太陽(yáng)照常升起，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，11月11日只是普普通通的一天。

但在中國(guó)，這一天一度被渲染成全民購(gòu)物日——至于是不是“狂歡”，可能每個(gè)人的體驗(yàn)都不一。

不可回避的是，這個(gè)發(fā)源于單身網(wǎng)民自嘲的“光棍節(jié)”，在過(guò)去的十二個(gè)年頭里，讓數(shù)以億季的消費(fèi)者，在11月11日這一天慷慨地打開(kāi)了錢(qián)包，他們甚至為此花上了幾周的時(shí)間去準(zhǔn)備購(gòu)物清單。

這在全世界都是一個(gè)奇觀：為了這一天，零售商們、工廠工人們、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)程序員（需要他們?nèi)ケＵ暇W(wǎng)絡(luò)交易的順暢），不得不通宵達(dá)旦地干上好幾天，而那些穿著自家公司標(biāo)識(shí)的年輕快遞員們，深夜守在小區(qū)門(mén)口，比賽誰(shuí)第一個(gè)敲開(kāi)還躺在被窩里下單的消費(fèi)者家的門(mén)。

潮起總有潮落的一天，人們總是對(duì)新鮮事物抱有熱情，很明顯，雙11的喧嘩正在趨向平靜，但這并不意味著，這個(gè)類(lèi)似于西方“黑色星期五”的購(gòu)物節(jié)會(huì)冷場(chǎng)——它依然是我們現(xiàn)階段商業(yè)秩序里重要的一個(gè)日子。

在中國(guó)的文化里十二年是一旬，從2009年的第一個(gè)“雙11”到2021，今年剛好是第十三個(gè)雙11，某種意義上來(lái)說(shuō)，這也將是一個(gè)新的開(kāi)始。

01

如果用商業(yè)研究的視角去復(fù)盤(pán)過(guò)往的十二年，事實(shí)上，推動(dòng)雙11走向高潮的“無(wú)形的手”也在發(fā)生變化。

最開(kāi)始的力量來(lái)自于消費(fèi)者。

在諸如“五折”這樣的大額折扣刺激下，消費(fèi)者成為了那個(gè)“聰明”的消費(fèi)者，他們熬夜的動(dòng)力來(lái)自于“折扣”并樂(lè)此不疲，這完全出乎了平臺(tái)和商家的意料，在當(dāng)時(shí)的淘寶商城（后改名“天貓”），僅有27家品牌“稀里糊涂”參與了首屆雙11。

商家大規(guī)模參與并成為“雙11”主角的是2016年，標(biāo)志性的數(shù)據(jù)是，在那一年阿里的“雙11”成交量首次突破了1000億元，參與品牌98000家，而隨后主打物流服務(wù)的京東，在這一年號(hào)稱(chēng)僅用12分49秒，就把一臺(tái)飛利浦電視機(jī)送到了消費(fèi)者手里，這一年雙11后，原本主管市場(chǎng)的徐雷，正式升到了集團(tuán)高級(jí)副總裁的位置。

2016年天貓雙11成交額

但很快，商家和消費(fèi)者開(kāi)始抱怨起了“雙11”。品牌商們聲稱(chēng)他們被平臺(tái)綁架，或者被“鎖價(jià)”或者不得不面對(duì)“二選一”的挑戰(zhàn)，而消費(fèi)者要面對(duì)的是五花八門(mén)，甚至有點(diǎn)考驗(yàn)計(jì)算能力的“組合折扣”，他們認(rèn)為，自己事實(shí)上并沒(méi)有得到實(shí)惠。

也就是說(shuō)，平臺(tái)在主導(dǎo)每一年的“雙11”：他們制定了層出不窮的規(guī)則以及促銷(xiāo)的力度。

另一方面，平臺(tái)對(duì)雙11的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，也是因?yàn)槠脚_(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得“刺刀見(jiàn)紅”。原本以為天貓、京東鐵板一塊的電商競(jìng)爭(zhēng)，斜刺里殺出了拼多多。2017年，年輕的拼多多GMV達(dá)到了千億體量，這個(gè)數(shù)字阿里用了5年，京東則用了10年。第二年，拼多多在美國(guó)成功上市。

這還不算，短視頻平臺(tái)抖音、快手在商業(yè)化的過(guò)程中，不約而同瞄準(zhǔn)了“直播帶貨”的模式，于是，雙11不僅僅只是電商平臺(tái)的專(zhuān)屬了——人們刷著短視頻，順手用優(yōu)惠券解決了購(gòu)物車(chē)問(wèn)題。

劇情這樣的走向，一定出乎當(dāng)年逍遙子張勇的設(shè)想。

02

消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)，這三股力量在一年一度的“雙11”大舞臺(tái)上從來(lái)沒(méi)有進(jìn)入過(guò)一個(gè)“勢(shì)均力敵”的狀態(tài)。

“三角平衡”，在今年的雙11，有了一個(gè)趨勢(shì)信號(hào)。

最重要的變化來(lái)自市場(chǎng)背景。監(jiān)管部門(mén)對(duì)平臺(tái)的擔(dān)憂在過(guò)去的十多個(gè)月里，轉(zhuǎn)化成為了一種“警惕”，隨之而來(lái)的除了態(tài)度的變化之外，最重要的是相關(guān)監(jiān)管政策的落地。

這并不是一件壞事。常識(shí)告訴我們，從最原始的“物物交換”開(kāi)始，“商業(yè)”這一高階文明獨(dú)有的行為，在娘胎里出生時(shí)就帶著“互惠”基因。

購(gòu)物正在回歸其本質(zhì)。

菲爾·奈特，耐克的聯(lián)合創(chuàng)始人，他在《鞋狗》一書(shū)中記錄了耐克有史以來(lái)第一位全職員工杰夫·約翰遜的故事。

對(duì)現(xiàn)在的00后們來(lái)說(shuō)，在足以被稱(chēng)為“遙遠(yuǎn)”的1966年，約翰遜在加州開(kāi)出了耐克的第一家門(mén)店。喜歡看書(shū)的他，在門(mén)店里擺放了很多他認(rèn)為跑步者應(yīng)該看的書(shū)，他甚至給每一個(gè)顧客建了檔案信息，記錄他們的通信地址和尺碼款式。

每年的圣誕節(jié)，約翰遜就會(huì)給他們寄出卡片，這還不夠，當(dāng)顧客贏得跑步比賽時(shí)，他還會(huì)寫(xiě)一封賀信。當(dāng)然很多人也會(huì)寫(xiě)信給約翰遜，尋求他的支持和建議。而約翰遜會(huì)一一回復(fù)，特別是涉及運(yùn)動(dòng)損傷的話題。

這聽(tīng)上去能起“一身雞皮疙瘩”的故事，事實(shí)上描述的了一種商家和顧客間“親密的一對(duì)一客戶關(guān)系”。

某種程度上來(lái)說(shuō)，商業(yè)和消費(fèi)者之間不應(yīng)該是“對(duì)立”的，這種“對(duì)立”是由“賺錢(qián)”和“占便宜”這兩種固有思維形成的。

也正是因?yàn)橛羞@樣的思想，才會(huì)出現(xiàn)“雙11”這樣本質(zhì)上違背“商業(yè)交易本質(zhì)”的“特殊”現(xiàn)象。

03

麻省理工學(xué)院的學(xué)者迭戈·阿帕里西奧和羅伯托·里哥本，在一篇論文中描述，企業(yè)商品的價(jià)格變得“飄忽不定”——當(dāng)商家給商品調(diào)價(jià)時(shí)，往往不是微調(diào)，而是將它們歸到其他業(yè)已存在的價(jià)格點(diǎn)之下。他們把這歸結(jié)為“量化定價(jià)”。

這也佐證了價(jià)格并不會(huì)是商家調(diào)節(jié)銷(xiāo)量的唯一工具。

但要讓消費(fèi)者和商家“站”在一起，是打破過(guò)往商業(yè)思維的“互聯(lián)”。

而另一種“互聯(lián)”的力量，是信息技術(shù)的真正突破。2009年的第一個(gè)“雙11”是PC時(shí)代的購(gòu)物行為，但現(xiàn)在，“無(wú)線互聯(lián)”技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的“直播帶貨”、場(chǎng)景消費(fèi)等新事物，讓平臺(tái)開(kāi)始融合。

雙11也不再是“各取所需”的自助餐：需求的融合暗示細(xì)水長(zhǎng)流應(yīng)該比單點(diǎn)突破更有意義。在財(cái)經(jīng)無(wú)忌的觀察中，樣本的涌現(xiàn)在今年的雙11中，尤其顯得明顯：

海爾智家，一家來(lái)自中國(guó)青島的家電巨頭，用生態(tài)品牌在全球市場(chǎng)得到了應(yīng)有的獎(jiǎng)勵(lì)；

德邦快遞則在科技的助力下，常態(tài)化為雙11提升運(yùn)力和效力的融合；

休閑零食頭部企業(yè)“良品鋪?zhàn)印庇谩案哔|(zhì)量發(fā)展”的標(biāo)準(zhǔn)去擁抱這個(gè)時(shí)代；

阿里旗下的“每平每屋”，用一個(gè)“理想家”的模樣，讓年輕人感受家居元宇宙；

解放雙耳的“喜馬拉雅”，則在重構(gòu)“耳朵經(jīng)濟(jì)”，重新講一個(gè)新故事；

專(zhuān)注羽絨服45年的波司登，憑借著軟硬實(shí)力，成為新一代的“國(guó)貨”領(lǐng)軍品牌；

聚光燈下的李佳琦，用“國(guó)潮+公益+體驗(yàn)”，在直播間傳播新的商業(yè)成果；

已成為中國(guó)最大的零售平臺(tái)之一的拼多多，依然堅(jiān)持著實(shí)踐商業(yè)普惠并幫助國(guó)貨崛起；

完全改變消費(fèi)者生活方式的電子鎖“凱迪仕”，用技術(shù)的互聯(lián)創(chuàng)造新的生活場(chǎng)景

……

得益于中國(guó)商業(yè)的參差有差，萬(wàn)物互聯(lián)在這個(gè)時(shí)代變得尤其有價(jià)值，而它的方向卻是明確的。就如奈特在描述跑步這一運(yùn)動(dòng)時(shí)所說(shuō)的：

跑步不僅痛苦、冒險(xiǎn)，而且回報(bào)甚少，也完全沒(méi)有保障。在繞著橢圓形跑道或道路跑步時(shí)，根本不存在真正的目的地，至少?zèng)]有任何東西可以完全證明個(gè)人努力的合理性。跑步這個(gè)動(dòng)作本身就是目的地，不僅是因?yàn)闆](méi)有終點(diǎn)線，也是因?yàn)槟憧梢宰约憾�義終點(diǎn)。不論你從跑步中獲得何種愉悅或收獲，你都必須將它們發(fā)掘出來(lái)。這完全取決于你如何設(shè)計(jì)它，如何接納它。

商業(yè)世界的冒險(xiǎn)似乎和跑步也很類(lèi)似——沒(méi)有終點(diǎn)的目的地，需要和著時(shí)代的節(jié)拍去前進(jìn)。200年前的11月11日，在俄國(guó)一個(gè)并不富裕的醫(yī)生家庭里，費(fèi)奧多爾·米哈伊洛維奇·陀思妥耶夫斯基成為了這個(gè)家庭里的第二個(gè)孩子。時(shí)至今日，“陀思妥耶夫斯基”這個(gè)名字，已經(jīng)成為了人類(lèi)文學(xué)史上高高聳立的一座山峰。

在陀思妥耶夫斯基后期的創(chuàng)作中，難以走出的一個(gè)母題是人類(lèi)如何處理“詩(shī)與遠(yuǎn)方”和“當(dāng)下自我”的關(guān)系。

這仿如在雙11的今天，我們面對(duì)眼下的銷(xiāo)售壓力和未來(lái)的時(shí)代趨勢(shì)，兩者之間又該如何去尋找到最好的那個(gè)平衡點(diǎn)。經(jīng)歷了草莽階段，到如今匯聚“商業(yè)”、“技術(shù)”、“人文”的底色的雙11，又改走向何處？

陀思妥耶夫斯基的理解是：經(jīng)由盲目、迷失和苦難而達(dá)到心靈成熟。