近來，喜茶花錢的小手停不住了。

10月27日，90后聶云宸執掌的喜茶又官宣了一筆投資。預調酒飲品牌WAT雞尾酒完成了A輪融資，領投陣容中除了專業的風投基金BAI資本、番茄資本外，新消費代表喜茶赫然在列。

沒想到找人“要錢花”的喜茶，也開始給人花錢了。更預料不到的是，這已經是喜茶三個月以來的第4筆投資。

就在投資WAT的前一周，喜茶投資了茶飲品牌和気桃桃；更早的9月27日，喜茶布局燕麥奶賽道，投資主打野生植物燕麥奶的安徽綠番茄，持股15%。精品咖啡品牌Seesaw，則是喜茶作為VC的第一筆投資，發生在今年7月21日。

喜茶對外投資的動作逐漸頻繁。其實，新消費品牌做VC早已蔚然成風。

今年9月13日，雪王投資有限責任公司成立，注冊資本5000萬元，該公司由蜜雪冰城全資持股。一月后，開啟了自己的首筆投資業務，入股了一家廣東本土的茶飲品牌——匯茶。

就在同一天，泡泡瑪特耗資1億元，成立了玩心回歸投資公司。據IT桔子顯示，泡泡瑪特已投資了6家公司，包括兩點十分動漫、貓星系等，這些IP企業中，泡泡瑪特主要看好與其主業相關的IP價值。

元氣森林創始人唐彬森創立的挑戰者資本，對外投資品牌已接近70家，涵蓋咖啡、新中式烘焙、低度酒、美妝等多個熱門新消費領域。

從來“找人要錢花的”新消費品牌就面臨資金、戰略等諸多問題，在自身還“一地雞毛”時，為何還頻頻投資或許難有未來的新消費？是生態布局長期主義還是打一槍換一個地方，值得深思。

01

投資：壓力下的新“卷”法

隨著“Z世代”、“她力量”消費水平的雙雙崛起，低度酒成為繼茶飲與咖啡后又一快速增長的市場。喜茶瞅準時機迅速出手，投資了WAT這個以國潮作為賣點，以年輕女性作為目標客戶群體的“口袋雞尾酒”品牌。

趕風口之余，此次投資也是喜茶編織“跨界整合”大網中的一步。

7月21日，喜茶入股精品咖啡品Seesaw。9月3日Seesaw便開出首家日咖夜酒經營模式門店。此間門店白日售賣精品咖啡，夜間出售融入了國潮元素的3款原創預調酒和3款雞尾酒。

從這里，似乎可以看出喜茶最新一次投資的意圖。而喜茶對野生植物YePlant這個植物基品牌的投資，同樣在意在將茶咖酒賽道進行初步鏈接。

近年來，燕麥奶成為咖啡市場的優質伴侶。星巴克發布的2020年“星膳食主義”行動數據中顯示，僅一年燕麥咖啡就賣出6200萬杯。而野生植物YePlant成立不到一年就成為全國第二大to B燕麥奶供應商。茶咖酒就這樣被喜茶“編織”到一起。

同時喜茶也希望能在“主業”上更有優勢。當主攻下沉市場的喜小茶出師不利時，喜茶投資了同為水果茶飲且價格更低的和気桃桃。

涉足投資業務的新消費品牌不只喜茶一家，蜜雪冰城也從今年下半年開始做起了投資。它所投資的匯茶是一個土生土長的南方茶飲品牌，主打品牌是珍珠奶茶，與以果茶和冰淇淋為主的蜜雪冰城形成互補。同時匯茶定價區間為8元-15元，一定程度上為蜜雪冰城“向上”發展提供了一些動力。

用投資找“互補”的還有泡泡瑪特，它也正在一磚一瓦打造著潮流文化版圖。

根據公開信息，自2020年初至今，泡泡瑪特的投資約在10起左右，投資范圍涵蓋了藝術館、動畫電影、漢服品牌、潮流買手店、二次元電商、文化藝術商貿公司、動漫創作公司等。

仔細觀察不難發現，新消費品牌作為VC，所投資的項目均圍繞自身主業生態展開，希望在自身或相近領域尋找新的增長點，緩解品牌焦慮。

那么，各大新消費品牌焦慮在哪？

2020年被認為是中國新消費品牌投資元年，這一年投資機構密集入場，市場上涌現出不少新消費品牌。完美日記、泡泡瑪特、奈雪の茶成為新消費品牌的典型代表。

其中，完美日記成立三年，五輪融資后估值40億美元；在2020年雙11中，超越歐美大牌、蟬聯銷售冠軍。相似的情況也發生在“盲盒第一股”泡泡瑪特身上。

但這些榮光，在新消費品牌上市不久后就宣告破滅。完美日記上市后，股價就開始走下坡路，一路跌破發行價；泡泡瑪特也沒好到哪里去，去年12月上市起股價曾漲至107.34港元/股的高位，但從今年2月起，股價下滑，目前較高點已近腰斬；奈雪の茶處境更加凄慘，上市首日便破發，被網友戲稱“中一簽虧一年奶茶錢”。

新消費品牌接二連三在二級市場墜落，“上市即巔峰”的魔咒成為了各大品牌的痛點。而喜茶在新一輪融資完成后，估值超過600億元，市場似乎對其抱有更高的期望，隨之而來的是喜茶身上的包袱越來越重。

顯然，新消費品牌想要尋找一個堅固且漂亮的增長曲線，投資或許是個不錯的選擇。

02

投了就會變好嗎？

中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，“多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費群體將是整個中國消費品行業未來發展的趨勢。”

目前走在這條道路上的新消費品牌眾多，但是能否獲得增長，仍需時間檢驗。而關于壯大產業所帶來的風險，或許能從以不同方式進行擴張的新消費企業現狀中窺見。

一份營收凈利雙雙上漲的“期中考”成績單，難掩海底撈的失意。

8月下旬，海底撈發布了2021年中期業績報告，上半年實現營收200.9億元，凈利潤9452.9萬元，同比增長均超100%。但不看去年同期疫情的影響，與2019年同期相比，海底撈凈利潤暴跌近九成。

其實，對于流量見頂海底撈早有預感，2019年海底撈就開始盤算孵化子品牌。收購了U鼎冒菜、做麻辣燙的天津許小樹、做云南菜的上海淵古。去年，海底撈又連續開出十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面、新秦派面館等主打性價比的平價面館。

希望這些品牌通過半成品等方式降低成本，低價吸引消費者，達到規模效應后實現盈利。但其營收僅占總營收的0.5%，曾經被當做第二增長曲線培養的小店們，一個都沒跑出來。

完美日記也面臨同樣的困境。

全天候科技曾在文章中分析，完美日記中高層都在某個券商組織的專家電話會中公開表示，公司的天花板已到。“全國18-25歲的女性約2.5億，除去不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達約4000萬消費人群，大約35%-40%的覆蓋率。”

為了抬高流量天花板，完美日記不得不擴充產品線、造品牌矩陣以求獲得增量。2019年開始，逸仙電商就開始陸續收購高端藥妝品牌“Gal nic”、高端護膚品牌Eve Lom和彩妝品牌“小奧汀”，以擴大目標群體范圍。7月，完美日記又宣布進軍男性個護市場，此外還開始走向線下。

但是，計劃進行得并不是那么順利。在剛剛落幕的世博會上，逸仙電商創始人在接受媒體采訪時透露，由于疫情持續，今年開始的線下門店有1/3反復開關，線下業務節奏可能會放緩。根據財報數據2020年凈虧損為26.88億。

由此看來，企業進行投資布局后，與其相關聯的產業若受到類似疫情這種不可控風險影響，必然會對主體產生傷害。同時，如何平衡戰略布局與投資回報，也成為新消費品牌所面臨的新難題，畢竟目前看來，它們沒有阿里和騰訊那樣的大體量，更沒有那么多時間來等待回報。

03

投資“煉金術”有毒性

不合適的投資布局，只能是“燒錢不討好”，而健全的投資戰略卻會成為企業發展壯大的驅動力。

2013年時小米手機的市場占有率達到15%，彼時雷軍預判小米手機在線上單一渠道的市場份額天花板在25%左右。當年年底，雷軍便組建了一支專門找項目做投資的隊伍。要在手機之外尋求更多的產品“梯度”。

隊伍設立之初就帶有健全的投資計劃，至力于三個投資圈層——手機周邊、智能硬件和生活耗材，以形成小米生態鏈。

紫米是小米生態鏈的第一家公司。在那之后，2014年到2016年三年，小米投資人馬分別在市場上“搶”27個、28個、22個項目，擴張之猛烈遠超當下各個新消費品牌。

目前小米投資的龐大生態鏈版圖中，已上市的有美股的華米（已改名為ZEPP HEALTH）、云米還有科創板的石頭科技和九號公司，截至2021年6月23日，四家公司市值加起來達到1490億元。

而當下新消費品牌的投資更像是策略缺失型的跑馬圈地，無論是猛投“內容”的泡泡瑪特，還是開啟男士個護賽道的完美日記，都是在花錢“補”短板，或者說花錢抬高天花板。遍地撒網，重點撈魚的投資模式是否有可持續性，還無從知曉。

時下，新消費成為互聯網大廠追趕的“風口”，小米自然也沒放過這波熱潮，但是它顯然有著自己的重點賽道。據新消費Daily不完全統計，今年小米集團與順為資本共出手新消費領域相關項目13起，75%基本都與小米一貫堅持的“智能科技”相關。

小米在生態鏈的確取得了不錯的成績，性價比高也成為小米產品最為人熟知的標簽，但這種跨界投資注定了在技術積累、供應鏈管理上存在一定劣勢，從而影響品控。

“黑貓投訴”等平臺上，存在大量空氣凈化器、洗碗機等與小米生態鏈相關產品的案例，而這些品控上的問題對于消費者來說，毫無疑問都是要品牌方來背鍋的。

正在打造新消費帝國的元氣森林在對投資企業的品控上也出現相同問題。8月30日，網紅輕食品牌“田園主義”中一款面向減肥健身人群的低脂全麥歐包，被檢出碳水化合物和所含能量均超出其標識。

而這一成立于2020年的品牌，曾經拿到元氣森林的獨家投資，走的也是元氣森林的網紅式打法：選定具有千億市場的輕食賽道，把健康低脂作為核心賣點，面向目標群體進行精準營銷。這與此前元氣森林因虛假宣傳、誤導或欺騙消費者導致的“翻車”如出一轍。

說到底，與喜茶所在的新式茶飲賽道一樣，其他領域的品牌巨頭們，也開始通過投資，布局主業以外的市場。

內生增長和外在投資都是品牌發展壯大的驅動力，投資新消費不過是各類品牌們流量見頂時尋求新增長的一種方式，至于誰勝出誰淘汰，時間才是最好的見證者。