賣雞爪，一年能掙多少錢？

成立于1997年的有友食品，被稱為泡椒鳳爪第一股，去年的雞爪賣了9個億。而2019年開始賣虎皮鳳爪的王小鹵，宣稱今年線上銷售額就能夠達到6億元。

鳳爪市場新一輪爭奪戰似乎快到了。

作為一個主營鮮鹵豬蹄業務的品牌，王小鹵從2019年跨界雞爪，進駐電商后18個月實現年銷過億。2021年雙十一期間，王小鹵全網銷售額同比增長100%，且半年營收超過了2020年全年。

在到處都是爆炸式數據的新消費市場，這樣的跨越增長并沒有多少關注。只是對比同行，一個20多年形成的市場規模，王小鹵兩三年就實現了——這背后的效率重構值得一談。

01

用戶增長

全媒體全渠道的覆蓋滲透

王小鹵的創始人王雄，是一家上市公司的高管。忙碌的工作之余回家吃一次飯，他卻發現妻子買的鹵牛肉，味道遠不如家鄉小店的，價格卻貴了不少。

高管們的眼中，哪里都是商機，王雄吃片鹵牛肉就看到了鹵味市場巨大的重構空間。

用當下互聯網的話術來說，每一個品類都能夠重做一遍，越大的品類越具有顛覆的機會。于是，王雄辭職下海，首個產品就選了當時北京大街小巷都在賣的鹵豬蹄。

投入上百萬研發產品、自建工廠，開線下門店，本以為是一個順風順水的創立故事，結果卻輸得心碎一地。借錢、抵押房產，王雄的豬蹄生意不好做。

王小鹵門店

2018年底，小仙燉、拉面說等新銳品牌快速崛起。王雄想不通，找他們創始人聊了聊才發現，豬蹄作為熟食，食用場景有限，很難做大，對比起來，零食可能是個更廣闊的賽道。

繼續“每一個品類都能夠重做一遍，越大的品類越具有顛覆的機會”的思想方針，王雄去天貓上找了找數據，發現零食行業最受歡迎的居然是雞爪。

干呀！

雞爪市場現存行業巨頭是誰？有友鳳爪。無論東北還是西藏新疆，有友的泡椒鳳爪都能出現在當地的超市、連鎖便利店甚至夫妻店里。

再做一個有友鳳爪？這顯然不可能。王雄采取另一種路徑，做先炸后鹵的傳統工藝，制成虎皮鳳爪。

就像別人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最后沒有找到印度，卻發現了新大陸。其實，無論向西走發現什么,哥倫布都會是第一個發現者，他的歷史地位由他與別人反向走決定。

2019年年初，虎皮鳳爪在淘寶上線。當年4月，王小鹵又申請注冊了天貓旗艦店。再后面，拼多多、京東、抖音和其他垂直電商渠道全覆蓋。從2020年下半年開始，王小鹵還布局以便利店為主的線下渠道。

做過大生意的人，總能夠從更為宏觀的視角去看待創業。通過對全渠道的覆蓋，王小鹵開始以產品為品牌觸點，展開了第一波用戶的延伸。

這個過程中，全媒體渠道的投放緊跟而來。

2019年年底，王小鹵在抖音上投放了一個叫“老四的快樂生活“博主，其搞笑的視頻風格帶給品牌迅速的銷量增長。

這讓王雄看到了抖音的增長機會，也萌發出新一套“王小鹵”電商邏輯—All  in 抖音，同時在小紅書、B站、微博等多平臺投放，與KOL合作。

一套策略下來，王小鹵打開了知名度。

有數據統計，尤其在去年12月份和李佳琦、頭部達人Uni穎兒、知名KOL密子君合作推薦后，王小鹵GMV從160萬增至500萬。

2021年，王小鹵還發布了《生活向我出手了》和沙雕創意搞笑短片2.0版的宣傳廣告。這些內容在王小鹵微博首發，僅微博詞條#王小鹵搞笑短片又來了#網友創造閱讀超6742w+，討論超4w+。

靠著大量的媒體投放和渠道鋪設，王小鹵的虎皮雞爪迅速沖到雞肉零食類目第一。而愛企查數據顯示，截止今年7月，王小鹵已經獲得4輪融資，投資者包括新消費領域引入矚目的挑戰者資本。

關于王小鹵的成長復盤，我們只能概括為全媒體、全渠道的覆蓋。這像極了營銷理論中的HBG（How  brands Grow）。

這套理論建議品牌，你要盡量使用大媒體，因為大媒體能讓消費者想得起你；然后要進入大渠道，因為大渠道才能讓消費者買得到你。加上你的品牌滲透影響，就能夠構建一個良好的市場占有狀況。

王小鹵的打法幾近貼合HBG。

02

HBG的新消費時代難題

品牌陷于流量盲區

基于HBG的理論，品牌戰役的優勝劣汰在于比較優勢。大品牌盡管忠誠度無法考量，但用戶規模龐大；而小品牌用戶規模和忠誠度都是一個小數值。

這意味著規模決定一切。

但新消費時代，大品牌的邏輯正在個體與個體時代的到來中失效。個性化的消費者正帶來細分化的品類市場。10年前，一個家庭大多是共用一瓶洗發水，但現在被分為男士、女士、兒童，甚至有去屑、柔順、養發等多種功能。

大品牌難以覆蓋個性化需求。

個性化的人群背后，依舊存在個性化的媒介交流和消費方式。傳統超市購買的場景已經成為了邊緣化，B站、微博、小紅書等社交媒體更能擔起新消費的大旗。

以至于，傳統的媒體邏輯和渠道邏輯開始失效。

利用新的媒體與渠道，嫁接傳統的HBG理論，新消費行業玩起了典型的“看得到、買得到”的轉化邏輯。

這于是出現了新消費品牌崛起五板斧：

- 先弄2萬篇小紅書筆記；

- 再弄8000個抖音短視頻；

- 再弄2000個B站短視頻；

- 接著在知乎鋪2000篇問答；

- 最后上李佳琦、薇婭、羅永浩直播間，順勢在抖音中腰部主播鋪開渠道。

這樣的投放邏輯，使得品牌、媒體、渠道的黃金三角缺了一角，僅有媒體和渠道在推動產品銷售。到最后會出現怎樣的情況？

靠這個邏輯出圈的完美日記，在2020年就面臨營銷費用逐漸攀升的問題，在2020年第四季度末，品牌銷售費用率超過70%。

36氪也曾報道某食品品牌，去年賣出了6個億，2021年第二季度的月銷售額卻徘徊在兩三千萬元

另一家食品品牌，此前號稱數月間線上銷售額3億元，成為了細分品類第一。但在經調查后發現，其真實數據已經掉到了2000萬元以下。

還有一家細分品類第一的零食品牌，去年單月銷售額曾達到5000萬元。但在廣告投放減少后，2021年上半年基本只維持在數百萬元的月收入

最后是低度酒行業。第一財經商業數據中心CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，2020年線上酒水90/95后消費果酒與配制酒/露酒品類的增速在酒業排名第二，僅次于消費國產白酒的增速。

但到2021年上半年，業內人士不只一位吐槽，幾乎所有品牌3個月內的復購率都低到可以忽略不計。

這些數據的權威性，我們而今無法去一一考證。但從整體來看，2019年、2020年都爆火的新消費品牌中，在疫后復蘇的2021年卻出現了不同程度的下滑，涉及品牌數量接近40%。

缺乏品牌根基的打造，HBG黃金三角就無法帶來長期持續的增長。

03

品牌重塑

構筑時間的壁壘

如何打造品牌，這成為王小鹵以及眾多新消費品牌都面臨的問題。

我們發現，隨著流量運營成本增加，流量優勢不再明顯，前幾年靠流量拉動新消費品牌體量增長的現象已放緩，新消費逐漸步入后半場—品牌之間的較量。

為此，有ffit8這樣拓展新品類的，也有像完美日記沉淀下來，打造品牌的。借助小紅書、抖音、直播等流量紅利，完美日記在幾年時間實現爆發式增長：

2017年開天貓旗艦店；

2018年雙11，90分鐘銷售額突破1億；

2019年雙11，當天總成交額超過MAC等一眾國際品牌，成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。

2020年雙11，當天開場33分鐘銷售額便快速破億，成為當年雙11首個破億的天貓彩妝品牌。

在過去的幾年里，流量將其打造成爆品，雙11大促也一直是完美日記的高光時刻。

但這一年有了變化：

今年雙11，不少國外品牌進駐直播，采取低價打折方式，完美日記優勢不再，其銷量直接跌至彩妝銷量榜單第8名，再次被雅詩蘭黛、MAC等國際彩妝品牌趕超。

這并非偶然。

本質上，我們的消費升級面臨著非連續性過程。如果不能跨越這個過程，找到第二增長曲線，網紅爆品勢必面臨過氣危機。

尤其在今天，當直播帶貨成為大牌品牌勢能的集中變現后，新消費品牌原有優勢不再明顯，其與大牌的競爭也將演變為品牌資產的競爭。資產越高，回報越大。

在這個階段，品牌建設力就擔任了比流量更重要的角色。

為此，完美日記效仿大品牌，打造品牌。除了開設完子心選等多品牌，試圖打破單一品牌的發展周期外，品牌還花費大量資金和精力去自建工廠，搭建供應鏈體系，研發新產品，以此掌握話語權。

但完美日記的品牌成長還需要時間，畢竟像歐萊雅這樣的大牌，它們花了近百年的時間去搭建完備的品牌、研發能力和渠道，這樣的成績不是完美日記短短幾年就能實現的。

對此，界面時尚曾采訪完美日記創始人黃錦峰問，現在的中國市場環境下，品牌建設的時間可以縮短嗎？

后者的回答是，時間無法逾越，消費者要跟品牌之間產生感情，需要時間。

這意味著，誰率先放下流量上的跨越式增長做品牌，誰就能夠早一點與消費者產生感情。這是不可取代的先發優勢，也是消費品行業最具競爭力的時間壁壘。

王小鹵在這方面也做出了不少嘗試。比如組建社群，與用戶互動進行新品測試，當好評率低于80%即不上新，并將復購率達不到40%的已上新產品踢出店鋪“群聊”。

產品本身是品牌與用戶之間最好的觸點。而一旦這樣的觸點多起來，互動溝通頻繁起來，品牌與用戶之間的感情也就逐漸產生。

這，或許是王小鹵下一個跨越式增長的關鍵。