撰文/聯商網 林平

圖片/聯商圖庫

作為一年中首個大規模購物促銷季，618不僅是各大商家尋求增量的主戰場，同時也是各大電商平臺的競技場。

5月20日，天貓、京東、蘇寧選擇在同一天對外公布618大促玩法。與以往不同的是，今年除了價格優惠外，“新品”“會員”“直播”等關鍵詞被反復提及。

此外，各家在商業技術迭代以及如何助力商家實現增量等方面也各有側重。而抖音、快手等電商新貴，正從以前的弱參與，開始站在618的舞臺前。

天貓

25萬品牌參與，超140萬新品首發

“今年的天貓618將關注如何讓消費者的生活變得更加美好”，5月20日，在天貓618啟動會上，阿里巴巴副總裁、天貓事業群副總裁吹雪表示。

值得注意的是，隨著疫情防控更加趨于常態化，在天貓上尋求新增量和成長的品牌和商家越來越多。從整體來看，今年天貓618來看，有以下變化：

品牌參與、商品數持續爆發：今年將有25萬個品牌參與天貓618，覆蓋1300萬商品，參與品牌數量是去年的2.5倍，超過140萬新品將在天貓618期間首發。而去年有10萬商家參與天貓618，商品規模上，有1000萬款商品進行發售。

預售不熬夜，滿減券調整：今年天貓618預售不熬夜，持續20天的618每天補貼5個億，5月24日晚8點正式開搶預售商品。

從6月1日起至6月20日的20天售賣期里，在滿200減30的基礎上，天貓還將每天補貼5億元。此外，88VIP會員可再疊加95折優惠，每人還能再領至少520元。

去年天貓618，每滿300減40，消費者無需提前領取購物津貼，下單自動扣減。

新推“天貓榜單” 幫助消費者輔助決策：今年天貓618，天貓推出“天貓榜單”，有1000多名天貓小二幫助消費者選貨， 熱銷榜、熱搜榜等榜單基于最真實的消費洞察為依據給出最佳的消費指引。這也是當前專業度最高、維度最豐富、覆蓋商品最全面的貨品榜單。

對于商家而言，獲得消費者信賴的好貨也將獲得更大的增長。在測試階段數據體現，在詳情頁標注了“該商品入選天貓榜單第幾名”的商品成交率同比增長數倍。這將長效引導更好的供給。

品牌會員專享疊加優惠：618期間，2萬多家品牌將向會員提供專享優惠，創下新記錄。此外，這也意味著在消費者數字資產日趨重要的當下618成為品牌會員漲粉的關鍵節點。

據悉，目前，超過20家品牌在天貓的會員數超過1000萬。

500多位總裁、明星直播：延續去年天貓618玩法，總裁、明星直播成為新常態。初步統計，已經有100位明星鎖定淘寶直播與粉絲互動。此外，500多位總裁也在日程中為天貓618騰出時間，直面消費者帶來更多的品牌優惠。 

據悉，目前超過90%的天貓新品牌開啟了品牌直播，而在2020年有近1000個億元直播間，其中55%以上由商家直播的。

140萬新品首發：統計顯示，今年天貓618亮相的新品牌達到8200家。 品牌不僅把天貓作為線上運營的主陣地，也是新品首發的主陣地。今年天貓618將有超過140萬款新品發布。過去一年，天貓上的新品成交額增速超過50%，同時，天貓也已經成為全球最大的新品牌孵化平臺。

一大批品牌也在618之前開啟天貓旗艦店。包括愛馬仕、GUCCI、La Prairie、Dior等高奢美妝，喬爾盧布松、和苑酒家等黑珍珠餐廳，新銳美食網紅老飯骨、鄒三和以及老字號的頤和園、三星堆等文創品牌。

健康、農業、新能源汽車等新產業也將在天貓618迎來巨大增長。據悉，今年有超過百萬款正品好藥、多款熱門新能源汽車參加天貓618，天貓也將對汽車進行百億補貼，部分車型將低至五折。 

京東

第18個618，將幫助100個新品類銷售過億

5月20日，京東宣布第18個京東618將從5月24日開啟持續至6月20日。

今年618，京東將帶來品質國貨、產業帶源頭好物、優質進口商品、貼心生活服務等全品類的海量商品和服務。其中新品站上了“C位”，據悉，京東618今年將至少幫助1000個新品類同比增長超100%，100個新品類銷售過億。

京東618將繼續加碼預售力度，將有超9成核心品牌參與預售。5月24日開始，消費者參加預售還可享受定金膨脹、尾款立減、禮品加贈等額外福利。京東618還將聯合品牌、商家共同推出“百億購物金”，包括現金紅包、優惠券、頭號京貼、首購禮金等多種優惠形式。同時，活動期間超過9成的熱銷商品享有價保服務。

此外，京東618還新推出44項服務、升級38項服務，打造極致的用戶消費體驗。其中，京東“放心購”服務舉措在今年京東618再度升級，618全時期打標商品贈送免費上門取退。

京東PLUS會員也將在今年京東618期間享受專屬權益，如買一得五的“超級購物卡”。

除了線上活動，今年京東618將聯動超300萬家線下實體門店。不僅包括七鮮超市、京東之家、京東便利店、京東電器超級體驗店、京東京車會等京東線下業態，還有全國范圍內的藥店、便利店、鮮花店、汽修店等多種線下中小商家。據悉，京東通過與達達集團合作，將“1小時生活服務圈”覆蓋到全國約1400個縣區市。

而在具體玩法方面，京東618除了針對年輕人推出了“大牌制躁場”、“特物Z”等多元玩法或商品，還推出了多種互動玩法，例如為用戶發放了超值的京東618“生日紅包”等，據悉，僅“熱愛狂歡趴”一項就邀請全民瓜分20億禮金，“城城分現金”更是最高可以領千元現金。

同時，京東還以直播、短視頻、大圖文為“三駕馬車”打造出全新的內容生態。今年京東618期間，將有近1000名超級明星、總裁走進京東直播間，還將有超1000位專業KOC種草官成團。

蘇寧

5月24日開搶，預售可用購物補貼

除了天貓、京東外，同日，蘇寧易購也對外宣布618玩法。

據了解，蘇寧618預售將于5月24日0點正式開啟。與天貓類似，用戶從6月1日開始支付尾款。

蘇寧方面表示，用戶搶訂好貨的同時，還可領取購物補貼。從6月12日至17日，是蘇寧618第二輪預售時間。

據悉，蘇寧618第一輪預售結束后，6月8日原產地直賣日，原產地直供好貨，萬款好物1元秒殺；6月9日特賣日，力度達到“滿199減100”，相當于打五折，Super會員在此基礎上再打9.5折；6月10日家電日；6月16日新品日……

折扣力度方面，蘇寧618推出以舊換新、購物補貼、分期免息等活動。家電3C以舊換新服務升級，，除折舊款外，還有多重補貼，最高可抵1000元；購物補貼每滿200減30；分期免息付款拓展至20多家主流銀行，最高可達24期免息。

618期間，開通Super會員送7張20元“羊毛券”，0成本開卡，并有海量會員專享價商品，購物津貼翻倍。除此之外，蘇寧618將推出形式多樣的直播活動。

抖音、快手

從弱參與到站上618舞臺

從三大電商平臺的618玩法來看，直播帶貨是重要一環。受到疫情催化等因素影響，直播帶貨已經成為電商新的增長點之一。阿里最近發布的最新財報顯示，淘寶直播已經是阿里電商增長最為迅猛的功能之一。2021財年，淘寶直播的GMV超過5000億元。

作為直播帶貨中最大的平臺之一，抖音顯然不會放過這次機會。此次 618，抖音首次宣布入局，將與三大電商平臺同臺競技。

據了解，抖音在去年已經全面開放電商功能，今年為了讓各商家、達人、機構抓住 618商機，還一并推出了作戰指南。

此次抖音推出的618好物節將分為三個階段：招商期、活動預熱期和活動正式期。

據悉，5月25日-5月31日為活動預熱期，此階段平臺將推出各種定金預售、互動城小游戲等玩法。

6月1日-6月18日為活動正式期、抖音將會推出助力商家達人的平臺服務費優惠，重點 / 品牌 / 主題直播間獎勵，短視頻挑戰賽等。

而在具體玩法上，有“定金預售”和“互動城”兩種。定金預售是指，用戶可在定金階段（5月25日-5月31日）進行下單鎖單，能幫助商家在備貨期內預估訂單結算量進行預包裝和預發貨。

互動城玩法將于5月25日-6月18日開啟。它是本次抖音618好物節推出的促銷活動小游戲。用戶在抖音搜索“抖音 618”或者“618” 等關鍵詞進入會場參與互動任務，獲得游戲道具。當游戲道具達到一定數量之后，只需1分錢就可兌換心儀好物。

除了抖音外，日前快手電商也宣布“快手616品質購物節”正式啟動，并與江蘇衛視、浙江衛視和快手小店直播間臺網聯動，打造首屆電商晚會——“快手616真心夜”。這也是快手第二次舉辦616品質購物節。

據悉，“快手616真心夜”晚會將于6月15日20點21分開啟，預計將實現百億級曝光量。

通過王牌衛視與全媒體矩陣加持，快手電商將幫助商家獲取更多直播間新客；通過提前曝光、種草，快手電商直播計劃將幫助商家提升公域流量獲取能力，快速轉化新粉；而借力“打榜”“主播PK”等玩法，快手電商將幫助商家實現快速引流；而通過店鋪無門檻券、裂變券等，將提升商家的快速成交能力。

此前在“2021快手電商引力大會”上，快手電商負責人笑古表示，快手電商是基于“人設”，而“人設”基于信任打造。在以關系和內容驅動為核心的新的電商邏輯中，關系代表信任，內容代表用戶留存度，而主播“人設”的打造是為了與粉絲之間建立起長久的信任關系。

據悉，今年“快手616品質購物節”在信任保障方面將進行升級。6月1日，快手電商將上線“小店信任卡”，小店信任卡是快手平臺誠信消費者可獲得的權益與保障卡，內含消費者購物保障（如假一賠十、7天無理由退換貨、退貨補運費等）、平臺優惠券以及商家提供給消費者的系列體驗保障。

值得一提的是，對于三大電商平臺來說，618已經成為一年兩次的大促節點之一，無論是商家端還是消費者端，都已經形成了成熟的模式，在鞏固基本盤的同時，通過各種創新形式來為消費者提供新的購物體驗和給商家帶來新的增量。

而對于抖音、快手等新貴來說，618有著重要的作用。對于抖音而言，618對于其2021年劍指1萬億GMV目標的完成有著重要意義。2020年，抖音電商全年GMV已經超過5000億。

去年618前夕，字節跳動宣布成立電商一級業務部門，電商成為字節跳動戰略級業務，抖音是其重要承載。即將到來的618，抖音在GMV、商家、主播等方面將交出何種答卷，引人關注。

而自去年與京東達成戰略合作后，快手在電商GMV方面定的目標值也越來越高。此前，快手將2020年電商GMV設定在1000億，但在抖音強攻之下，這一目標調高至2500億。而據快手2020年財報顯示，2020年電商GMV為3812億元，較2019年的596億元增長539.5%。而2021年GMV設定7500至8000億元，約為去年的兩倍。

此前，京東為快手帶來了大量的商品流，快手平臺上的用戶可以通過快手小店直接購買京東自營的商品，并享受京東提供的從配送到售后的全鏈路服務。而隨著2021年新目標的設立，快手更希望在閉環實現更多交易，外部平臺完成的交易將控制在40%以內，60%為快手小店完成的交易。

為了使商家在快手平臺實現增長，助力GMV提升，快手在品牌自播、公域流量加持，達人分銷合作、私域流量復購以及選品開發等方面都采取了一系列措施。

寫在最后

與以往“弱參與”不同，抖音、快手正在走向618臺前，這背后是圍繞人、貨、場的基礎設施的完善。

隨著國家對“二選一”等亂象的監管和治理，廣大品牌與商家不再像以前被平臺綁架和裹挾，新選手的入局，也為不少品牌和商家帶來了新的機遇。

在直播已經成為新增量的共同認知之下，開放的生態，多平臺選擇，將會給品牌帶來更多流量與聲量，也會為消費者帶來更豐富和多元化的體驗。