來源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/王曉萱

編輯/李清樂

從不斷下沉開店，發展到用TOP TOY殺入盲盒領域，名創優品堪稱“十元店”逆襲的典范。

這家被業界視為“山寨”無印良品公司，在去年上市后，經歷了一番“大起大落”。

近日，名創優品發布了截至2021年6月30日的2021財年第四季度財報和全年財報。

從第四季度財報可以看出，名創優品開店速度、凈利潤增速、TOP TOY營收狀況等數據表現不錯，著實讓名創優品嘗到甜頭，原來模仿泡泡瑪特比無印良品更“香”。

從整體的2021財年來看，名創優品在該財年內虧損擴大到14.3億元，營收同比增長僅1%。如今，名創優品的市值已較高峰期，蒸發了2/3。如此反差下，真實的名創優品是怎樣的？

01

海外疫情成為“罪魁禍首”

這份財報剛一發出，名創優品的股價就開始下跌。截至2021年8月20日美股收盤，其股價僅為12.97美元，幾乎處于歷史最低點，市值已經不足40億美元，較今年2月份的歷史高位 （股價35.21美元，市值107.74億美元）蒸發了70億美元。 

可見，2021年第四季度的優異表現，并不能“挽救”財年總數據下跌的事實。這主要是受前三個季度中海外市場低迷，以及非經營性虧損的影響。

名創優品在2021財年一季度實現營收24.72億元，同比增長59.2%，開局表現良好。但海外業務受到疫情影響，對應的收入同比下降71%。二季度營收環比下降7%至22.98億元，同比增長10.9%。但由于臨時門店關閉，國際業務產生的收入同比下降51.3%。

到了第三季度，其公司營收環比下降3%至22.29億元，同比增長36.5%。

不過，以上三個季度的營收狀況，絲毫沒影響名創優品的開店速度。甚至在第四季度，其品牌“逆風”新增了162家線下門店，其中，國內門店凈增127家，海外門店凈增35家。整個2021財年，國內門店凈增406家，海外門店凈增121家。這樣的高頻開店速度，幫助名創優品在第四季度扳回一局。

加上海外監管比去年同期寬松的因素，其公司環比上漲10%至24.7億元，較去年同期增長59%。其中，國內營收19.5億元人民幣，同比增長43%，海外營收5.2億元人民幣，同比大幅增長179%。該季度凈利潤為1.5億元，同比增長242%。

名創優品在財報內解釋，此次業務增長主要由于季度內包括“6.18購物節”，國內電商收入同比增長136%至近2億元，電商及O2O業務合計貢獻了集團總收入的12%。

但整個2021財年，名創優品總營收90.7億元，同比僅增長1%。據財報顯示，國內業務創收72.9億元，同比增長20.6%的情況下，海外業務收入同比下滑39.3%至17.8億元。

對比2019年的第三和第四季度，名創優品整體營收分別為29.9億元和28億元，同期海外營收分別占比為40%和34%，經歷了2020年的疫情反復與門店關閉后，在2021財年第三和第四季度中。海外市場營收占比僅有20%和21%，分別為4.46億元和5.19億元，比2019年縮減近半。

此外，在2019財年和2020財年分別虧損2.9億元、2.6億元后，2021財年名創優品的虧損擴大到了14.3億元。

根據財報顯示，虧損擴大主要是因為具有其他優先權利的可贖回股份的公允價值變動，在2021財年虧損了16.3億元。這里的優先股價值會隨著公司股權價值的變高而變高。

調整后，2021財年名創優品凈利潤為4.8億元，相較于上一財年的9.7億元，下降了50%左右。

然而，小商品零售總有“新人”闖入。名創優品早期憑借極致性價比建立的壁壘，優勢越來越不顯著。品牌亟需找到“第二增長曲線”，換種角度吸引消費者。

02

學習泡泡瑪特，押注潮玩業務

名創優品早在2018年就實施了多品牌戰略，同時開發了三個子品牌 “NOME”、“MINISO”和 “WonderLife”，以滿足不同消費者的需求。

后來由于品牌商標歸屬、商業模式抄襲等問題，所有名創優品旗下的NOME門店都關閉了。新興品牌生活優品“Wonder Life”表現也不盡人意。而“MINISO”品牌，卻仍能占據總收入的90%以上。

為了擺脫“一條腿走路”的狀況，名創優品瞄準了新興的潮玩市場。據相關數據顯示，2020年我國潮玩經濟的市場規模達到294.8億元，預計2021年將以30%的增速升至384.3億元，而2023年有望達到600億元。

而從2019年潮玩市場來看，潮玩行業前五大參與者的市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，加起來才剛接近23%，可見行業潛力巨大而分散性高。

TOP TOY店內囊括了藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、盲盒、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大潮玩核心品類，單品價格在39元至上萬元不等。其中達摩不倒翁和TWINKLE街機系列盲盒等原創IP產品，銷售居于全品類前列。

為了擴大品牌聲量，創下更高的業績。TOP TOY逐步與全球超80個IP版權達成戰略合作，超30個IP版權為獨家合作，利用聯名IP推出爆款。通過在微博、小紅書等公域平臺種草，結合微信等私域流量推爆款，不斷為品牌線上增加曝光，線下提升消費者到店率。

在供應層面，名創優品多年來一直在對供應鏈進行革新，形成一套成熟完善的機制。品牌會優選已在全球上市公司和一線品牌的供應商，通過直采、規模化、縮短賬期、增強流通效率等方式，與供應商達成了良好的合作，確保產品供應。

目前，TOP TOY已完成超100家供應商的鏈條搭建，并與國內超過200個工作室和設計師建立關系，增強IP和原創能力，同時也在進行潮玩展會探索。

但多方聯名、優化供應的方式，并沒有讓名創優品摘下“抄襲”的標簽，仍有消費者吐槽其產品設計還在走“山寨”的路。

因為在TOP TOY當前的所有商品線中，有90%的產品是外采，交由代理商負責，且會有二次的質量檢測，剩下的10%，才是由TOP TOY自己研發和品牌方共創IP。

一些缺乏爆款、創意的品牌無法及時迭代產品，就會跟風、抄襲已有的爆款。在天眼查中，有關于名創優品涉及的司法糾紛共有71起，有關侵害設計專利的糾紛是7起，有關著作權權屬的案件也有7起。這對TOP TOY的聲譽影響頗深。今年五月，TOP TOY還因與友商海報設計相似而發致歉聲明。

經過一年的探索，截至2021年6月30日，TOP TOY門店數累計達33家（2021Q    凈增24家），其中夢工廠店6家，集合店27家。名創優品董事長葉國富在分析師電話會中透露：夢工廠月銷售額穩定在 200 萬元，集合店穩定在 60 萬元，TOP TOY整體平均單店銷售額超過 90 萬元；商品毛利率現在為 43%。

據中金公司的研報預測，TOP TOY在2021年第二季度實現收入約1.2億元。

泡泡瑪特公布中期業績，實現營收約17.73億元，同比增長117%；毛利11.17億元，同比增長109%；調整后凈利潤為4.35億元，同比增長144%。其線下門店增至215家。

盡管泡泡瑪特的整體營收規模遠不及名創優品，但前者的盈利水平遠超后者，這也是泡泡瑪特當前市值（約102億美金）為何能是名創優品市值2.5倍的重要因素，因此名創優品向潮玩路線的發力只增不減。

03

加盟“杠杠效應”變小

名創優品主打低價薄利的性價比，剛需高頻復購的產品，才能保障門店平效。

截至2021年6月30日，名創優品全球總門店增至4749家，國內門店數2939家，海外門店數1810家。名創優品從2015年開始進軍海外，目前已經進入了全球99個國家和地區。這樣的速度，到2022年，或許名創優品可進軍“百國”，但“萬店”還有難度。 

近年來，名創優品在國內的新店，主要落在下沉市場。2020年，就有七成左右的新店來自于三線及以下城市。在國內凈增加的406家中，超過六成是布局在三線及以下城市。 

新開的門店中大部分屬于加盟店，直營門店很少。甚至從2020下半年開始，名創優品國內的直營店不增反減，少了2家。海外市場也在縮減直營店，目前全球范圍內的直營店只有110家。所以，目前名創優品有98%的門店屬于加盟店。

更值得關注的是，名創優品帶有“金融”屬性的加盟模式。

根據名創優品公布信息，以單個店鋪為例，加盟商需要繳納品牌使用費5萬元（每年繳納）、貨品保證金60萬元，店鋪裝修費35萬左右。合作期限至少3年。在合作期內，加盟商還要承擔店鋪租金、水電費、員工工資、工商稅務等。

一家好地段、好裝修的名創優品門店，前期投入就要200萬左右。很多加盟商沒有足夠的資金來加盟。

此時，葉國富的身份不僅是名創優品的創始人，他也是分利寶的創始人，賽曼基金創始人。加盟商可從賽曼投資旗下的P2P平臺獲取融資服務，資金使用成本為年化率18%。

這樣一來，加盟商可以拿錢開店，名創優品也可以持續有資金支持進行擴張。

但隨著門店數量越多，越來越密集。對于加盟商來說，未必是好事，可能會造成單店利潤下降的結果。據投中網報道，名創優品的工作人員曾透露，10%的店鋪處于虧損狀態，原因是選址不理想和租金過高。

而名創優品曾在招股書中表示，品牌主要依靠零售伙伴和分銷商來擴張門店。倘若無法保障他們獲利，則品牌會受到影響。

在接下來的2022財年，葉國富表示：“我們將繼續致力于實施店內網絡擴張戰略、產品創新戰略、全渠道體驗戰略以及TOP TOY等新舉措。我們還將繼續密切關注疫情發展，動態調整業務計劃，繼續與海外合作伙伴在各個方面開展合作，幫助他們實現未來發展。”

現在的名創優品，勁敵早已不是簡陋的批發市場，而是精致的國貨零售品牌和潮玩品牌。能否維持講好故事，還要看名創優品如何應對挑戰。