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撰文/聯商高級顧問團成員老刀

頭圖/長沙晚報官方微博

從茶顏悅色到文和友，再到大受資本青睞的中式新糕點，新消費的火熱在長沙這座不夜城洶涌不止。

有網友表示，來到長沙，人們剛下飛機便迫不及待的奔向臭豆腐、茶顏悅色、糖油粑粑和豬油拌粉的懷抱里，以至于大排長隊完全不在話下，反倒是所謂的景點打卡不過只是茶余飯后的隨便逛逛。

排隊、吃、排下一個隊、繼續吃、一邊排隊一邊吃，這就是外地朋友來到長沙的真實寫照。

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以“吃”為原點的長沙網紅品牌

企查查數據顯示，2021年1到7月，長沙共有7個新消費項目獲得12次融資。2021年長沙披露的新消費項目融資金額高達236.51億元。毫無疑問，長沙成了新消費品牌的融資圣地。

數據來源/企查查

以茶飲品牌檸季為例，成立僅半年，開出150家店，今年7月拿到字節跳動的數千萬元融資。墨茉點心局成立于2020年6月，一年間獲得了4筆融資。虎頭局渣打餅行，2019年開出首店，今年7月完成了近5000萬美元的A輪融資，紅杉資本兩次入局。

▲墨茉點心局

墨茉點心局和虎頭局渣打餅行是最近的大熱門，二者都選擇了國潮風。這兩個品牌風格類似，網友說傻傻分不清，二者海報風格近似，主營的產品還都是點心。

茶顏悅色的設計是國風，logo是眼波似水的古代仕女，店內裝潢也以傳統中式元素居多。另一種創意風格是傳統市井，以文和友為代表。文和友主打文化空間的概念，在城市里建立起一個復古的市井小巷，引各路商家入駐。

 ▲茶顏悅色

▲長沙文和友

而這些“長沙系”網紅品牌之間，也通過各種形式互幫互助，一起更紅。三頓半和茶顏悅色合開實體店、在來杯米飲消費送墨茉點心局的兌換券，而茶顏悅色第一筆投資就給了長沙本土水果茶品牌果呀呀。

線上的話題、口碑和流量，加線下的門店大舉布局，造就了長沙網紅品牌如雨后春筍一般迅速成長壯大。

據報道，茶顏悅色、檸季、盛香亭、零食很忙等品牌，在長沙都擁有上百家門店，果呀呀、墨茉點心局等品牌也在長沙開了數十家門店。

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長沙的網紅基因

對年輕人來說，長沙本身就是一個娛樂標簽十分突出的城市。長沙的網紅基因，筆者理解來自于三個方面：

▍娛樂基因

1997年，湖南衛視快樂大本營開播的時候，就已經在全國年輕人的心目中種下了“娛樂+網紅”的種子。《快樂大本營》突出了“全民娛樂”的新概念，為普通觀眾或草根團體、組合打造了一個展現個性的“全民娛樂”平臺和分享快樂的機會。

湖南廣電幾十年的娛樂精神讓全國的年輕人家喻戶曉，《天天向上》、《快樂大本營》都是縱橫多年的王牌節目。那個時候，上過節目的商家都要把自己的片段像獎狀一樣放在店門外循環播放。

現在，芒果TV也和前輩一樣熱衷扶持長沙品牌，炊煙小炒黃牛肉2019年登上《向往的生活》《我家那小子》，2020年又和幾檔王牌綜藝合作。

知情人士透露，長沙近幾年一些出圈的品牌大多和湖南廣電沾親帶故，比如墨茉點心局的創始人王丹就曾任職于湖南廣電。

▍美食基因

相較于川菜來說，湘菜更加的精致。但可能是因為重辣的緣故，湘菜遠不如川菜那樣在全國分布廣泛。但湘菜做工精致，色香味俱全，地道的湘菜既下酒，又下飯，讓人欲罷不能。

八大菜系之一的湘菜以及種類繁多的湖南民間小吃從歷史角度保證了長沙與美食之間的緊密關聯。所以，當美食的新生業態出現在長沙，具有豐富的成長土壤。以湘菜為例，大眾點評的熱門榜上排名前三的炊煙小炒黃牛肉、費大廚和壹盞燈都是從長沙走出去的網紅品牌。

 ▲費大廚辣椒炒肉

 ▲炊煙小炒黃牛肉

 ▲壹盞燈

▍消費基因

根據貝殼研究院發布的《2021新一線城市居住報告》，長沙是居住負擔最小的新一線城市。長沙的人均收入水平也處于全國中上游，但是，長沙的房價是全國發達省會城市中最低的，租房和買房的負擔和全國其他城市相比都比較低。

所以，長沙人在吃喝玩樂這件事情相對而言更加“財務自由”。

長沙的年輕人多且熱衷于消費，而且和其它城市相比，長沙擁有一個與眾不同的不眠城基因。很多城市是12小時消費，但長沙是24小時消費。

入了夜的長沙，按摩、夜宵、酒吧、劇場、喝茶、打牌，橘子洲頭還有煙花看。有網友表示，“我有朋友基本從下班開始就泡在酒吧里。”

瞭望智庫聯合騰訊共同編寫的《中國城市夜經濟影響力報告(2020)》顯示，長沙市位列夜經濟影響力第三，僅次于重慶和成都。相關數據還顯示，近年來，長沙夜消費人數年增幅高達49%以上，業態豐富也為長沙的夜經濟保證了源源不斷的消費人群。

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網紅品牌煉成記

何為網紅品牌，筆者以為需要有兩個基本特點：流量和銷量。有流量就意味著一定有銷量嗎？并不一定。

所謂的流量，在線上渠道，目標人群愿意打卡、愿意推薦和分享，并且愿意參與品牌所發起一些活動，從而形成具有廣泛話題性質和傳播勢能的高超口碑。

而銷量則在于以極致的產品所帶來的連續性的穩定交易。良好的銷量會進一步提升口碑的傳播范圍，促進流量的增加，從而在流量和銷量之間形成正向的循環。

《新網紅品牌》一書將網紅品牌分為1.0版本和2.0版本。作者認為，1.0時代的網紅品牌得益于流量的中心化，出現了雕爺牛腩、黃太吉，包括后來的喜茶等等。這些品牌在塑造話題、打造品牌、營銷傳播上是高手，但在產品供應鏈、產品質量控制，運營管理方面可能有著巨大的缺陷。所以，這一代的網紅品牌，絕大部分紅得很快，消亡也很快。

2.0時代的網紅品牌，以完美日記、樂純酸奶、茶顏悅色這一類為代表，這個時候網紅品牌，不僅僅善于開展線上的營銷傳播，對產品本身也建立起來了很高的技術壁壘，追求極致的產品和科學化的商業經營。

對于一個超級網紅品牌，要有四個關鍵要素：

第一，超級聚焦。網紅品牌一定聚焦于某一個細分市場，聚焦于某一類人群，也就是粉絲經濟。所以網紅品牌不可能是大眾品牌，而是一個相對狹窄的小眾品牌。

《失控》的作者凱文·凱利把所謂的粉絲經濟，解讀為一種“個體商業模式”。他認為，要成為一個成功的創業者，在一開始并不需要數百萬粉絲。作為工匠、攝影師、音樂家、設計師或者發明家、善于講故事的包裝大師等等，當你擁有一技之長，而且對這項技能的運用水平已經達到了極致，那么，你只要有1000個鐵桿粉絲，就會成功。

凱文·凱利解釋說，這些死忠的粉絲，會從數百公里以外開車來看你唱歌；他們會購買你出版的所有圖書，包括精裝本、平裝本、音頻版等等；他們會每個月都來參加一次你組織的聚會等等。

凱文·凱利的說法雖然有些夸張，但足以說，網紅一定是牢牢鎖定一部分小眾人群。討厭的人嗤之以鼻，喜歡的人刻骨銘心。

第二，超級質量。產品是所有走紅的唯一最重要的核心的要素。如果說產品是一個人，質量就是這個人的人品。劉德華紅了40年，因為他的人品表現為“勤奮”，沒有緋聞；但是吳亦凡只紅了幾年，是因為“人品質量”不過關。

任何一款網紅品牌，都需要極致的產品。唯有極致的產品，才能提高粉絲的粘性，才能不斷塑造口碑和內容。

第三，超級內容。所謂的內容，一方面是指源源不斷的創新和創意(包括產品、包裝、場景、與用戶的互動方式等)，始終保持新鮮感；另一方面是指在營銷領域，不斷產生話題，保持持續性的熱度。

第四，超級體驗。體驗是用戶最終的總結性的對產品和品牌的“評分”。比如說，拿茶顏悅色來舉例，這樣的體驗可能包括：產品很好喝，杯子做得很漂亮，場景(店面)設計很新穎別致，服務很周到暖心，身邊朋友的口碑很好，其微博和微信上發布的內容很有趣，等等。

總而言之，這樣的體驗都很棒，哪怕只有一個環節稍不滿意，體驗分都會大打折扣。

一個超級網紅的橫空出世，環境和土壤只占了很小一部分的因素，品牌自身因勢利導，掌握互聯網的趨勢，吃透新時代的文化特征，把握住年輕人群，才是至關重要的內在實力。