規模達百億的漢服真的是個好生意嘛？它所隱藏的文化內涵，進入資本的游戲時，已經呈現出了一些水土不服。

資本的魔法，在號稱年百億規模的漢服圈，竟沒有施展開。

“我買過他們家的漢服，繡花邊緣很重，布料很輕，下裙群頭很輕，裙擺很重，穿著很不舒服但是價格也不低。”當談起漢服頭部品牌十三余，95后國風插畫師深淵說到。

對十三余有此評價的，不止深淵一人。

“我已經脫粉了，作為老粉我對豆蔻的喜愛已經被消耗殆盡了。”

“我覺得我快要脫粉十三余了，這延期太恐怖了，質量也很離譜，一次性漢服不是騙人的。”

“從粉十三余設計開始到慢慢因為品控脫粉，很感慨。”

在網上搜索“十三余的漢服值得買嗎？”能看到對其質量、價格的吐槽。曾經因為創始人小豆蔻兒的個人魅力而選擇十三余的粉絲們，也開始脫粉。

融資后的十三余，近幾個月內開始批量掉粉，老用戶出走的速度正在加快。

今年4月，漢服頭部品牌十三余完成過億元人民幣A輪融資，此輪由正心谷和B站聯合領投、泡泡瑪特跟投，穆棉資本擔任本輪融資獨家財務顧問，成為唯一一家擁有億元融資的漢服品牌。

十三余之外，不少漢服品牌也開始走上資本化的道路。

2020年底，國風攝影品牌“盤子女人坊”也獲得了挑戰者資本的億元D輪融資，融資主要用于客戶服務體驗升級、及漢服產業鏈優化，目前已掛牌申請IPO。

2020年9月，重回漢唐宣布完成戰略投資融資；2020年11月，主營漢服、Lolita服飾和JK制服的集合店品牌十二輪光年獲得蜂巧資本500萬元天使輪融資，又于2021年4月宣布獲得數百萬美元Pre-AL輪融資，由紅杉中國種子基金領投，騰訊、米哈游、淺月資本跟投。

但是，企查查數據顯示，目前，我國顯示在業、存續的與漢服相關的企業共計有 2100 多家，這其中還不包括個人漢服工作室，獲得資本青睞的不過是極少數。2020年，我國漢服愛好者達到516.3萬人，漢服市場規模達到63.6億元。

同時，iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，中國漢服愛好者數量規模和市場規模快速增長，預測2021年漢服愛好者數量規模達689.4萬人，市場銷售規模將達到101.6億元。

規模達百億的漢服真的是個好生意嘛？它所隱藏的文化內涵，進入資本的游戲時，已經呈現出了一些水土不服。

重走B站的老路？

脫粉和爭議，伴隨融資的歷程而來。

“打造年輕人衣櫥里的第一套漢服。”關注十三余的漢服同袍對這句slogan應該不陌生。在十三余創建之初，創始人小豆蔻兒曾表示要做白菜系列的漢服，讓所有在校園的女生都能夠穿得起，但如今價格定位發生了變化。

近幾年，十三余逐漸從漢服店鋪轉變為國風店鋪，因形制不符合漢服標準，按深淵的說法，這類衣服不能稱之為漢服，只能算是漢元素服裝。例如大火的王者榮耀聯名款，每一款的漢元素設計都極具特色，但在漢服同袍看來，一些聯名款并不算是漢服，更像是cosplay。

 十三余X王者榮耀聯名款貂蟬 

除部分爆款的形制脫離漢服，其價格也不再白菜。一些聯名款漢服價格甚至破千，沒有任何繡花的網紗要價99元，像披肩、連身裙等都拆開售賣，單獨一件就需200元左右。

倘若質量與價格對等，有聯名熱度加持，賣到這樣價格也無可厚非。但事實并非如此。

 十三余微博超話中關于質量的評價 

“他們家爭議挺多，但款式和配色還是好看的，比較吸引剛入坑的萌新。”深淵小姐姐表示，她自己已經很久沒買十三余的衣服了。

除了質量跟不上價格，形制脫離漢服外，十三余近期直播中的一系列操作，也在趕粉的路上越走越遠。四月末，十三余CEO路洋在一場直播中因一位消費者在超話提出對新品的質疑，便說臟話，念出其ID名，雖隨后在微博發布道歉聲明，但消費者似乎并不買賬。

道歉微博下的熱門評論 

無獨有偶，在十三余置頂微博的評論區，也發現了對主播的批評：“剛剛天貓店直播，寶媽們想給孩子買衣服，直播間反饋孩子衣服太短了，相比成人服裝，做工和精致程度縮減了很多，我們還是想買比較還原版的兒童十三余。主播佳兒直接告訴我們，那你們嫌棄就不要買啊......”

十三余最初所有熱度，都來自網紅創始人小豆蔻兒。小豆蔻兒身材嬌小，以至于在B站視頻的熱評，基本是提醒他微胖，或者身高168、肩又寬的女生的需求。

小只的豆蔻兒，在視頻中的語速像是加了1.5倍速，每次介紹自己身上的新款漢服，從面料、繡花、裝飾再到穿著體驗及設計背后的故事，期間還不時描述穿著場景。

看好，又帶著些文化常識介紹的視頻風格，吸引了不少粉絲關注店鋪。可如今，有人批評其白菜價變成韭菜價，態度飄上天。

距離十三余完成A輪融資，已過去3個月，不過，在近期iiMedia Ranking艾媒金榜發布的《2021年中國漢服品牌線上發展排行榜單TOP10》中，之前被市場看好，在各個排行中都穩居榜首的十三余，竟意外掉出前三。

與代表二次元文化的A站、B站一樣，資本加持下的破圈，會帶來新的需求。

2014年，因與愛奇藝、斗魚等平臺的版權官司，這家本躲在二次元亞文化下的B站，走到大眾視野。據36氪報道，當時，B站一向對Up主態度強硬，老Up主出走事件多有發生。

2017年，也就是B站上市前夕，游戲直播行業空前繁榮，而B站的主播中，號稱三本柱的耳騷寒、打擼狗、唱見豆，半年跑了兩個。

現在的十三余和漢服，在資本介入后，也需要應對脫粉、增量下滑、老用戶出走等困境，這似乎是小眾文化破圈的必考題。

指數增長的難題

漢服能否賣到較高客單價？當然可以，不過很難標準化。

有的高端漢服均價都在一千元以上，其打出的概念是有質感的漢服，為此獨家織造了很多綾羅類面料。因為這類面料織造較復雜，效率也比現代面料低，所以整體成本就會比較高。

與中高端復原漢服不同，94年的松松經營著一家叫作松風山月的平價漢服店鋪，店內漢服均價在百元上下，她對漢服的形制非常堅持，認為“形制肯定不會改變的，會遵循傳統服飾的形制，只是偏現代一點的設計感。”

一套漢服，價格上萬，這在漢服圈中并不少見。古裝偶像劇《山河令》播完之后，制片方找到了新的生財之道——拍賣原版漢服，也可以說戲服。4月9日當天，9套原版漢服價格均超過2萬，溫客行的紅衣甚至被拍出了22萬天價。

根據艾媒咨詢數據統計，有40.5%漢服愛好者購買漢服的動機是喜歡漢服文化，33.6%的漢服愛好者是出于對弘揚中國傳統文化的考慮。深淵也表示，自己從高中開始喜歡上傳統文化，繼而喜歡漢服。在漢服的選擇上，則會以形制為基礎，挑選自己心儀的顏色與面料。

從設計、制作到聯系模特、拍攝產品圖，最后上架售賣，一些較真兒的漢服商家，會自己對接完成。“目前我們的攝影師、化妝師、模特都是朋友推薦的，一些漢服模特和攝影師也會在社交平臺發布作品，有需要的話直接可以搜到。”松松介紹。

微博上“漢服妝娘/漢服攝影”的相關用戶共計2000余個，此外，在閑魚、豆瓣等渠道搜索也能檢索出大量從事漢服造型/漢服攝影相關的從業者。

2019年有兩款目標用戶群體均為漢服用戶的APP上線，古桃App的疑似實際控制人為阿里巴巴文化娛樂有限公司，占有90%的股權。花夏App的開發者廣州腰果信息科技有限公司，疑似控制人則為廣州虎牙信息科技有限公司。

其目的在于圍繞漢服群體搭建一個溝通和交流的社區，但從對商家及同袍的采訪中得知，目前這兩款APP并沒有在漢服圈內流行起來，整條漢服產業鏈，依然以圈內互相介紹為主。

如果你了解這個圈子，就會知道，真正有活力的漢服圈，更注重漢服的文化價值，已經擁有圈內對漢服的定位、價格體系、供需關系，形成了一個比較完整卻不太規范的理解體系。

那些小漢服廠尋找制衣代工廠時會遇到相同的問題：體量小，工廠會優先做量大的訂單，工期比較長。漢服面料與現代服裝面料工藝有差別，在一些細節上需要反復和工廠溝通，甚至會有改版重做情況。

深淵在談及十三余時，說起曾經有人調侃十三余養活了半個漢服圈。究其原因，隨著漢服經濟快速增漲，資本入駐，許多人由此看到商機，加入漢服市場，靠抄襲十三余這類漢服頭部品牌存活。其中就有“網紅”曹縣，2019年，曹縣全縣電商交易額516億元。同年，知名漢服品牌“漢尚華蓮”的老板因旗下漢服被抄襲太過，將抄襲成風的曹縣漢服商家訴諸法庭。這從側面也證明了其創新能力。

面對抄襲問題，上文提到的花夏APP中“漢服圖書館”一欄，收錄了自2009年至今所有原創正品漢服，對其按朝代、價格、商品年代做了分類，并以此為依據建立了正品漢服數據庫。

對于整個漢服圈資本滲透率不高的現象，曾參與投資得物、超級猩猩的動域資本執行董事黃一帆曾談到“這是因為漢服經濟的發展階段依然處于早期，多數從業者從自身愛好出發，對品牌或公司的發展定位與融資擴張的路徑不匹配，這種情況會隨行業成熟度提高，優秀團隊的進入與成長而改變。

遙遠的百億市場

適合夏天穿的漢服長什么樣呢？618必入推廣款漢服來啦！”

十三余的創始人小豆蔻兒，很早之前就在微博和B站發布漢服相關內容，其微博的粉絲有522萬，B站上也有124.1萬粉絲。近期，她在B站上發布了一條漢服穿搭的視頻，標題為《一衣N穿漢服打開方式，推廣漢服洛神花事講解視頻來啦~》，開場第一句話，便是這句為夏季特質的推廣款漢服介紹。

視頻中，小豆蔻兒除了換裝純古風漢服外，還將古風上衣和現代短裙做了搭配，為的就是日常穿的舒服自在。

這樣的操作，也是十三余在漢服圈內爭議不小的原因之一，尤其是遭到了形制黨的質疑。

深淵告訴盒飯財經：“有些說是漢服，其實不是魏晉風，而是仙女風，就是形制是不對的。”

據了解，在漢服圈，有一條鄙視鏈，漢服形制黨，看不起漢服改良派。

漢服形制黨，高喊“無形制，不漢服”，要求遵循歷代服飾特點，嚴格遵循當時朝代的特點特色和搭配風格；而改良派則與之不同，他們無所謂歷代的服飾制度，好看、自己喜歡舒服就可以，無所謂歷代漢服的傳統。

站在資本的角度，十三余依然是很好的投資標的。

可以說入局十三余，除了其顯示出的商業化能力外，更重要的是因為小豆蔻兒個人的IP影響力。“網紅+電商”的模式，已經獲得了商業驗證。

不過，有人認為漢服難以走批量生產，根據用戶需求調整的互聯網模式。上文提到的某高端漢服品牌創始人稱，從研究文獻、設計、織造面料一直到制作成衣，整個過程大概需要2-3個月，前前后后累計投入幾十萬。“一直有盈利，但不算多。如果算上累計投入的話，感覺目前還不能算回本了。”

當問及堅持下來的原因時，對方承認有點理想主義，之前漢服圈內有一陣子很追捧日韓面料，讓她感覺有些失落，她認為中國歷史那么悠久，也有自己的傳統面料，也可以做自己的傳統紋樣。

當然，如果可以的話，這位創始人也希望能夠融資，畢竟研發很燒錢。但當問到是否會因為資本作出改變時，她沒有作出確定的回答，只是提到自己與消費者是平等關系，“我們并不是愛豆，他們也不是粉絲，我們很尊重消費者。”

今年端午節，河南衛視水下洛神舞《祈》爆紅網絡。春節時，舞蹈演員身穿漢服演繹的《唐宮夜宴》更是被網友稱為春節最佳節目。同時，央視與四川臺的春晚也開辟了漢服單元。而早在2018年4月，共青團中央就聯合B站，將每年的農歷三月三定為“中國華服日”，上演大型漢服和禮儀T臺歌舞秀。

但是，漢服除了文化，畢竟也是一個生意，它遠不僅是成衣，還包括集圖稿設計、布料運輸、打版裁剪、加工制作、成品運輸、宣傳與銷售等產業鏈，與一般服裝相比，還有成衣加工、攝影寫真、旅拍租賃等業務相疊加。

這是這個產業的有趣屬性，一方面它需要資本的加持，才能規模化，一方面它又有獨特的文化屬性，難以達到資本所需要的指數級增長。