2007年，12歲的張沐然去上海參加了一個夏令營。在夏令營中具體做了什么事情她早就不記得了，但是她永遠不會忘記那一個場景：

帶隊老師帶著營員們走向下一個目的地，在烈日的炙烤下，張沐然真實地感受到了作文里經常寫到的“熱鍋上的螞蟻”到底會有什么樣的感覺。在路過一家商場的時候，冷氣夾雜著香味噴涌而出，猛烈又溫柔地將她包裹住。在那一刻，一股巨大的幸福感升騰了起來。

“我當時就想，上海真好啊，以后我一定要來這里工作。后來，那陣香氣一直縈繞在我的記憶里，成為了我對這座城市的最初印象。”現在正在上海做建筑設計創業的張沐然回憶道。

十幾年前，擁有獨特香味似乎還只是高端酒店、商場和餐廳的特權，并在一定程度上象征著上流社會地位和品質生活。但是，十幾年后，香味漸漸飄入了“尋常百姓家”，越來越多的人開始在家里擺放香氛產品，如無火香薰藤條、香薰蠟燭等。

這離不開市場中不斷涌現的家居香氛品牌。

2014年，國際香氛品牌祖·瑪瓏和Diptyque攜家居香氛產品進入中國；以香水為主要產品的國產香氛品牌氣味圖書館、Reclassified調香室推出家居香氛產品；家居和生活方式品牌紛紛布局家居香氛，如野獸派、JNBYHOME和名創優品；以家居香氛為主營業務的創業公司不斷成立，如EXNIHILO析洛、handhandhand叁手香氛和后來開拓了個人香氛產品線的觀夏。

盡管相比起個人香氛，中國家居香氛還是一個較小的品類，但是不可否認的是，它已經成為了“嗅覺經濟”中的一顆新星，并且具有巨大的未來潛力。根據歐睿國際的數據，在美國，家居香氛一年的零售額可達60余億美元，接近香水零售額的80%。

在這樣一個藍海市場，本文想要嘗試回答的問題是：

作為一種私人化的生活用品，家居香氛到底在消費者的生活中扮演了什么角色？

作為一種帶有強烈情感符號的產品，消費者們如何理解家居香氛所承載的情緒價值，而品牌方又該選擇何種方式和消費者溝通？

作為一個擁有無限潛力的藍海市場，中國的家居香氛市場究竟會有什么樣的可能性？

由香味營造的空間

衛小祎住在上海的幸福路。她會買祖·瑪瓏的香氛蠟燭套裝，一半留在自己家里，一半給男朋友讓他帶回家。晚上下班之后，衛小祎常常會和男朋友在自己家看電影。在電影開始之前，她一般會點上一支蠟燭，讓電影情節伴著縷縷香味慢慢展開。

“如果是下雨天就更好了，就會覺得屋子里特別安全、特別溫馨。”衛小祎講道。

張沐然在大學上建筑設計課的時候學到了一個詞：建筑性格。她說：“一個建筑的外形設計、光照、氣味、周邊的環境都會讓人形成對這個建筑的印象，成為這個建筑的個性。其實對于空間來說是一樣的，在這個空間里的一切東西都在幫助塑造這個空間的性格。”

本來會自然蔓延的香味被墻壁阻隔，被堆積在一個由鋼筋水泥框定的空間中，塑造了宇宙一隅的個性——這便是室內香氛存在的價值。

不同的空間有不同的功能，自然會形成不同的個性，這就意味著它們適合不同的氣味。

在北京做媒體的楊依在臥室里放了一款檸檬味的香氛蠟燭，在自己閱讀和睡覺之前會把它點燃。“在臥室里放的香就比較輕松，但是在衛生間放了玫瑰那樣濃烈的花香，因為會在洗澡的時候放比較動感的音樂。”

目前正在某互聯網公司做戰略規劃的張絲明在家里一共安排了4種香：客廳里的松木香、書房的沉香與桂皮香、洗手間的青苔香和臥室里的金桂香。

“桂花味比較暖，會讓我感到放松；書房的沉香和桂皮會給我帶來沉靜的感覺；在客廳有時候會有一些客人過來，所以希望能夠用一些有我氣質的香味來表示歡迎，所以就選擇了木香；洗手間干凈清爽就可以了。”張絲明解釋道。

人們對每個空間會有不同的想象，這一點被少數香薰品牌關注到，并形成了與消費者溝通的策略。

在喬治亞白陶系列香薰中，祖·瑪瓏為不同的味道定義了各自的使用空間：柑橘香類代表的是“工作室里靈感肆意揮灑”，果香類代表“與友相約，在客廳里暢聊”，清新淡花香類是讓“臥室每處都充滿美好”，本木香類意味著“在書房觸及心靈的柔軟”……

和祖·瑪瓏相比，2017年成立的handhandhand叁手香氛在香味的空間定義上還處于初級階段。在天貓旗艦店中，handhandhand叁手香氛會在部分香薰蠟燭的產品名上強調“臥室”，表示這款香氛適合在臥室使用。

但是，對味道的空間定義權到底該保留在誰那里？是品牌方還是消費者？

林思月是貴陽的一名原創香薰蠟燭設計師。2019年，林思月在一家香薰蠟燭工作室里接觸了香薰蠟燭的制作，自那以后，她就迷上了創作香薰蠟燭。一開始，她只是做給自己用；后來，隨著分享的欲望越來越強烈，她便開始在朋友圈分享自己的作品。慢慢地，有越來越多的人通過微信找到她定制香薰蠟燭，并在2021年7月份，林思月上線了自己的淘寶店“IDLE CORNER”。

林思月的淘寶店鋪

“我不會下這么具體的產品定義。”林思月表示。“有些品牌確實會根據產品的性質、類型和香味去做這樣的推薦，這是一種產品服務的體現，但是現在消費者會有自己的想法，他們可以根據自己的喜好去擺放買來的這些產品。”

張絲明同樣不認為品牌做空間定義是一件必要的事情。

“我一般不會太在意祖·瑪瓏對于空間的推薦，因為它在單品宣傳的時候沒有營造一種氛圍感，這樣的話后續建議放哪里就顯得非常單薄。反觀觀夏，它的香氛從名字、到設計、再到文案都是帶著氛圍感的，消費者可以根據這種營造出來的氛圍感自己去選擇，而不是很機械地聽從空間建議。”

觀夏是創立于2018年的國產香氛品牌，主打東方植物香。觀夏一度成為網紅產品，每次新品在小程序上一上市就會被一搶而光。

觀夏在解釋香味上通常會使用場景化和故事化的敘事方式。

在精油木芯香薰蠟燭系列中，觀夏這樣描述“頤和金桂”香型：“秋日路過頤和園，百年老桂散發幽香。想起有年中秋，母親把院子里的桂花灑在米酒上，好久沒這么喝過了。”而在描述“昆侖煮雪”時講道：“每次聞到這個味道，就好像被老朋友用力地抱了一下。”

觀夏“昆侖煮雪”香薰蠟燭 | 圖源觀夏微信小程序

具象、能讓消費者產生共情的描述，給了消費者更多想象空間，也賦予了香型更多可能性。

“觀夏的‘窗臺上的莫吉托’是很清爽的香味，但是放在任何窗臺上都可以。我可能會放在書房窗臺，而別人可能會放在洗手間或者臥室。”張絲明表示。

她又補充道：“可能從KOL或者KOC的角度去演繹會更好，同一個香氛會被放在不同的空間作不同的風格的解讀，反而可能命中更多的潛在消費者。”

那么，既然空間可以由消費者通過香味來定義，那我們自己呢？是不是也可以被香味定義？

被香味定義的自己

在大學畢業時，張沐然的媽媽送給了她一款香奈兒的coco小姐。

“我說不出來那是一種什么香，但是就感覺特別‘社會’，媽媽就是覺得我需要一款更加成熟的香水。當初我第一次在宿舍里用的時候，室友都調侃我成為了貴婦，然后我就故意很矯揉造作地把下巴抬高，斜眼看她們，裝出那樣的一種感覺。”

德國社會學家齊美爾認為，人際互動的本質支撐物是我們的感官結構與感知對象，以及他人作為客體向我們展現的方式與程度。嗅覺作為人類的重要感官，幫助我們建構起對自己和對他人的認知。

那款coco小姐張沐然只在公開場合噴過兩次。

第一次是在上海外灘羅斯福公館，她被邀請去參加時尚沙龍。那一天，她身邊坐著的女孩全都畫著精致的妝容、穿著華貴的服裝，她們在金色的吊燈下熠熠生光。

“大家真的都穿的特別好看，我噴那款香水就是為了鎮一下場子，融入當時的那種環境。”

上海羅斯福公館局部 | 圖源羅斯福公館官網

第二次是在上海馬勒別墅，一座斯堪的那維亞式挪威風格花園別墅，一晚的房費可達兩千元。張沐然在一次商務接待中選擇了馬勒別墅。那一次，她明顯地感受到身上的香味在給自己能量的同時，加劇了自己的疲憊。

“我覺得在那里我全程都在端著，身上的香水味對我似乎形成了一種約束，它在時刻提醒我要保持優雅，千萬不要做出什么奇怪的、不得體的舉動。”

但大部分人都不知道的是，coco小姐掩蓋住了一股淡淡的大海的味道。

張沐然通常會在衣柜里擺上一瓶“三宅一生”的海洋香調的香水。“我有時候會覺得這個味道是‘本我’，如果只是隨便和別人出去玩的話，就不會再噴別的香水了，這個味道可以讓我覺得非常熟悉。”

與之類似，家居香氛也可以在一定程度上承載個人認同，成為個人表達的一種方式。

從高中開始就出國讀書的張絲明現在每次回家都會帶上一個香薰蠟燭。

“家對我來說真的太陌生了。我把香薰蠟燭蠟燭帶回家其實是把我自己的一些認同感帶回家，去向自己證明我是個獨立的人，有一些脫離我父母的、屬于我自己的東西。”張絲明解釋道。

但是與香水的強社會屬性相對，由于私密性，家居香氛能夠展現更為本真的個人性，具有個人解放的色彩。

在介紹一款羅勒與橙花味香水時，祖·瑪瓏的文案講道：“經典的英倫氣質中，流露著不羈個性。清新、躍動、充滿冒險。”而在介紹一款青檸羅勒與柑橘香氛蠟燭的時候，文案卻寫道：“香氛蠟燭以含蓄奢華格調點亮生活的每一天，可以營造舒緩私密的冥思空間……是犒勞自己的寵溺之選。”

雖然同樣具有羅勒元素，祖·瑪瓏在對香水的表述中突出了香水與個人性格的關聯，而在香氛蠟燭的解釋中只強調了消費者的個人體驗。

這一點也可以體現在觀夏的消費者溝通策略上。

“這支香以自然取勝，成分至簡的另一面是做自己。呼吸之間，抓住茉莉味的風。”這是觀夏陶瓷精油香插“聽泉茉莉”的文案介紹。與之類似，在介紹“書院蓮池”時，觀夏寫道：“推開窗，微風送來一池蓮花的清香，焦慮退散，找到那片精神赤裸的自由之地。”

“做自己”“自由”成為了消費者在家居香氛上承載的期待。用某互聯網公司市場策劃師李竹的話來說：

“當我推開門聞到那股香味的時候，我一下子就會放松下來。心里想：‘啊，我回到家了。’”

由香味連結的情誼

2015年，冬天，上海浦東國際機場，一個女孩在候機大廳給一個男孩遞上了一個紙袋子，袋子里是一款500元左右的祖·瑪瓏香薰蠟燭。

兩個月前，他們結束了持續了5年的戀愛關系。

顧蕾是一名企業商務拓展。大二的時候她與當時的男朋友確定了關系，但是5年后，當她結束一年制的碩士項目去到上海工作，當她男朋友決定飛往加拿大攻讀博士學位，并不打算再回國，這段關系便走到了終點。

“到最后了，就想著送他點什么，希望他能在聞到香氛的味道時還能想起我。”

價位適中、美觀不爛俗、有情感附著——家居香氛成為了不錯的禮品選擇。

張沐然曾在朋友搬家的時候送過香薰蠟燭。“這是一種居家的、友好的表示，或者說是一種溫柔的祝福吧。”

作為禮品的家居香氛有三點關鍵的要素：包裝、意義和誠意。包裝給予被贈予者對禮物的第一印象，意義在一定程度上界定著關系的遠近，而誠意則是一個禮物的內核。

香薰品牌捕捉到了這一點。handhandhand叁手香氛、祖·瑪瓏等品牌正在用各自的方式推動家居香薰的禮品化。

handhandhand叁手香氛推出了禮盒套裝，并為禮盒賦予意義。handhandhand叁手香氛的“三色愛情”無火香薰禮盒中共有3款藤條香薰，分別是青草、紅茶和西洋梨——青草是帶夢幻氛圍的的追憶，紅茶是午后心動的瞬間，西洋梨是酸酸甜甜的戀人絮語。

handhandhand叁手香氛“三色愛情”無火香薰禮盒 | 圖源天貓

在祖·瑪瓏的官網和官方旗艦店，每張訂單都可享受典雅的禮盒包裝。禮盒采用乳白色調，并用黑色羅緞蝴蝶結點綴。特別的是，只需要額外多支付100元，祖·瑪瓏就可以幫消費者在香氛蠟燭底部刻最多10個字母。

祖·瑪瓏禮盒包裝 | 圖源祖·瑪瓏官網

定制化和個性化一直是“禮物經濟”中的重要趨勢。在家居香氛品類上，定制化需求在自用型消費中同樣顯著。

如果說刻字或者像觀夏一樣在香水上推出“定制標簽”是一件還算可行的事情的話，那么在大規模化生產的企業面前，香味的定制化對于個人消費者幾乎成了一個不可能的夢想。

2021年初，Louis Vuitton推出了全新的香水定制服務，消費者在回答“最喜歡的食物”“最難忘的童年回憶”等問題后，法國格拉斯的工匠會根據這些答案調制配方，一年后一款完全定制的高奢香水便會交付給消費者。

這一服務讓人驚嘆，同樣讓人驚嘆的是它的價格——47萬人民幣。

過分高昂的價格讓人望而卻步，同樣可以實現定制的手工香氛和DIY香氛卻因此獲得了廣闊的市場需求。

做原創香氛蠟燭的林思月經常會收到一些送禮的訂單。她通常會向送禮者詢問被贈予者的個人性格和特征，然后根據自己的想象用香精調出匹配的香味，讓這款蠟燭擁有這個世界上獨一無二的味道。

RosemaryGarden是中國較早推出手工蠟燭的銷售實體，它推出了在線下門店進行的香氛蠟燭DIY課程。以“雕刻蠟燭”課程為例，這門課程售價4880元人民幣，包含基礎知識和實操兩個體系，由專業蠟燭工藝講師授課。但是，較高的價格定位和極其有限的師資決定了這不會是一個能大規模推廣的生意。

體驗課是另一條突圍之路。Aromatic house植研芳物是一家能提供純天然芳香類產品定制和課程的機構，產品包括手工皂、香薰蠟燭和手工護膚品。植研芳物推出了香氛蠟燭DIY體驗型線下課程，體驗者只需要100-200元就可以根據喜好自己調香和雕刻。

植研芳物DIY體驗課 | 圖源植研芳物微信公眾號

這給擁有線下門店的主要香氛品牌們提供了思路：通過更多元的產品服務，如體驗課程，豐富與消費者的溝通體系，提升品牌形象，刺激消費者的主動分享，從而獲取新客和提升消費粘性。

尾聲：香味蔓延

林思月記得很清楚，自己的第一支香薰蠟燭是在英國的國王十字車站買的。那是2009年，國內還沒有成熟的室內香氛品牌。

在這座巨大的交通樞紐中，林思月偶然發現了一家家居香氛店，進去逛了一下便一發不可收拾。“店里有各種各樣味道和樣子的蠟燭，實在是太美好了，我當場就買了好幾個杯蠟，帶回去放在了書桌和床頭。”

李可的第一款家居香氛產品也是在國外買的。2018年，她在日本留學。在布置宿舍的時候，她發現家居用品店里擺的家居香氛產品特別多，她感了興趣，買了一瓶藤條香薰回去。后來，她才發現身邊的日本同學都會在家里用香薰產品。她依賴上了這種香味，在回國后，她在家里的臥室、衛生間和客廳都擺放了不同種類的家居香薰。

和任何一種象征生活品質的消費一樣，家居香氛的發展總是循著某種經濟脈絡。

王偉是一名健身教練。從體校畢業和退伍后，他就一直在江蘇做教練。直到2016年，31歲的他從江蘇去了上海尋求更好的發展機會，老婆和孩子則留在江西景德鎮的老家。因為異地，他每天都會和老婆孩子視頻聊天半個小時。

“上大學的時候不會太在意身上的味道，訓練完后就是一身臭汗，頂多多帶一件衣服換一下。但是，一些生活質量比較高的會員很重視身上的味道，自己也會覺得應該多在意一些。”

“有一次，可能自己剛練完就給會員上課了，身上就會有一些味道。那個女會員就開玩笑地說：‘誒，說你們男人都是臭男人，是不是因為你們都很臭啊？’當時還挺尷尬的。”

今年4月，王偉在路過商場的名創優品的時候進去逛了逛，在香氛區他為自己挑選了一款40元的花香味藤條香薰，擺在了上海的臥室里。

“聞到的時候就很開心，也算是一種心理暗示吧，讓自己的屋子更有情調一些。”

如何吸引更多沒有香氛消費習慣的人？如何保證已獲新客的留存率？如何提升客戶的客單價？中國家居香氛發展的秘密就藏在了這三個問題里。

考慮到家居香氛是一種較耐用的消耗品，如果形成使用習慣，復購并不算困難，再考慮到中國巨大的人口基數，第一個問題就顯得尤為關鍵。

做好獲客需要家居香氛品牌講好產品故事，告訴消費者家居香氛產品可以在生活中扮演什么樣的角色、可以為消費者帶來什么樣的價值。

與此同時，市場需要更優質、更低門檻的產品來滲透這片土地上更廣闊的群體。

其實，那并不是王偉買的第一瓶藤條香薰。

今年1月，同樣在名創優品，王偉買了人生第一瓶藤條香薰。在買的時候，他就想著要把這瓶香薰趁著過年帶回家。

“我就是覺得家里可能更需要它吧，之后回家還是會給家里帶。”

現在，在距離王偉500多公里的景德鎮，那瓶香薰正在家里臥室的梳妝臺上靜靜地散發著芳香。

*應受訪者要求，文中張沐然、衛小祎、楊依、張絲明、林思月、李竹、顧蕾、李可、王偉均為化名