2021年，幾乎每一個和新消費有關的新聞里，我們都能或多或少看到長沙的影子：某個賣點心的鋪子肉眼可見越來越多地出現在公眾視野，某個賣電子煙的即將上市，某個賣零食的品牌拿到了互聯網大廠的投資，某個湘菜館子把店鋪開到了一線城市，排隊的人依然能把臨近的街道全擠滿......

相比略顯疲軟的中部其他省份，長沙乃至整個湖南在新消費領域的領軍之勢，已經成了被人們廣泛討論的話題。只要談到新消費，不論是在最近開到武漢、深圳依然排隊的茶顏悅色、文和友，還是早已悄然占領了鴨脖消費半壁江山的絕味鴨脖，我們都會發現一個特點：

這些要么一直排隊、要么經久不衰的品牌，似乎普遍比競品們更容易讓人“上癮”，并且自帶話題屬性。

消費品牌在獲取流量并且留住顧客上，一直是個大難題。把湖南老板們為什么能打造出這些令人上癮的品牌整明白了，對于新消費產業降低獲客成本、不再“為營銷渠道打工”，可謂至關重要，也為我們梳理新消費行業與品牌的延展變遷提供了一個獨特的坐標系。

本文想要回答的問題正在于此——為什么湖南老板，這么善于讓你上癮？

長期以來，“煙酒茶”這三樣是為數不多的、合法成癮的商品。現在，湖南老板們推動下的一場“后煙酒茶”運動，正在席卷整個消費行業。

先說煙。煙，隱藏在長沙各大明星茶飲的光環背后，相當難以引人注目。但湖南老板仍然抓住了電子煙向前野蠻發展的新機會，在電子煙行業2017-2018年相當短暫的戰略機遇期內，收獲了盡可能多的用戶。

湖南老板陳志平，并沒有選擇將全部身家投入在打造電子煙品牌上，而是將目光放在了新消費行業上游，做電子煙產品貼牌加工商，在競爭激烈的電子煙行業“另辟蹊徑”，做起了同行的生意。陳志平他們還把客戶發展到了海外，萬寶路的母公司奧馳亞等等，都是其前五大國際客戶。

陳志平所創辦的這家電子煙代工廠叫做思摩爾國際。正如很多用蘋果手機的人并不知道其大陸組裝廠富士康一樣，很多抽電子煙的人也對這個深具幕后的企業一無所知。這是一個成本20元，終端銷售額100-200元的行業，始終不缺想要投入其中的創業者。作為新消費品牌的“賣水人”，思摩爾國際取得了驚人的增長，在2016年-2020年，其總營收從7.1億元增至100.1億元，年復合增速達93.96%。

奠定思摩爾國際江湖地位的，還是高于同行的產品力。當同行們滿足于在華強北采購零件+組織工人組裝就能賺錢的時候，思摩爾國際就簽下對賭協議，拉來了至關重要的技術支持方、鋰電池龍頭億緯鋰能入股，并升級陶瓷霧化芯技術，在當時實現了對于同類產品的“降維打擊”。

再說茶。來長沙每天一杯茶顏悅色、坐飛機去長沙喝茶顏悅色、閑魚上的茶顏悅色“代喝”服務......圍繞著這一杯在長沙幾乎隨處可見的茶飲店，愛喝奶茶的年輕人總能馬上想到一些專屬于它的記憶點。雖然店鋪也只是剛剛進入武漢等周邊城市，但在《第一財經》2020 年的 " 金字招牌 " 評選中，茶顏悅色仍然獲得了口碑第一名，把喜茶、奈雪等高端茶飲品牌甩在后面。

茶顏悅色的老板名叫呂良。和思摩爾國際的老板陳志平同濟大學本科畢業、中歐MBA的光鮮履歷不同，呂良出身草根，學歷不高，創辦茶顏悅色，只是想做一個能賺錢的奶茶店。

這相當程度上導致了茶顏悅色在擴張上的保守。早期，茶顏悅色不接受外界投資；直到目前，茶顏悅色即便接受了3筆投資，但投資估值、投資額等關鍵信息，依然不為人所知；更重要的是，茶顏悅色到了2021年，仍然只是一個“有全國影響力的地方品牌”。在長沙之外的地方，茶顏悅色實在太稀薄了。

接下來是餐飲。“湘菜有一種‘自傳播性’。”曾有業內人士告訴刺猬公社，如果同一商圈中同時存在湘菜和其他地方菜系，最后人流量大的往往是湘菜。

這個規律正在一次次被市場驗證。在深圳， 以排隊出名的文和友創下了4萬人排隊等號的驚天記錄；在上海，另外兩個經常排隊的湘菜品牌炊煙小炒黃牛肉、費大廚辣椒炒肉開進了知名商場上海環球港；在北京，一到飯點就要排隊的瀟湘閣，撫慰著無數打工人的嘴和胃。

在小吃零食領域，湖南老板一樣擅長讓人上癮。比如絕味鴨脖，老板戴文軍雖然是武漢人，但為了避開風頭太大的周黑鴨，他在周黑鴨“偷師學藝”之后把店開在了鴨脖產業密度較小的長沙。這種“農村包圍城市”的策略顯然管用，絕味已經和周黑鴨形成了“做鴨”行業的兩大標桿。而直到現在，絕味鴨脖上市之后，也一直都將總部設在長沙。

也不要忘記，河南出品的“衛龍”辣條，老板也是湖南人。衛龍的老板叫劉衛平，出生在湖南省平江縣，高中畢業之后就在廣東打工。世紀之交，劉衛平帶著家人北上，在臨近小麥主產區、食品工業發達的河南漯河扎下根來，開始生產面筋等產品，逐漸打造出了一個“辣條之國”。

2020年，有媒體稱衛龍食品正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，計劃2021年在香港IPO，擬募資10億美元。2021年5月12日，衛龍向港交所遞交了IPO申請書，并在此前首次引入外部資本，投后估值700億元。

我們還可以寫下一串更長的名單：主打小杯裝凍干即溶咖啡的三頓半，老板吳駿將公司開在了長沙；墨茉點心局在長沙的門店不過十幾家，估計卻已經超10億元，還獲得了今日資本“風投女王”的青睞；長沙風味的熱鹵品牌“盛香亭”，也完成了兩輪億級融資，由騰訊領投、絕味資本跟投......

如果說19世紀的湖南特產是偉人名仕，20世紀的湖南特產是調查記者、文娛明星，那么21世紀最有標志性的湖南特產，大概率是很會玩內容的新消費品牌。

新消費的浪潮未起之前，湖南老板們就在互聯網創業的浪潮中展現出了令人上癮的“潛質”。

在互聯網圈，曾有“湖南視頻三杰”之說——創辦了映客的奉佑生、快手創始人、CEO宿華，以及深受全球青少年用戶喜愛的短視頻社交App Musical.ly的創始人陽陸育。他們打造的App，無一例外，都是“用戶緣”還不錯、帶有社區和社交氛圍的內容產品，吸引了大批用戶貢獻出寶貴的使用時長。

依托內容，搭建品牌，制造讓用戶“上癮”的產品，是湖南老板和其團隊的一項“傳統優勢”。在品牌和內容深度綁定的時代，消費創業中的內容基因更為重要。今日資本的徐新曾言，“這方面好像是湖南人的天賦，抓住這個機會把內容做到極致，你就可以再造一個品牌。”

更進一步探尋，湖南老板的內容基因是從哪里來的，則要從長沙這座省城的精神特質和產業特征上去看。

其中，湖南廣電系統是一個繞不開的話題。它不僅是國內綜藝娛樂等內容人才的源頭，還是一大批廣告、營銷人的搖籃。當他們離開湖南廣電，“拔劍四顧”之時，消費行業發達的長沙，也就成了他們進行消費創業的首選之地。

比如，墨茉點心局的創始人就在湖南廣電系統做過導演。雖然在此前沒有餐飲行業的任何經驗，也不妨礙她開出了十幾家單店估值億元級別的點心鋪子。

在國際上，和長沙體量相當的新一線或二線城市，同樣也是知名消費品牌樂于安置總部的地方。相比競爭激烈、格局相對固定的北上深等一線城市，新一線城市給新消費品牌成長機會更大。這是因為新一線城市的房價更低、生活節奏更慢，居民的閑暇時間和相對可支配收入也更多，對于新的品牌，人們愿意為之排隊和嘗試。

而到了房價調控更嚴格、居民幸福感較高的長沙，這種對比更為明顯。

年輕有活力的消費者人群，不斷增長的常住人口，都在為長沙、湖南提供更好的消費動能。新消費產業也因此如雨后春筍一般，在近兩年集中在長沙出現。

新消費浪潮的天時，“消費之都”長沙的地利，從湖南廣電系統延續下來的內容基因以及“人和”，構成了湖南老板們善于讓人上癮的底層能力。沅、湘之濱千百年來吃苦、霸蠻、耐煩的底色，在天時、地利、人和的綜合作用之下，還將發揮出更有味道的化學反應。