漢服，正悄然突破圈層，走入普通人的生活。

“每一個中國人都會擁有一套屬于自己的漢服”，巨大的想象空間讓行業激動萬分。不斷涌現的“漢服之都”，突然闖入的資本和創業者，正合力引發新一輪的角力。

引發這股潮流的，并非北上廣深，亦非杭州、西安和長沙等網紅城市，而是偏居西南的成都。不久前，億邦動力前往成都，調查采訪品牌、商家和消費者，試圖揭開漢服因何而起，卻發現成都漢服榮光背后的憂思。

不僅是成都漢服，整個漢服產業已經到了不得不重新審視自己的時候？

01 

漢服破圈了，成都說，你們怎么才來？

今年春天，北京奧林匹克森林公園，李恒發現寬敞的北公園大道擠滿穿漢服的男女人潮，人數甚至更勝周末擠爆地鐵的爹媽帶娃黨。公園的大爺連連撓頭，說從沒見過這種陣仗。

在辦公室，同事說這有啥稀奇的，周末她也想穿套漢服去公園轉轉。她問李恒，能不能幫忙拍下照？說她閨蜜經常穿漢服出去玩，把她們的小紅書拿給李恒看，隨便一條圖文或視頻，都有幾百上千贊。

幾年前，李恒在街上頭一次看到漢服時，稀罕地盯著看了半天。但如今，曾經被視為奇裝異服的漢服，正悄然突破圈層，走入普通人的生活。

據艾媒發布的數據顯示，2021年漢服市場規模將破百億。重回漢唐掌柜孫異估計，這一規模有望在5-8年內增長十倍，達到千億。

作為一個年輕的產業，漢服賽道同樣受資本關注。

今年4月，十三余獲得過億元人民幣A輪融資，正心谷和B站聯合領投，泡泡瑪特跟投。

重回漢唐亦向億邦透露，2020年下半年獲得陜文投和中南泊富千萬級別融資。

同一時期，盤子女人坊獲得D輪融資，投資方為挑戰者資本。

漢服的崛起，與國潮與Z世代消費心理漲潮，漢服穿著場景本身逐漸破圈，潛入生活不無關系。

線下漢服文創活動持續火爆。快閃、走秀，漢服很少缺席。全國各大公園，不知從何時開始，紛紛展開“穿漢服入園”免票的活動，爭取人氣。

但如果你問一個成都人，他們會說這些在成都早不是什么稀奇事，兩三年前就已經經歷過了。

有種說法，成都人走在街上穿漢服，生活里穿漢服，甚至吃火鍋都會穿漢服。

成都，曾涌現了重回漢唐、鐘靈記、蘭若亭、都城南莊等漢服核心品牌與商家，年產值300萬元以上的漢服原創品牌企業20多個，艾媒咨詢2021中國漢服產業現狀及消費行為數據研究報告顯示，2020年成都漢服實體店數量多達270家，力壓同為漢服熱門城市的杭州。

“漢服第一城”。

漢服之都很多，但至今只有成都擔起了漢服第一城的殊榮。成都的漢服，到底怎么火起來的？

春熙路上的漢服 (作者拍攝）

02 

那一年，年輕人“從天而降”

提到成都漢服，人們常會提到在全國獨一無二的“漢服一條街”——成都春熙路香檳廣場。

香檳廣場，原本是成都的繁華地段，但因顯得過于沒落老舊，一度讓人覺得快要倒閉。但現如今，它卻重生為“香檳廣場漢服一條街”。在該商場一層回形環狀商業街上，最多時有近四十家漢服店，以及與之配套的攝影和文化店鋪。

2018年8月，香檳廣場時裝店主孟妮突然發現，漢服品牌如夢霓裳在商場開店。很快，一些漢服“同袍”就開始穿著漢服在商場里打轉轉。

2019年春節，不時有人到店里問漢服，此時香檳廣場有漢服的消息在網絡上不脛而走。

“以前香繽廣場從沒有人賣漢服。我們這些商家看到漢服目光都很詫異，但如夢進來后，發現買他們家衣服的人很多，很熱鬧。我就想，漢服竟然有這么大的商機，那我還做時裝干什么？”孟妮說。

2019年3月，孟妮的漢服店也開業了。“第一天我就上了20套。只掛一個竿竿，剛掛出去一會就被人拿完了。”孟說。

隨著品牌店不斷加入香檳廣場，不斷有店家自發轉去賣漢服，又有很多年輕人來到街上盤店開店。到了2019年的七八月，整個商場已經成為名副其實的漢服一條街。

晚上十點在香檳廣場前徘徊的穿著漢服、JK的年輕人 (作者拍攝）

漢服熱潮與香檳廣場漢服一條街的奇跡般崛起，是因趕上了最好的時代——短視頻時代。

孫異對億邦回憶說，漢服在2017-2019年全國普及速度極快，那兩年，正是抖音、快手和小紅書平臺的爆發期。

李子柒在節目中總穿著美麗的漢服，令人十分艷羨。漢服代表的生活方式和古裝仙俠劇中的漢服元素，都在網紅與短視頻的推波助瀾下，傳遍全國。

成都作為一座網紅之城，漢服的線下活動格外火爆。很多漂亮的小哥哥小姐姐身著漢服，而成都很多攝影師、攝影機構拍攝漢服都很有一套，與KOL、粉絲迅速形成生態鏈。

與此同時，在香檳廣場，一批90甚至00后的年輕人也忽然從天而降——當然是沖著漢服來的。

在香檳廣場的老商家眼中，年輕人雖然聊著自己聽不太懂的東西，但是他們特別注重在微信、抖音、小紅書上做宣傳，拉來了大量人流，帶來很多網紅。

廣場一層的過道上被他們擺上了格子，天花板上掛上了紙傘，搞得很有氣氛。但與此同時，他們也帶來了漢服“山正”、“形制”之類的爭吵。

“一開始他們只是在微信之類的地方宣傳，后來就開始打擊別人，說哪家賣的是‘山’，或者做得不正宗，不要買，他們專門找了一些學生做暑假工，專門別家店門口守著，逢人就說。”孟妮很無奈地說，她家明明賣的也是原創牌子卻一起“中槍”，“很多進店的客人明明都談好價格了，突然就走掉了。”

這批年輕人顧客，不僅熱情高，要求也苛刻，當時孟妮對面的店家半路開始進漢服來賣，甚至搞不清“山正”之分，但糊弄不了他們。

但在爆發的需求之下，優秀的品牌卻難求。

孟妮發現，多數原創漢服品牌都不了解實體店，談代理很難談下來。有一個不錯的品牌可以代理，“就被大家一窩蜂瘋搶，一起上它家的貨，之后是互相吵架、打價格戰，卷起來。”

也就在同時期，漢服創業潮爆發。2019年，淘寶漢服商家增加了近50%。不少漢服圈內圈外的人都躍躍欲試，想做原創一個漢服品牌試試。

如今孟妮的助理絲君也是漢服愛好者，當時還在成都上大學，就開始給漢服畫設計稿，和朋友做私人定制漢服，一套能賣五千。

03 

成于文化，卻敗于產業鏈？

香檳廣場內景 2021年4月 (作者拍攝）

2018年，王敏在成都創立漢服品牌“素夢歸云”。五年前，她就做過一個古風攝影品牌，巔峰時全國有200家連鎖店，但王敏在其中感覺不到文化傳承的使命感，毅然放下影樓生意創業漢服。

“當時我們所做的其實就是模仿影視劇，做的是出于想象的‘漢服’而不是史實。我給全國各地的影樓和工作室做培訓時，做多了就開始想，如果我教他們的古人衣服的穿法是錯的，怎么辦？”王敏說。

現如今，“素夢歸云”成立三年有余，已經擁有了8家加盟店和2家直營店，王敏很驕傲自己的生意也能為傳統文化的傳承作出貢獻。

億邦發現，做漢服的商家，或多或少都肩負著某種文化責任感。而成都，這個擁有著最多漢服愛好者、漢服社群氛圍最好的城市之中，如同王敏這樣的創業者輩出。

在漢服的大熱潮之中，成都能滋養出一批優秀漢服品牌的底子，在于“人”與“圈子”。

2006年，成都出現全國第一家漢服實體店——重回漢唐。當時，成都喜愛漢服和穿漢服的人非常少，只有十幾位“同袍”。在生活中完全沒有穿著場景，而生產端更是艱難。重回漢唐創始人綠珠兒做了近四年才實現收支平衡。

成都漢服品牌的最早一批開創者，幾乎清一色都是深愛漢服文化的同袍親自上陣，帶著某種文化傳播的使命感做衣服，具有與理想家的氣質。

商家邊賣衣服邊做漢服文化推廣，與社團、愛好者同為一個緊密社群，互相幫扶。

在四川漢服協會執行主任墨璃看來，重回漢唐扮演了成都漢服“黃埔軍校”般的角色，作為先行者，輸出了眾多漢服從業者，也帶動了成都漢服產業鏈的形成。

另一方面，億邦所接觸的漢服品牌也無不提到成都獨有的歷史底蘊。漢服是重文化屬性、高度注重設計的品類。而文化人、設計師喜歡扎堆。

成都作為蜀都名城，成都人自古在武侯祠、杜甫草堂邊長大，文化氛圍得天獨厚。墨璃曾受訪表示，不少山東、湖北和山西的商家，已經把設計團隊轉到成都。

重回漢唐創始人綠珠兒、孫異

但是，當漢服逐漸發育成為一項產業時，現實也變得殘酷，不再由情懷和文化所左右。

成都是漢服第一城，卻不見得是漢服產業第一城，是一個尷尬的現實。

漢服的材質好不好，一看面料，二看紋樣繡花，兩樣都不是成都紡織業的優勢領域。全國漢服面料，基本全都來自浙江紹興的柯橋，染料無法繞開廣州。為了獲得一個對應色差準確的面料，綠珠兒需要不斷快遞往返柯橋溝通。

杭州毗鄰柯橋和沿海工廠，發展漢服電商、做直播都得天獨厚。曹縣漢服用廉價漢服讓成都商家叫苦不迭，兩者都大有后來居上之勢。

據雨前產業觀察的調研，成都多數小型紡織廠與沿海自動化、智能化的紡織企業相比，簡單而原始、缺乏競爭力，很難符合漢服品牌主的訂制需求。

生長在成都，遙望杭州和廣州的面染料，羨慕江浙的工廠能力，頭痛曹縣山寨漢服的血腥競爭，可以說是成都漢服商家的日常。

04

“我們該去池上錦，還是曹縣？”

杭州、西安、廣州、曹縣等漢服產業大城，正在掀起一場城市之間的產業競賽，成都自然不愿把“漢服第一城”拱手讓人。

2020年下半年，池上錦漢服產業文化街區落戶成都金牛區荷花池，還引入FDC面料圖書館和占地7000余平米的時尚產業孵化平臺。

與商家自發造就的香繽廣場不同，池上錦已經成為成都官方打造“中國漢服第一城”的一步棋，居于城市戰略與產業規劃高度。

荷花池作為整個四川省和成都市北的批發市場門戶已經有幾十年之久。在過去成都“東窮，西貴，南富，北亂”的背景下，成都市希望池上錦成為一條“鯰魚”，帶動荷花池產業升級和成都服裝產業的發展。

對于漢服商家來說，她們曾遇到的面料選料、供應問題時，可以求助于FDC面料圖書館這個全球面料交易及數據服務平臺。

面料圖書館中央版房，為商家提供打版制作衣服和服裝工藝相關培訓的空間 (作者拍攝）

2021年初，素夢歸云第二家直營店落地池上錦。王敏說，池上錦為商家提供了豐厚的優惠和各種補貼，還有商家、線下生態的聚集，都是吸引她的因素。

王敏較為樂觀，她覺得，近兩年成都漢服商家數量爆發后，成都的工廠也在逐漸適應起漢服的生產。

但是，關于池上錦與FDC面料圖書館等對于成都漢服的產業鏈起到怎樣的幫助，孫異覺得還需要假以時日才能看到效果。從不少成都商家的反饋來看，這一項目短期內還沒有產生太大影響。

另一些人已經將補齊產業鏈的希望投向了成都之外，比如曹縣。

“你在曹縣街上走一百米，在這一百米之內，你就能把漢服所需要的所有面料，輔料、繡花、刺繡，全部都買齊了。這樣高度聚集的產業鏈，在其他地方沒有。”

時任成都FDC面料圖書館負責人黃海波在幫助過許多漢服商家之后，最終選擇辭職自主創業，并負責為成都一家原創漢服品牌打造供應鏈。

上任做的第一件事，就是前往全國調研漢服產業鏈。最重頭的一站是曹縣。

“產業的聚集讓在曹縣生產加工的速度可以特別快，我在其他地方生產一件衣服，來回溝通返工折騰幾道工序之后半個月已經過去。可是在曹縣，可能只需要兩三天。”黃海波說。

曹縣不僅產業鏈反應迅速，人工費也可以做到成都的六分之一。漢服行業毛利不過30%，和傳統服裝比起來利潤空間太小，黃海波認為能在人工上省出這么多毛利十足珍貴。

“成都漢服商家都是品牌做得好，但欠缺一種全國視野。反觀曹縣商家的質量雖然的確常被詬病，但產業鏈很有可取之處，他們只是需要適當地引導。”黃海波說。

黃海波更愿意去外地跑工廠，也愿意呆在工廠長期進行磨合溝通，他對億邦說，對外地供應鏈的利用，會成為自家品牌的核心優勢之一。

池上錦外景 (作者拍攝）

05 

漢服，到了轉型前夜？

2020年初以來，疫情的不斷波折，將爆發的漢服產業從高潮打落，從此波瀾不驚。潮起潮落后，只留下沙灘上的游不走的魚蝦。

2021年春天，億邦來到香檳廣場時，漢服一條街已不復2019年的盛況。孟妮對面，一家曾經的漢服店剛剛重裝修完成，改成了JK、DK專賣，另一家在招牌上寫著“漢服”的店鋪，里面卻只有JK和洛麗塔。

盡管同期疫情好轉，不少線下活動解禁，億邦4月造訪在北京、成都的重回漢唐、如夢霓裳等多處漢服門店時，發現客流量也沒有很明顯的回潮。

2020年整年中，香檳廣場的漢服店也迅速大洗牌。孟妮的店扛住了，但砸了六十萬的貨在手里。2020年，她自己做的原創漢服品牌在工廠加工時正好趕上疫情正中。等復工出廠時，衣服已經賣不出去。

由于當初來香檳廣場的年輕人不少是借錢盤下店鋪，在疫情期間資金難以周轉，只好關店走人。王敏說，其實很多年輕人從家里拿了一筆錢就來創業，卻對于漢服的產業鏈條、庫存、門店展示等等都一知半解。她后來自己開放加盟，包一攬子方案與培訓，覺得這種方式對想做漢服的年輕人來說要現實許多。

黃海波對億邦透露，疫情讓有的漢服頭部商家從2019年的年銷幾千萬做到2020年只剩幾百萬。孫異說，重回漢唐盡管引進了戰略投資，但他們疫情后至今也基本沒有再新增實體店，轉為對現有門店進行優化。

黃海波身兼面染料專家、平臺方、和漢服創業者背景，見過不少的漢服創業者，他覺得，漢服創業看上去簡單，但具有著很大的欺騙性。

初做漢服品牌，看上去門檻很低。因為和做時裝相比，做漢服投入很小，也不需要專業背景，也不需要聯系商場和鋪貨，直接進入一種大貨的生產模式。

“做時裝，你可以只做產業的其中一環，但漢服的創業者入行后要考慮的事情就太多了。”黃海波說，“漢服創業者始終是‘全產業鏈思維’，從設計到面料到庫存營銷，每個環節都要自己盯，每個環節都要自己包，這造成初期十分艱難。”

黃海波認為，未來行業中應該進一步進行摸索。像傳統時裝行業一樣，或許將整個行業鏈條也會逐漸分工細化。

“分工是各行各業的必然趨勢，無論是從專業化還是化解風險來說。從產業興起的時間線來看，漢服是一個剛剛起步的服飾品類，但脫離不了它的本質是服裝行業。”他說。

而孫異建議，新入漢服一行的創業者要好好審視自身，不要鋪大攤子，要問自己設計上能否另辟蹊徑、做別人所未做？是否有拉融資的能力？甚至可以觀望兩年再看。

整個漢服行業都在觀望著下半年，等待一個轉機。

但漢服行業，或許不僅需要轉機，更需要的是一個轉型。

從2020年起，“內卷”就成為漢服行業的關鍵詞。當漢服商家提到曹縣山寨，常常視其始作俑者，如同洪水猛獸。

但即使沒有山寨問題，低價、白菜漢服也已經開啟了漢服的“內卷時代”。沒有曹縣漢服，蘭若庭也早已開啟白菜漢服，低價漢服的戰端。

孫異認為，白菜漢服的存在有著現實意義，但是過于泛濫，也不利于行業的發展，漢服本來是一種民族傳統服裝，不能總給人留下低端廉價的印象。

蘭若庭作為成都和重回漢唐、鐘靈記等齊名的幾大核心漢服品牌之一，生產模式一度被認為行業的革新，198塊一套的白菜漢服是如今曹縣漢服的前輩，把當時高價印象的漢服打落云端。

然而，2021年7月，漢服同袍小齊忽然在微博上看到蘭若庭宣布"清倉重組"的消息：“全場五折，最低九塊九”。

“怎么回事。蘭若庭，不會也關店吧？”他瞬間聯想到前段時間著名漢服品牌店“梨花渡”的突然清倉然后閉店的事情，心里一沉。因為兩者看上去很像。

打開B站，許多同袍在蘭若庭相關討論視頻之下留言表示擔憂和不解，“為什么最近很多知名的漢服店關店清倉了？做漢服不賺錢嗎？”

成都春熙路上的漢服少女 (作者拍攝）

2020年以來，大量漢服商家入局之下，競爭激烈程度劇增，劇烈內卷之下，漢服價格下沉之勢卻不止。“做了很久，賣了很多，但是最后發現沒賺到錢，這是完全可能的。”黃海波覺得，即使是蘭若庭這樣的品牌，出現資金問題也并不奇怪。

黃海波對漢服行業最深的感受是，這個行業成長太快，卻依然很不成熟。尤其是漢服品質不穩定、均價、毛利難以提升，進一步導致品牌沒有資金去做研發，實體經銷商也沒有定價空間，造成惡性循環。

他認為，漢服終歸只有將品質和利潤率都做高才有未來。

目前，包括漢尚華蓮、重回漢唐在內的絕大多數的大眾漢服品牌，都已布局低中高多層次的漢服品類。而明華堂等高端漢服品牌也做得有生有色。

06 

在成都的線下，看到漢服的全新可能？

漢服創業起步之初，品牌認知度普遍很低也是難題。只能下十到數百件的訂單是常態，達到一批2000件已經屬于大爆款，只有頭部品牌的超級爆款可以做到萬件以上。

正因實體店風險巨大，漢服創業者經驗不足，利潤單薄，難以通過店面鋪貨周轉庫存，才普遍倚重電商創業，重線上輕線下。

但是，線下并不只是為了鋪貨，也有著太多漢服商家無法割舍的東西。比如說口碑，比如在與消費者的直接觸達中蘊藏的無限可能性。

漢服這門生意天生具有線下社交的基因。時下興起的國風走秀、快閃和文創宣傳活動，都需要漢服參與。而漢服店天生也是三坑少女、漢服同袍的社交空間。但一直以來，漢服的線下需求和旺盛的線上生態，嚴重錯位。

成都望江樓公園中約拍漢服照的愛好者(作者拍攝）

在成都，漢服商家有不少是“開店狂魔”。無論是老牌的重回漢唐，還是年輕的素夢歸云，創業的第一站都不約而同選擇在成都市中心人流眾多的地方開一家門店。即便經歷了疫情，兩家也還是初心不改。

“在網上展示一件衣服，很考驗店家的場景設計、攝影、妝造、布景和模特等等。但是在實體店一切的表現就是真實的，實際去摸就可以體驗衣服的材質和做工。”孫異說。

素夢歸云創始人王敏給穿親子漢服的小朋友做妝造

作為這兩年從零開始打造出知名品牌的成功創業者，王敏認為，新品牌認知度低的解決方法就是盡可能開門店。造成品牌的露出同時，也可直接接觸到自己的顧客。

正因對于顧客需求的體察，王敏很早注意到了親子漢服將是漢服未來的一大方向。

“成都現在很多學校會提倡傳統節氣穿漢服，很多家長就會來店里找。”王敏和顧客交流時還發現了孩子和家長喜歡的漢服各有不同，“家長喜歡繡花和配色更傳統一點的，穿著方便一點的窄袖，而小朋友則喜歡顏色粉嫩更仙氣的大袖。”

“為什么親子漢服很有潛力？小朋友穿漢服首先就格外顯得‘萌’，在生日，成人禮等等許多紀念、儀式性場合，未來也都會產生非常多需求。對家長來說，小孩子就像一張白紙，讓他們從小學會穿漢服，也是種下一個文化之根吧。”王敏說。

創立了“徽外漢服”品牌的“不二隱廬”團隊，則探索著另一個方向——不僅是漢服，還提供一整套具有意境的生活方式。

其創始人團隊中既有漢服設計師，也有空間設計師來精心構筑庭院，還有大廚設計古風川菜菜式，意在讓徽外漢服和一系列衍生品牌結合，

“我們是以文獻書籍為底蘊基礎，經由空間、服飾、器皿、飲食、音樂等一系列當代藝術家的理解重新創作，凝練成一個看得見、聽得著、聞得到、吃得了的新生活形態。”聯合創始人范雪解釋說。

2015年，不二隱廬在成都市內租下第一個院子，如今已經在成都有了十家連鎖店，并計劃將新店開到重慶、西安等城市。

離開成都之前，億邦坐車經過穿越樹林、湖泊和狹窄的公路，來到成都南郊的不二隱廬三圣鄉店。恰遙遙望見一方恬靜庭院里，鵝卵石道上穿著漢服的女性們翩翩行向深處，落坐于深處的亭臺長桌前談笑，宛若引人入勝的繪卷。

始于線下，歸于線下。成都的漢服故事，或許才剛剛掀開一角。

（文中孟妮，絲君，李恒，小齊為化名。）