每年中秋節(jié)前，月餅界總少不了各路網(wǎng)紅的爭(zhēng)奇斗艷。

因印有上海市精神衛(wèi)生中心的字樣，“精神餅”一夜名震江湖，引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。

收到一盒“精神餅”，和拿到環(huán)球影城門票一樣，成了社交地位的象征，原價(jià)78元一盒的月餅被炒到399元，網(wǎng)友自發(fā)做了助睡眠、抗焦慮、防脫發(fā)的表情包。

看得出今年的“參賽選手”們都很努力地玩出新意，玩出風(fēng)格。對(duì)一家體面的公司來(lái)說(shuō)，發(fā)月餅，好吃、好看是基操，還要PK創(chuàng)意、心意。尤其是員工幾十萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，月餅設(shè)計(jì)師要身兼數(shù)職——設(shè)計(jì)上整花活，讓員工感受到“關(guān)懷”，對(duì)外樹立企業(yè)形象，讓公司感到倍有面子。

如此奇珍，自然也是有些門檻在身上的。在阿里巴巴，內(nèi)部有專門的月餅項(xiàng)目組。這是個(gè)讓人意想不到的大工程，從數(shù)量上就能感受到：今年，騰訊定制了25萬(wàn)月餅，阿里定制了30萬(wàn)月餅。“從采購(gòu)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、傳播，到財(cái)務(wù)、法務(wù)，這些部門都會(huì)在不同階段一起參與進(jìn)來(lái)。它是一個(gè)小組作戰(zhàn)的形式，構(gòu)成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈路。”月餅項(xiàng)目組商品部分負(fù)責(zé)人甯萌透露，生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等涉及人員就達(dá)到上百人。

大廠月餅battle

每年中秋節(jié)前，從網(wǎng)友到各大自媒體號(hào)，都要給月餅們來(lái)一場(chǎng)PK。“最xxx月餅”，這個(gè)名字像一道光環(huán)，烙印在了月餅和背后的企業(yè)身上。如果加上環(huán)保、公益等元素，那“格局”瞬間大了起來(lái)。

今年阿里的月餅盒被調(diào)侃“最多功能“，采用食品級(jí)的PP、PET材質(zhì)，月餅盒被發(fā)明出了飯盒、魚缸、貓糧盆、手辦盒等多個(gè)玩法；騰訊月餅則戴上了“最環(huán)保”的名頭，主打“甘蔗渣做月餅盒”的環(huán)保特色，吃完月餅就能拿盒子來(lái)種多肉，頗有新意；百度的月餅“最實(shí)用”，除了月餅以外，還打包附送收納包、晴雨傘、洗漱包、工卡套。

（阿里巴巴月餅）

（騰訊月餅）

百度月餅

BAT的月餅們不僅好看、實(shí)用、環(huán)保、有創(chuàng)意，還要學(xué)會(huì)聰明植入企業(yè)文化于無(wú)形。比如阿里的月餅以“Together”為主題，月餅之外，還做了一整套阿里動(dòng)物園的糖果色透明公仔，以盲盒的形式在每一盒里隨機(jī)配備三只；騰訊今年樸素了些，專送月餅，但標(biāo)志性的企鵝崽也被印在了月餅上面；百度吃虧在沒有出名的企業(yè)IP，但logo出現(xiàn)頻次卻是最高的，不僅月餅身上印著，附送的行李箱、收納袋上也安排了。

TMD公司字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、滴滴，也不甘示弱，字節(jié)亮出“公益”元素，以兒童公益項(xiàng)目“益童樂(lè)園”為主題，月餅盒子都是孩子們畫的，色彩顯得很跳脫，隨月餅附贈(zèng)的兩個(gè)冷盤，和去年送的馬克杯，湊齊了下午茶餐具套餐；美團(tuán)的月餅pick了“走心掛”，王興親自寫了封信，附贈(zèng)的鐳射手提袋上更是把公司slogan印上了，還洋氣地把“幫大家吃得更好，生活更好”翻譯成了英文。滴滴今年的禮盒配備送了一個(gè)景德鎮(zhèn)的陶瓷盤子，也算是下了血本。

字節(jié)跳動(dòng)月餅

美團(tuán)月餅

滴滴月餅，圖源微博@Ancin-Yu

大廠的網(wǎng)紅月餅，借由員工的曬圖、送禮，從原本單純的內(nèi)部福利，傳導(dǎo)到外部，匯聚了媒體和行業(yè)的目光，成為一個(gè)品牌營(yíng)銷的場(chǎng)景。月餅盒也從單一的盒子，衍生出多種功能屬性，卷出了花樣。可以說(shuō)，送月餅看似是件小事，卻已經(jīng)具備了成為公眾熱議話題的潛力。

一旦月餅們被放大，有人歡喜就難免出現(xiàn)翻車選手。今年，知乎推出了一款低糖健康月餅，卻因?yàn)樵嘛炇褂玫拇怯惺秤谜卟荒褪艿膯?wèn)題，被冠上了“腹瀉月餅”的稱號(hào)。不僅沒有給企業(yè)立起正面形象，還被網(wǎng)友調(diào)侃“作為一個(gè)知識(shí)問(wèn)答類社區(qū)，竟然還要我來(lái)給你科普麥芽糖醇不耐受的問(wèn)題。”月餅?zāi)懿荒艹鎏粝炔徽f(shuō)，絕對(duì)不能出問(wèn)題才是第一位。

也正因如此，大廠的月餅設(shè)計(jì)師們不得不慎重起來(lái)，甚至像對(duì)待一個(gè)大項(xiàng)目一樣，拉起一個(gè)龐大的項(xiàng)目組。一款當(dāng)代社畜人都認(rèn)可的好月餅，內(nèi)要能奪得員工們的歡心，外要能hold得住友商們的內(nèi)卷，絕對(duì)不算是個(gè)容易活。

神秘月餅項(xiàng)目組

在阿里巴巴，月餅的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送都是由一個(gè)神秘的月餅項(xiàng)目組負(fù)責(zé)。

一般在4月清明節(jié)后，項(xiàng)目組就會(huì)開展第一輪月餅調(diào)研。甯萌介紹，會(huì)在北上廣深各個(gè)園區(qū)發(fā)放9000多份問(wèn)卷，收集大家喜歡的月餅口味、風(fēng)格、元素。“發(fā)現(xiàn)很多人都提到了可循環(huán)使用、環(huán)保等字眼，最終也都被我們采納到了設(shè)計(jì)中。”

有了方向后，先初定3-4個(gè)完全不同的版本設(shè)計(jì)，從中擇選2個(gè)最佳方案細(xì)化，經(jīng)過(guò)第一輪設(shè)計(jì)和討論后，再二選一進(jìn)行第二階段的迭代。過(guò)程中，會(huì)有至少十多次的細(xì)節(jié)調(diào)整，比如月餅盒顏色的通透度、圓角的弧度、盒蓋的深淺等。以今年的阿里月餅為例，僅材質(zhì)上，項(xiàng)目組前前后后就嘗試了8-9種新材料。

阿里月餅附贈(zèng)的公仔

在月餅設(shè)計(jì)理念上面，并不是越新穎越好。“適度”是一個(gè)更為重要的字眼。

月餅總設(shè)計(jì)師山識(shí)告訴「電商在線」，原本今年阿里的月餅還有一個(gè)非常酷炫的方案，整體的設(shè)計(jì)思路是以“月球寄來(lái)的包裹”為主，材質(zhì)上也會(huì)非常特別，但最終在篩選的過(guò)程中被放棄了。“因?yàn)槲覀兘裉煲鎸?duì)的，不是幾個(gè)人，而是一個(gè)非常多元化的群體。我們希望不同年齡的員工都可以接受它，至少得有80%的人是覺得OK的。”

在設(shè)計(jì)元素上，也要體現(xiàn)“團(tuán)隊(duì)的感覺”。2019年開始，阿里月餅都會(huì)有動(dòng)物園元素，但從設(shè)計(jì)角度出發(fā)，32個(gè)動(dòng)物很難都在一盒月餅上體現(xiàn)，所以才誕生了隨機(jī)分配3只的盲盒玩法。山識(shí)表示，雖然是盲盒機(jī)制，其實(shí)背后也經(jīng)過(guò)了一系列復(fù)雜計(jì)算，保證每一個(gè)動(dòng)物形象已經(jīng)入阿里動(dòng)物園的業(yè)務(wù)都有抽到自己專屬動(dòng)物的驚喜，每一盒都至少有一只是大家非常熟悉的動(dòng)物。

從每年的4月啟動(dòng)，到5-6月敲定基本的方案，同時(shí)開啟招商。為了中秋那一刻的刷屏，項(xiàng)目組需要?jiǎng)佑蒙习偬?hào)人。今年阿里月餅內(nèi)部預(yù)購(gòu)開始后，幾分鐘內(nèi)就被訂購(gòu)一空，內(nèi)購(gòu)價(jià)110元，上限最多訂10盒，但還是供不應(yīng)求。

而同樣的現(xiàn)象在騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)、京東、B站也一樣。一位B站的工作人員告訴「電商在線」，每年還要幫二次元的朋友搶B站月餅。

一位訂購(gòu)了10盒的阿里員工認(rèn)為，“大廠月餅顏值、品質(zhì)有保證，拿來(lái)送人、送客戶，都是很好的選擇。”從朋友圈刷屏也可以發(fā)現(xiàn)，大廠月餅帶來(lái)的情感價(jià)值較高，有資深的騰訊員工曬出月餅圖，細(xì)數(shù)這是來(lái)鵝廠的“第三年”；也有新入職的美團(tuán)員工，發(fā)出“我也是美團(tuán)人”的感慨；還有一些大廠的合作伙伴也會(huì)曬月餅，刷一波“我是xx合作商”的存在感。

月餅定制的生意火了

不僅大廠有定制月餅的需求，中小型企業(yè)也希望能給員工送一款獨(dú)特的月餅。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)月餅銷售額205.2億元，預(yù)計(jì)2021年能達(dá)到218.1億元。其中，超過(guò)半數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買月餅的原因?yàn)橛H友送禮，22.4%的消費(fèi)者為商務(wù)送禮。一個(gè)月餅的原料成本并不高，正常毛利率在20%左右。但是頭部效應(yīng)明顯，通過(guò)月餅高端化的方式，廣州酒家、元祖食品等上市企業(yè)，毛利率都在60%以上。行業(yè)內(nèi)還衍生出月餅定制等新生意。

記者從多個(gè)供應(yīng)商處了解到，一般月餅的供應(yīng)商都是以企業(yè)、酒店、經(jīng)銷商等B端客戶為主。廣州萬(wàn)港包裝工廠是一家生產(chǎn)月餅禮盒的企業(yè)，業(yè)務(wù)經(jīng)理林志俊表示，明顯感覺到近兩年，企業(yè)對(duì)月餅定制的要求越來(lái)越高了。“我們過(guò)去只接中高端月餅定制，但從今年開始，工廠也會(huì)預(yù)備一些現(xiàn)貨禮盒。”林志俊解釋，這是為了給一些小企業(yè)準(zhǔn)備。

林志俊所在的工廠，由于中小企業(yè)也開始追求更好的工藝和材質(zhì)，為了保持15-20%的毛利，近三年月餅盒的整體平均報(bào)價(jià)大約漲了50%。

月餅定制旺盛，但供應(yīng)商很難完全承接住這種需求，因?yàn)樗麄儾⒉粫?huì)接太復(fù)雜的設(shè)計(jì)。“有些訂購(gòu)量小的，比如500起訂量都不到的，或者設(shè)計(jì)能力弱的，就直接從我們?cè)O(shè)計(jì)的現(xiàn)貨里選，選了后加個(gè)自己公司的logo完事；高級(jí)一點(diǎn)的會(huì)給我們自己的設(shè)計(jì)圖，我們按圖定制。再多就只能找廣告公司了。”

在林志俊看來(lái)，對(duì)工廠而言，做設(shè)計(jì)付出的時(shí)間精力不成正比，更有可能的還是由獨(dú)立設(shè)計(jì)師去承接這部分缺失的市場(chǎng)需求，而做這一塊生意的設(shè)計(jì)師目前還是少數(shù)。

“張岐珊”淘寶店的月餅禮盒設(shè)計(jì)，以紙雕燈為元素

但少數(shù)，同時(shí)也意味著市場(chǎng)藍(lán)海，有挖掘生意增量的機(jī)會(huì)。

郭俊岐開了家淘寶店，2019年，他受到紙雕燈的啟發(fā)，在月餅禮盒“盈月洞天”里融入縱深景象。這個(gè)禮盒被網(wǎng)友自發(fā)搬到網(wǎng)上，瀏覽量達(dá)500萬(wàn)，上百人尋著線索找到“張岐珊”淘寶店求購(gòu)，一舉打響了店鋪的名氣。去年中秋，“張岐珊”淘寶店的銷售額近千萬(wàn)元，今年中秋，除了網(wǎng)易、搜狗等大廠下單，薛之謙等明星工作室也成為他的新客戶。

在找上門來(lái)的企業(yè)里面，融入企業(yè)文化元素，是幾乎都會(huì)提到的訂單要求。

盡管不能像大廠那樣拉一個(gè)項(xiàng)目組單獨(dú)來(lái)設(shè)計(jì)月餅，但中小企業(yè)的想法也很簡(jiǎn)單，不像大廠會(huì)有更多需要考量和平衡的因素，月餅設(shè)計(jì)也更容易百花齊放。尤其在新品牌不斷出現(xiàn)、塑造品牌的需求不斷被強(qiáng)調(diào)的當(dāng)下，或許未來(lái)，新一輪月餅PK大賽，也會(huì)出現(xiàn)除了大廠以外，更多中小企業(yè)的豐富設(shè)計(jì)。