出品/聯商專欄

撰文/劉芳

喬布斯逝世之后，蘋果還是蘋果嗎？雷軍不做小米了，小米還是小米嗎？李子柒離開消費品牌“李子柒”之后，李子柒還是“李子柒”嗎？

個人作為IP，與物性的IP不同，具備很強的自主意識。但是，個人IP如果與消費品牌過度捆綁，結果就是品牌的聚光燈都聚焦到了個人IP上。一旦個人IP馬失前蹄，那么與其捆綁在一起的消費品牌也可能搖搖欲墜。

合則對消費品牌有利，分則傷害消費品牌發展，這就是個人IP與消費品牌過度捆綁的困局。所以，這條路，也是荊棘密布。

事情從2021年7月14日開始，李子柒的賬號從更新做鹽視頻后便停更了，之后就曝出李子柒本人在綠洲中發布：大清早報個警。后又在回復評論稱：資本真是好手段。雖然秒刪，但是卻引起了一陣輿論嘩然。

網友們紛紛猜測，李子柒為何拿資本說事？糾究是什么資本在觸犯她的底線？隨后更是出現“團隊被挖走”，“商標被侵權”等等事件，直到李子柒的助理發布微博澄清與合作公司杭州微念的確存在糾紛，正在走法律程序，揭示了整個事情并不簡單。事件爆出之后，杭州微念品牌管理有限公司也被送到了風口浪尖，然后網絡輿論幾乎是一邊倒的在支持李子柒維權。

如今，李子柒終于跟資本撕破臉，對簿公堂了。

天眼查APP顯示，10月25日，四川子柒文化傳播有限公司與劉同明、MCN機構杭州微念品牌管理有限公司相關案件新增立案信息，一審原告為子柒文化，被告為杭州微念，劉同明。經辦法院為四川省綿陽市中級人民法院。

杭州微念與李子柒的蜜月期已經過了，可以共苦卻不能同甘，這一點似乎成了商業合作者之間共同的詛咒，凡觸及者，必爆糾紛。

天下達人苦MCN久矣？

與李子柒的事件如出一轍，只是結局各不相同的KOL與MCN之間的愛恨情仇演也演不完。

千萬級網紅小翔哥與MCN公司發生糾紛停更了很長一段時間，并更新了一條視頻解釋自己與公司的矛盾，并希望公司能夠主動調解問題。但是卻沒有得到想要的回應，而是直接讓小翔哥刪除視頻，并發表澄清聲明。小翔哥也很決斷，直接放棄了逾千萬級粉絲的“翔翔大作戰”這個賬號。承接了以前的部分流量，他重新開設了“拜托了小翔哥”，發布的第1條視頻就破了千萬播放量，目前粉絲數也突破了300萬。

除此之外，還有很多相愛相殺的行業吐槽在頻頻上演。

“林晨同學”控訴所在MCN的視頻引發全網熱議，該視頻在B站播放量達到417.7萬，彈幕量近10萬，相關微博轉發量近2萬，還引來同樣經歷過類似矛盾的各路網紅們的聲援。

美妝博主張凱毅也曾在視頻中表示正在和經紀公司解約打官司，原微博賬號已經登錄不上。

KOL們與MCN之間的糾葛層出不窮，關號、停更、之前所花的時間與成本付之東流，這個背后對于品牌商業化的影響和造成的損失不可估量。

網紅與MCN機構之間在爭什么？

天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。

自從2016年開始被稱為“互聯網的直播元年”，此后也就有越來越多的人加入了網紅行列，作為網紅孵化器的MCN也如雨后春筍一般涌現出來。幾乎90%以上的頭部網紅被頭部的MCN收入囊中，而隨著市場競爭的不斷加劇，MCN與網紅之間原本相互依存的關系也隨著流量和收益的提升逐步產生了新的問題，而基本上是圍繞在收益分配、賬號歸屬、競業限制、網紅跳槽等法律的問題上。

目前MCN的變現模式主要有廣告變現、平臺補貼、內容電商、用戶付費和IP授權，而每一家MCN根據其自身業務的優勢和特點，會分別走向不同的變現渠道。

1、廣告變現是目前MCN行業最主要的變現手段，包括內容植入、視頻貼片、信息流廣告等形式。

2、電商變現的主要模式分為兩類，一類是個人電商，即MCN紅人在電商平臺創建個人網店，通過視頻內容為網店倒流，從而實現流量變現；另一類是平臺電商，即平臺自主搭建獨立電商平臺，通過平臺影響力和圖文推廣內容為自身電商平臺導流，并將流量變現。

3、平臺補貼來源于平臺的發展過程需要。平臺的發展依賴于龐大的客戶基礎，通過補貼政策能夠迅速吸引達人，創造優質內容，擴大客戶群體，使得新興的平臺得以在短時間內崛起，近兩年直播和短視頻風口先后出現，各家平臺為爭奪用戶市場紛紛推出補貼政策，吸引達人和MCN機構入駐。

4、用戶付費變現的方式有三種，包括用戶打賞、平臺會員費和內容產品付費。

5、IP授權是指版權方或者其代理商將IP授權給客戶使用，客戶支付一定的版權費給版權方，并根據授權方的指引，在一定的范圍內使用其IP。

從微念的簡介中看到其是一家成長中的新消費品牌公司。2016年，李子柒初次接觸微念科技開始更有規劃地做視頻內容，而此時的微念已經是一家在行業頗有資歷的MCN公司，李子柒卻還沒有冒尖。2017年李子柒與微念達成合作，2018年消費品牌“李子柒”的淘寶旗艦店正式上線，從變現模式上來看，屬于IP授權型。

李子柒與微念共同成立四川子柒文化傳播有限公司，李佳佳(李子柒本名)持有49%股份，微念科技持有51%股份。據企查查顯示，子柒文化的法定代表人和最終受益人是李子柒，但實控人卻是微念科技的法定代表人劉同明。

前后種種的股權分析也表明，如果合同中未有明確，微念科技可能擁有一票否決權，李子柒品牌的使用權等。

糾紛對延伸的商業品牌帶來哪些警示？

公開資料顯示，2021年7月2日，字節跳動關聯公司北京量子躍動科技有限公司入股李子柒簽約的公司——杭州微念，持股比例約為1.48%。在字節跳動入股之前，微念就已完成6輪融資，投資方包括華映資本、新浪微博、芒果基金等。

無可否認，李子柒的優質個人IP，對資本方有著極大的吸引力，尤其是李子柒消費品牌的商業前景向好，給微念以及資本方的確帶來了很大的收益，有數據顯示，李子柒牌螺螄粉月銷量就超過100萬筆，李子柒品牌在2020年的年度銷售規模接近20億。這樣的回報讓微念估值一路水漲船高，但隨著品牌的發展，李子柒和微念之間也發生了微妙的變化。

按照MCN機構通行的合作模式，李子柒的文化品牌和消費品牌分開運營。“子柒文化”專注視頻內容本身，由李子柒本人日常運營；而微念則全面負責李子柒消費品牌的打造和運營，包括產業鏈建設等，雙方約定具體的收入分成比例，一個大約500人的團隊服務李子柒消費品牌。

值得注意的是，從股權結構中看到，李子柒本人并不持有微念股份。但隨著微念估值的不斷增長、李子柒消費品牌的不斷成長，微念科技或將最大頭的收入攬入腰包，而這卻與李子柒本人并無多大關系。對于這個結合了IP人+消費品牌合二為一的優質品牌所產生的巨大效應，李子柒方對原有的利益分成方式顯然會產生爭議。

但是，這種爭議就好似一個提前布好的局。因為網紅個人的能力限制，專注于內容，而未紅起來之前也有許多不可預料的問題，往往會忽略與MCN公司的合作方式及具體條款。

爭議帶來的最直接的影響，就是李子柒的內容斷更，引發了各路媒體的猜測，對李子柒這個消費品牌的影響也是不容小覷。

不夠明朗的品牌前景、產品本身并無壁壘、用戶的消費邏輯以李子柒個人IP為情緒的引爆點，綜合種種，都將影響品牌商、代理商、渠道，乃至終端消費者對這個品牌的發展信心。

而李子柒斷更和挑戰微念的底氣來源于哪里？從最近的一個動作可以看出。

李子柒停更75天之后接受新華社采訪，她拋出了一個金句：熱愛可抵漫長黑夜。回顧李子柒的賬號，最初是由她一個人做起來的，寫腳本，寫風景，準備道具，一個視頻拍拍停停，花費很長的時間。

而她接受新華社的采訪傳遞了什么信息？

李子柒表達自己對待內容從不敷衍，也以此來回饋粉絲的喜愛。因為她的內容跨度太大，考驗策劃的能力，更加要經受住時間的考驗，非一般的內容創作者所以接受。

作為一個站在頂流的網紅，能夠這么用心對待自己創作的內容，在這一點上就能俘獲用戶的心。也正是這一點，讓李子柒有了更大的底氣來面對與微念的這場糾紛。因為萬千的網友都站在李子柒的背后，所以當糾紛事件爆出之后，網友們對這個事情的看法幾乎是一邊倒的支持了李子柒。

即使是有些趁虛而入的同類型短視頻創作者們分走了流量，但是像李子柒這樣的頂流IP只有一個，她對內容的精細打磨和真誠態度，以及用時間換空間的熬人制作歷程，足夠對應粉絲的胃口，而對于求快求變現的大部分的網紅們來說，這是一個難以逾越的壁壘。

凡事逃不過一個“理”字，但也躲不過一個“情”字。

“理”的部分：如果站在商業的角度，其實應該站在微念這一邊。在法律的層面上合同白紙黑字，微念肯定是占優勢的。

“情”的部分：不得不同情李子柒，微念當初與李子柒的合作，其實上就是給李子柒挖了一個坑，也正是這個坑，引發了今天的兩者糾紛。

做生意如果能實現多方共贏那是最好的，但是沒有股份、壟斷商標權，這相當于就是切斷李子柒本人的所有后路。但凡李子柒有那么一點股權意識，也不可能掉入到微念的這個“合作陷阱”當中，這是太過于信任當初微念拋來的橄欖枝導致的結果。微念這樣做實際上完全沒有將李子柒當成合伙人的角色，而是把她當成一個打工者。

兩者的矛盾點出現了。一個是尋求IP價值的放大、用戶的增量以及衍生新的品牌跟周邊業態；一個是用長期主義的心態心做出好的內容，不爭是不可能的。微念的背后又揉和了這么多資本的角色，而資本的無情向來不會給弱小的個體任何回擊的力量，對于李子柒來說，壓力也著實不小。

但是，李子柒是由兩個深度捆綁的IP與品牌共同組成的，一榮俱榮，一損俱損，在消費品牌李子柒還沒有成為消費品領域的真正意義上的頭部時，在整個事件的處理上，不但考驗微念的格局，更考驗資本的判斷。

如果純粹站在商業的角度來看這個事情，對于商業品牌來說，過于依賴個人化，那么這個商業品牌也十分危險。因為IP人是有意識的，有自主行為的，一旦IP個人出現口碑或者身體的問題，發生塌房事件，將會直接影響到商業品牌的發展。

消費多元化、細分化的市場環境下，各渠道砸錢的宣傳模式已經不再好用，也很難再換來用戶對于品牌的認同。在商品同質化嚴重的時代，如果不用個人IP為產品注入人格化的理念，降低產品的物性，那么又與其他的競爭品牌無法產生差異。

這個時代，留給商業品牌思考的問題非常多，對于商業品牌來說，如何逐步弱化個人品牌，強化商業品牌，反而是未來要深度考慮的。

寫在最后

從這個事情中，我們可以明白幾個關鍵點：

1、IP人+消費品牌捆綁合作的基礎是雙贏，不是雙傷。

2、網友們一邊倒支持李子柒，反對的不是資本，而是資本主義骨子里的冷血與無情。內容和態度的重要性，已經遠遠超出了對這個消費產品本身的需求。

3、李子柒之所以受到粉絲歡迎并不是資本的推動作用，而是李子柒背后傳遞的關于中國文化的深度挖掘和精品內容。東方美食生活家李子柒對于主旋律的推動作用，遠遠勝過消費品牌李子柒帶來的影響力。

何去何從？拭目以待。