融資，投資方為華映資本、道彤投資。今年4月，KOOYO已在三個月內連續完成三輪融資，投資方包括險峰長青、寬窄創投、某一線消費基金等機構。這家創業公司已經搭建起一個以科學家為核心的團隊，擁有9名美國博士，橫跨化學工程、生物醫藥、分子動力學、人工智能等多個領域。

放眼這一條新鮮賽道，功能食品創業公司BUFFX在創投圈同樣炙手可熱。從2020年4月到今年1月，BUFFX連續獲得三輪融資，投資方來頭不小，出現了紅杉中國、GGV紀源資本、黑蟻資本、梅花創投等身影。

公司背后是一位80后創始人亢樂，她曾擔任網易嚴選品牌總監、抖音Brand Studio部?負責?。另外幾位聯合創始人也出自小米、字節跳動、亞馬遜、網易嚴選等大廠。

資料顯示，BuffX推出的第一款產品是針對睡眠需求的藍buff（睡眠軟糖）。在天貓旗艦店，藍buff的月銷量已超過1萬。之所以選擇軟糖的形式，亢樂曾提及，大家吃藥助眠可能會增加焦慮，但吃軟糖會讓人放松下來。

助眠保健品只是一縷縮影。世界衛生組織調查顯示，全球27%的人存在睡眠問題。在中國，這一數據更是飆升至38.2%，全國有超過3億的中國人有睡眠障礙。對于很多90后來說，睡眠問題刻不容緩。

3位首富都干這一行發家

Z世代的保健品獨角獸，還沒跑出來

在中國，保健品算是一個古老的行業。從古到今，養生保健的觀念深入每一位國人的日常生活。

過去40年間，至少3位首富曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”，可以說是一條集「大、快、好」等多重優點于一身的“黃金賽道”。目前，保健品相關的上市公司已達十余家，華熙生物、湯臣倍健、健康元、交大昂立等等。

以玻尿酸三大巨頭之一的華熙生物來說，不僅著眼于功能性護膚品，還把觸角伸向食品領域。今年1月，華熙生物推出了國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”，并將上市6款食品。

上市后，華熙生物股價一路上漲，讓創始人趙燕成為了“玻尿酸女王”。2021年最新的全球福布斯富豪排行榜中，趙燕憑借76億美元（約合人民幣490億元）的身家位列第327名。

根據歷史的經驗，一代人會有屬于一代人的保健品，Z世代自然也會誕生屬于這一群體保健品巨頭。正因如此，90后保健品在繼煙酒美妝之后，成為了創業者與投資人關注的重點方向。

這并非夸張。數據顯示，在保健食品的支出上面，美國人每年平均會花90美金，澳大利亞人則達到了222美金，而中國人只有30美金。換言之，中國保健品市場的人均消費支出和滲透率遠低于發達市場的水平，但已經是全球第二大市場。如果再繼續深耕市場滲透率，中國保健品賽道發展的天花板還很高。

投消費的VC已經開始覺察到了變化。去年618時，國內某頭部電商平臺的保健功能食品在零食類目的占比還不到10%，但到了雙十二，其占比已經超過了20%，今年很可能會超過到30%。如果以狹義零食1萬億左右的市場規模去估算，30%的增量意味著會再造出一個3000億的新市場，相當于20家上市公司的規模。

一家知名VC投資團隊今年分享了一個結論：中國的保健品&保健食品行業或許已經出現了孕育出國民品牌的可能性。

正如險峰所表示，中國是全球最大的保健品原料生產和出口國，但針對 25-45 歲人群的保健產品滲透率只有美國的三分之一。隨著中青年人相繼進場成為主流消費群體，存在通過切入新場景/多功能/強功效形成新品牌的升級機會。

但是，這一個行業的爭議也不容忽視。「夸大宣傳」、「拉人頭」和「智商稅」的帽子也始終如陰霾般與保健品如影隨形，在背負了輿論、監管等一系列歷史問題之后，選擇保健品的創業者們也像選擇了「戴著腳鐐跳舞」，面前注定不會是一條坦途。