截至今年八月，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)迎來開業(yè)潮。受去年疫情影響，大多購物中心紛紛延遲開業(yè)，引發(fā)在今年的集中爆發(fā)。

據(jù)統(tǒng)計，2021年全國擬開業(yè)購物中心近千座，總體量接近1億平方米。而“社區(qū)商業(yè)”、“首店經(jīng)濟”、“快閃店”等名詞更是在疫情后屢屢登上熱搜，昭示著國民經(jīng)濟強勁的韌性和活力。

疫情給市場帶來的影響不局限于商業(yè)模式的創(chuàng)新，更是品牌與傳統(tǒng)線下商業(yè)共生關系的改變。一方面，眾多品牌商縮減開店成本，加碼線上渠道，減少了實體門店布局；另一方面，疫情帶來消費者需求和消費習慣的改變，正驅動購物中心主動求變，進一步調(diào)整和升級租戶結構與品質。

業(yè)內(nèi)人士稱，對于入駐品牌商的選擇，當前購物中心更加青睞那些既能為商場貢獻長效穩(wěn)定的租金，還能為商業(yè)貢獻客流增量的品牌方，以期承載項目空間的最高商業(yè)價值。與此同時，能高效滿足以上兩點的玩家也將收到更多一線、超一線城市商圈的橄欖枝，獲邀入駐。而市面上確實也不乏這樣的佼佼者，鉆石品牌I Do便是其中之一。

作為珠寶屆的老兵，I Do在成立的16年里，長年在各商圈珠寶業(yè)態(tài)中占據(jù)重要位置。近年來，憑借其線上線下融合方面的革新，在新一時期的商場業(yè)態(tài)中煥發(fā)新的活力。

#Shine Like I Do#活動專場

得年輕人者得天下 商圈年輕化成潮流

近期有兩個直播間熱門事件，一個是圍觀偶像“塌房”的吃瓜群眾們涌入第一個宣布解約的“韓束”直播間買買買，一個是被傳破產(chǎn)卻因捐款5000萬支援河南抗洪的品牌鴻星爾克直播間爆火出圈，上架商品一度賣斷貨。而推動這兩次熱門消費事件的背后群體，是這屆年輕人。

在當下，年輕人≈Z世代。

數(shù)據(jù)顯示，目前Z世代（1995-2010出生）占據(jù)全球人口30%，2020年其在消費市場份額占40%。在中國，Z世代規(guī)模達到2.64億，只要是面向消費者的行業(yè)，都在積極探求找準定位，與年輕人站在一起。

I Do克拉定制南京德基廣場海報

從以上案例不難看出，在產(chǎn)品質量、性價比等傳統(tǒng)消費考量因素以外，Z世代更不吝于對于有價值認同的品牌表達喜愛、付費買單。基于這種特性，品牌與年輕人建立良好的對話渠道顯得尤為重要。知其所想，予其所求，是當下品牌的必修課，也是I Do發(fā)力年輕化的破局點。

今年“520”期間，I Do攜手獨立樂隊五條人與金馬影后馬思純，合作推出“洗腦”單曲MV《I Do》，并打造虛擬偶像Beco穿越次元壁現(xiàn)身MV，掀起了全網(wǎng)的海量討論。同時，《I Do》單曲一經(jīng)發(fā)布，迅速俘獲了大量年輕歌迷，上線五天內(nèi)，相關話題在微博的閱讀量接近一億，討論發(fā)帖量超3.7萬，一度登上熱搜。

巨大流量的背后，是I Do對于年輕人群體的準確洞察，以及營銷創(chuàng)新的勇敢嘗試。通過《I Do》MV中奇思妙想、充滿反差的意象打造，I Do試圖傳達出年輕人對于愛情的全新理解：一種輕松、有趣、不帶枷鎖的生活狀態(tài)。

I Do品牌表示，公司大力布局虛擬娛樂領域，在《I Do》MV中出現(xiàn)的二次元形象“Beco”是I Do 去年七夕入駐b站后在二次元領域的全新嘗試。從結果來看，年輕的二次元用戶也很買單，在一段Beco精美亮相的視頻中，諸如“單推”、“絲滑”、“yyds”等彈幕刷滿了屏幕，與畫面中元氣十足的少女形象共同刷新了年輕人對I Do的認知。

據(jù)了解，I Do與年輕人的緣分由來已久，這個創(chuàng)立近20年的珠寶品牌，其在成立的前十年內(nèi)是當之無愧的線下王者，早在2000年，就在王府井新天地百貨打造過上千平米的“鉆石宮殿”，引來各路媒體鋪天蓋地的報道，也成為不少年輕男女的約會打卡圣地。

其后，I Do以其優(yōu)質的產(chǎn)品、時尚的設計俘獲了眾多消費者，也在婚戒品類中成為眾多消費者心目中的第一選擇。與此同時，I Do也將品牌的影響力覆蓋到全國各地，截止2020年度，I Do的門店實現(xiàn)了包括西藏在內(nèi)的全國所有省份的全面覆蓋，在全國230余城市開設了超700家門店，門店數(shù)量在行業(yè)中領先。

以藝術為抓手 “流量”王者助力商場O2O融合

盡管出生在互聯(lián)網(wǎng)時代，Z世代卻格外的注重線下消費體驗，他們熱愛逛街，重視場景的體驗感、店鋪的個性化、主題活動的新穎性。Z世代在此打卡、在此社交，彼此參與、彼此認同，擁有某件爆款或邂逅于某個有質感的品牌店，是進入他們社交圈的Code。

這也是購物中心招商一直的痛點，需要品牌商既要產(chǎn)品服務的持續(xù)推陳出新，又要空間不斷升級。在滿足商圈多元需求的指引下，I Do選擇與藝術跨界合作，在重點城市的核心商圈推出藝術家店，讓實體門店承載的不僅是賣貨功能，而是憑借各大國際知名設計師創(chuàng)造出的高端視覺體驗，呈現(xiàn)和延伸出其獨特的品牌價值，打造在珠寶業(yè)態(tài)中的品牌“護城河”。

I Do X 張洹 誓言藝術展

時間回到2016年，也就是I Do創(chuàng)立的第十年，在“零售門店x藝術裝置”還屬于冷門概念的時代，I Do就已經(jīng)率先做起了自己的藝術空間——I Do | 洹藝術生活空間。這是I Do首次與藝術家的跨界合作，在擁有百年歷史的上海淮海中路758，I Do把自己的店面變成了一個迷幻的未來世界，巨大的不銹鋼頭骨、流動的藍色光液、透明的水晶砂礫，在當時“新零售”這個業(yè)態(tài)沒有被提出之前，藝術生活空間，是引發(fā)好奇的“前沿動作”。

此后I Do每一個創(chuàng)新門店都是與不同藝術家合作的藝術作品，“一店一作”成為了I Do的創(chuàng)作理念。在北京新中關購物中心與先鋒藝術家Tobias Rehberger合作，在北京藍色港灣和當代創(chuàng)想藝術家、“視覺詩歌”大師Loris Cecchini共同打造藝術珠寶空間。這些“跨界藝術”的作品，從張洹合作開始，就已經(jīng)不是簡單的聯(lián)名，把一個店鋪升級成藝術感很強的綜合商業(yè)空間。從構思到實現(xiàn)，成本都不同一般，從投入和布局就可以看出I Do藝術化表達的創(chuàng)新基因，以及提升顧客體驗的決心。

I Do北京藍色港灣藝術家店

在眾多的珠寶品牌中，國產(chǎn)品牌I Do一直以時尚的產(chǎn)品和年輕化的傳播占據(jù)市場的心智，是國內(nèi)最早做情感營銷和娛樂營銷的品牌之一。陳奕迅歌曲《I Do》的無痕營銷，同名電影《我愿意 I Do》更是創(chuàng)造了國內(nèi)品牌與電影合作的最佳模型，去年疫情下，I Do還開創(chuàng)了“云蹦迪新品發(fā)布會”。

近年來，O2O模式（線上線下結合）成為商圈轉型的重要趨勢。因此，誰能在線上線下結合方面領先領跑，與商圈相互賦能，誰就能獲得線下發(fā)展的優(yōu)勢資源。基于此，I Do也將多年實踐中積累的營銷資源向賦能線下傾斜。

今年七夕，I Do打出情侶紀念日“時光約”計劃、在北京藝術地標798舉辦沉浸式展覽、與爆火游戲《新斗羅大陸》、《天龍八部》跨界聯(lián)名等一系列動作的組合拳。I Do品牌表示，希望將“愛”的品牌價值觀，注入到消費者更多的生活場景中，讓大家想到I Do的時候不止是結婚，而是更多生活中與“美好”有關的場景。

七夕周期內(nèi)，根據(jù)I Do官微數(shù)據(jù)顯示，通過掃描二維碼打卡I Do藝術空間的人流量達到歷史峰值、《新斗羅大陸》上的I Do門店預約量超15萬，可見在立足用戶需求之上，線上線下的協(xié)同效應會充分展現(xiàn)。

結語：

比商業(yè)更有沖擊力的是藝術，比珠寶更有想象力的是愛的布局。不論是與藝術家合作門店，還是用“美好”價值觀感召參與，都可以看成是I Do邀請用戶的一次內(nèi)心探訪，是情感意義的不斷深化和探索。

當藝術不再是高高在上的作品，愛情也不止停留在電影臺詞中，用戶也希望能夠將情感消費變?yōu)槿粘r，品牌如何看待藝術，如何用情感與用戶對話，都是品牌“占領用戶心智”的重要內(nèi)容，也是品牌線下發(fā)展的第二曲線。

I Do作為國內(nèi)深耕珠寶領域多年的情感品牌，從率先做突破性的藝術空間，到多種創(chuàng)新營銷模式的持續(xù)發(fā)聲，再到用情感探索與年輕人對話的各種可能。在與商圈多年良好合作的基礎上，在提供珠寶產(chǎn)品以外，I Do正在成為表達愛的內(nèi)容供應商。同時，I Do秉持的“美好”門店理念，也已經(jīng)不是為了營銷出現(xiàn)的快閃伙伴，而是以一種伴生的形態(tài)扎根在商圈的內(nèi)核里，和中國商業(yè)共同成長，帶來更多可能。