平時在北京工作的90后白領于等等國慶假期回到了長沙，但面對蜂擁而至的游客，她已經好幾天沒有進二環了，朋友圈和長沙相關“狀態”基本圍繞“擁擠”二字展開——

“省博物館已經約不上了”“本來想坐纜車上岳麓山，結果連觀光車都排不上，直接回酒店睡了三個小時”“橘子洲頭約不上，文和友進不去，太平老街人擠人”······

作為近年旅游的黑馬城市，長沙在年輕人的心里甚至和北京、成都、杭州等傳統旅游城市站在了同一個PK臺上，其在網絡上的關鍵詞如“網紅城市”、“種草”、Z世代等同樣充滿青春氣息。

長沙在近兩年的火爆僅是一個縮影，背后既有國內游熱潮的影響，也有年輕人熱衷于打卡網紅景點和國潮文化的重要推因。

途牛不久前發布的《2021國慶旅游消費趨勢報告》顯示，中青年是今年國慶出游的主力軍，26歲-45歲的出游用戶占比高達64%。出游人群中，近7成是90后，鄉村旅游、紅色旅游及租車自駕游備受青睞。

多個因素交織影響，年輕人用腳投票投出來的遠遠不止一個長沙。旅游業為何偏愛年輕人？在旅游業復蘇的大態勢下，年輕人的旅游都有什么偏好，對旅游市場造成了什么影響？

01

從高點墜落

疫情是旅游業的一個分水嶺。

據文旅部數據，2010年至2019年中國旅游業規模持續擴大，2019年全年實現旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%；全年國內游客60.1億人次，同比增長8.4%，首次突破60億次。

與此同時，跨境游與在線旅游市場脫穎而出。2019年，國內居民出境1.69億人次，再超入境游人次。根據CNNIC統計，2019年，中國在線旅游市場全年交易規模突破萬億，達到1.09萬億元，線上滲透率預計達到16.7%。

大環境景氣，旅游企業也曾迎來高光時刻。

在疫情來臨之前，于等等最喜歡的旅游地是泰國，“抖音上老刷到泰國的美景，藍天白云、海浪沙灘，又好吃又便宜”。據于等等統計，光是在2018年，帶父母出行，新婚旅行加上公司團建，自己五個月里就去了三次泰國，花費從大幾千到小幾萬不等。

彼時，旅游企業也紛紛布局國際旅游業務。A股出境游龍頭眾信旅游于2019年迎來業績高點，年營收126.22億元，同比增長3.70%；歸母凈利潤6861.17萬元，同比增長191.15%。

在線旅行平臺（OTA）方面，攜程2019年總收入為357.16億元，同比增加14.83%；歸母凈利潤為70.11億元，同比增長530.49%。按合并基準計算，同程藝龍2019年營收73.93億元，同比增長21.4%；經調整凈利潤為15.44億元，同比增長35.4%。 

但似乎一切都在2019年末戛然而止。國家統計局數據顯示，2020全年國內游客28.8億人次，同比下降52.1%。

受疫情影響，處于風頭之上的跨境游與在線旅游被按下減速鍵。

最明顯的一個變化就是跨境游企業紛紛轉型國內游謀生。眾信旅游也曾嘗試拓展免稅業務、引入外部投資等舉措，但效果甚微。2020年眾信旅游營收同比下降87.44%；凈虧損14.8億元。2021年下半年，眾信旅游宣布，將被凱撒旅業以換股方式吸收合并，一代龍頭或就此落幕。

據多個口徑數據，疫情下更多人轉而投向在線旅游，但OTA的日子并不好過。“電數寶”監測數據顯示，2020年在線旅游市場交易額首次出現負增長，交易規模約為7950億元，同比下降20.97%。

以攜程為例，交通票務、住宿預訂是其營收糧倉。2018年-2019年，攜程交通票務收入均占總營收39%以上，住宿預訂業務占35%以上。但疫情把糧倉點著了。2020年，出行限制等因素下，攜程交通票務業務出現下滑，同比減少48.8%至71.46億元；住宿預訂收入為71.32億元，同比下降47.2%。

2019年-2021年上半年，攜程及同城藝龍凈利潤表現

2019年-2021年上半年，攜程及同城藝龍營收表現

疫情之后，熱愛旅游的于等等只能把眼光放回國內，她發現“地鐵穿過大樓的魔幻5D城市”重慶和“風景不亞于北歐”的新疆成為不少同齡人的新晉打卡圣地，而去一趟新疆的花費并不低于以前的跨境游。

這也表明，隨著旅游業逐漸復蘇，年輕消費者的旅游意愿高漲，今年的五一和端午小假期中，消費者年輕化、旅游品質化成為趨勢。

品質休閑旅游熱的背后是更多注重體驗感的年輕人。馬蜂窩旅游大數據研究中心負責人馬禹濤曾表示，現在年輕游客越來越能理解高價產品的價值，只要旅游產品體驗感強、服務質量高，就能贏得消費者的青睞，即使客單價相對較高，也能贏得市場。

艾瑞咨詢2021年4月進行的用戶調研顯示，接受調查的整體旅游用戶平均年齡為35.6歲，90后逐漸成為旅游主力軍。而去哪兒主力用戶平均年齡26.4歲，展現出相對更高的旅游活力和消費潛力。

可以說，爭奪年輕人，對于此刻的旅游企業來說是個至關重要的命題。在抓住機會方面，互聯網企業永遠是最快的那一批。

02

攜程們的新戰場

年輕人的痕跡已深深鑲在旅游產業中，更重要的是，從消費力上看，年輕人在旅游上可謂“出手大方”。

以攜程為例，2020年10月，攜程公布了會員群體畫像顯示，近三年攜程的新會員中，90后、00后、10后等“新世代”年輕人占比近70%。這些年輕人完成了攜程每年數千億成交額的一半多，且占比還在增長。過去一年，攜程95后“黑鉆”會員中旅行消費最高的一位超過120萬，最少的一位也接近50萬元。

需求存在后，OTA們開始在流量和上游資源下功夫。據中信建投證券研報，OTA在在線旅游產業鏈中處中游地位，上游對接旅游資源（為消費者提供旅游產品及服務），下游面對消費群體（為旅游資源方導入客流）。如何滿足年輕消費者的旅游胃口，成為攜程們的新任務。

毫無疑問，備受年輕人推崇的“國潮風”也吹進了旅游業。Mob研究院報告顯示，Z世代的“國潮圈”中包含重慶火鍋、北京烤鴨、武漢熱干面等國潮味道與穿漢服游杭、西、蘇等中國風城市。

在于等等看來，老家長沙不僅是個“網紅城市”，更是一個擁有橘子洲頭等重要象征的紅色旅游地。實際上，這屆年輕人的外出選項中多了紅色旅游。據馬蜂窩報告，76.92%的95后喜歡體驗紅色旅游線路。

與此同時，霍格沃茨的魔法在年輕人身上也效果明顯。擁有哈利波特、變形金剛IP的環球影城自官宣開園后熱度持續上漲，攜程數據顯示，官宣開園當天，環球影城搜索量相比前幾日增長300%。從搜索人群來看，90、80后是搜索主要人群。

“看電影的人都會有情懷吧。”于等等是第一波進入環球影城的游客。作為資深哈利波特迷，她也自稱是“鷹院”人。當她得知北京環球影城建成后十分高興，開園首日門票開售時她早早地打開了搶票頁面，為了減少排隊時間，于等等購買了“優速通”門票。

12點入園到影城閉園，于等等多數時間都在哈利波特景區，她還買了魔杖、貓頭鷹玩偶等周邊。半天時間，于等等在環球影城共花了1000元，但她覺得體驗感好就足夠了。

不論是國潮還是魔法，都押中了“流量即為財富密碼”的答案，為了吸引年輕人，攜程們玩出的花樣更是令人眼花繚亂。

2021年第二季度，盲盒將旅游業送上了久違的熱搜。同程藝龍、攜程、飛豬等OTA相繼推出百元以內的“機票盲盒”，每個盲盒內是一張由指定出發地在隨機日期飛往隨機目的地的單程機票；并附文“不喜歡，可全額退款”。

為了能搶到機票盲盒，一些網友甚至提出把手機時間調快等攻略。一時間，微博、快手、小紅書等社交平臺出現了大量用戶曬出機票盲盒體驗，有人吐槽目的地偏遠，選擇退款；也有人抽中未知目的地后詢問是否有景點可玩；還有人選擇了一場說走就走的旅程。

在機票盲盒活動中，愿意花錢的仍是年輕人。去哪兒數據顯示，盲盒銷售第一天就售罄，95后參與者占7成以上。在飛豬上，超8成參與者為90后。同程藝龍也表示，“機票盲盒”活動吸引了大量年青一代，對2021年第二季度平均月活躍用戶的歷史新高數貢獻明顯。

機票盲盒的推出是旅游業在前景不明朗下的一次嘗試，但年輕人的熱情讓其大獲成功。吃到一波營銷福利后，OTA們對年輕用戶的爭搶也更加明顯。比如，飛豬推出旅行與劇本殺場景結合的川渝景點劇本殺；同程藝龍與騰訊的在線游戲平臺舉辦營銷活動、QQ天氣合作、贊助綜藝以觸及更多年輕用戶等。

在交通票務和住宿上，OTA主要通過代理這兩項業務收取傭金。于是，OTA開始在資源上主動推出年輕人感興趣的相關業務。比如，同程藝龍投資“愛電競酒店”，后者主打“電競+酒店”文化IP；去哪兒推出音樂節+酒店產品；飛豬開設民宿直播聯盟。

丹桂飄香的國慶黃金周，將成為檢驗攜程們面對旅游復蘇的一次大考，插曲時有發生——新疆等地發現了零星新冠病例，疫情防控仍是各地關鍵詞。可以肯定的是，在疫情常態下，以及在未來很長一段時間內，年輕人將是旅游業中最確定的因素。

*本文于等等為化名