出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商業(yè)不斷升級迭代，看似百花齊放，實(shí)則“殊途同歸”——圍繞人的需求進(jìn)化。所以，商業(yè)營銷也隨之從最早的圍繞“貨”、到之后的圍繞“品牌”、再到如今的圍繞“人”，走過了不短的路。

只是未來的商業(yè)營銷是什么樣的？答案似乎“千人千面”，但有一點(diǎn)必然是共識——“萬物皆由人。”近日，青島凱德MALL的一次“生態(tài)空間”美陳場景營銷，似乎驗(yàn)證了一條未來商業(yè)營銷的“必經(jīng)之路”，此文有感而發(fā)。

一、從營銷變化復(fù)盤商業(yè)發(fā)展脈絡(luò)

營銷是什么？答案就是銷售，為了銷售更多的產(chǎn)品，只是當(dāng)下的“產(chǎn)品”涵蓋廣泛——可謂“一切皆商品”，不僅是實(shí)物貨品，包括虛擬商品、服務(wù)等。既然是銷售，那最直接的營銷方式就是“價(jià)格”，所以，營銷就是從“價(jià)格戰(zhàn)”開始的。也因此，對超市、百貨店為代表的上一代商業(yè)引領(lǐng)者而言，營銷專指“SP活動(dòng)”（打折、滿減、滿贈(zèng)、買變…），而“PR活動(dòng)”則是錦上添花的“旺場活動(dòng)”。

漸漸的，由于物質(zhì)的極大豐富與滿足，日常休閑逐漸從“逛街”變?yōu)榱恕绑w驗(yàn)”，兼具“吃、喝、玩、樂、購”的MALL代替了傳統(tǒng)百貨的主導(dǎo)地位，由于主導(dǎo)業(yè)態(tài)（從零售到餐飲娛樂）及合作方式（從聯(lián)營到租賃）的變化，營銷也快速從“SP為核”轉(zhuǎn)向“PR為核”，客流成為了主導(dǎo)。

但這對商業(yè)營銷人而言，實(shí)則提出了更高的要求與考驗(yàn)，因?yàn)镾P是可直接衡量的，因?yàn)槠渲v究“短線爆發(fā)”，通過銷售額的提升，再細(xì)一點(diǎn)包括DM促銷品的銷售、特供/特價(jià)品的銷量等即可評價(jià)效果。

PR則不然，真正優(yōu)秀的PR活動(dòng)是能有長期影響的，ta是在消費(fèi)者心中植入一種認(rèn)知與聯(lián)想，并不斷深化、延展。這就為“本就務(wù)實(shí)且愈發(fā)務(wù)實(shí)”的商業(yè)活動(dòng)效果評價(jià)制造了“大難題”，但因?yàn)槠髣澥腔ㄥX的，所以不評價(jià)不行，結(jié)果評價(jià)就逐漸向“客流量”轉(zhuǎn)移。

也有些較為“冷靜”的存在，比如外資、港資、以及之前的大悅城、萬象城，他們知道用短期客流量變化去評價(jià)是有問題的，因?yàn)镻R本就是長線影響的，用即期效果去衡量反而會(huì)適得其反，結(jié)果又使商業(yè)企劃分成了兩派——

· 以直接客流量激增為目標(biāo)的“短線派”

· 以長期認(rèn)知導(dǎo)向?yàn)槟繕?biāo)的“長線派”

因?yàn)檫@兩種不同的選擇，導(dǎo)致了不同的結(jié)果。“短線派”因?yàn)椤靶Ч�直接且性價(jià)比高”，故能快速復(fù)制、大量拓店，但付出的代價(jià)是越來越平庸、同質(zhì)化，生命力亦如其名——難以“長線”；而“長線派”則因長期影響與引領(lǐng)認(rèn)知，成就了一個(gè)個(gè)的經(jīng)典與標(biāo)桿，成為了大眾認(rèn)知的品質(zhì)高地，但付出的代價(jià)就是極難復(fù)制、拓展緩慢。

究竟哪一個(gè)是“正宗”？當(dāng)下似乎難以評價(jià)，各有各的優(yōu)劣，但有一點(diǎn)基本規(guī)律卻是逃不開的——“種瓜得瓜、種豆得豆”。

二、商業(yè)營銷的未來在何方？

明白了“來路”，似乎也能預(yù)判“去路”。那商業(yè)營銷的未來究竟在哪里？我認(rèn)為在于“長線派”。因?yàn)樯虡I(yè)本就是長線的，講究循序漸進(jìn)、步步為營，這就要求慎終如始、日拱一卒，不能以短期的爆發(fā)為評判，甚至應(yīng)警醒短期爆發(fā)帶來的巨大副作用，比如“殺雞取卵、擊鼓傳花”。

那“長線”是什么，答案是“價(jià)值觀”。

我們不妨對標(biāo)一下“喬布斯認(rèn)為的-全世界最棒的營銷楷模Nike”，對Nike，喬布斯先生如此評價(jià)與詮釋——

“全世界最棒的營銷楷模就是耐克。注意，耐克是賣商品的，賣的是鞋；但當(dāng)你想到耐克，你會(huì)覺得它與其他賣鞋的公司有所不同；他們的廣告里從不涉及產(chǎn)品；耐克是怎么做廣告的呢？他們致敬偉大的運(yùn)動(dòng)員和偉大的競技體育，這就是他們的品牌核心。”

這是喬布斯在重回蘋果時(shí)的一段內(nèi)部分享，他就是借此重振了蘋果，他將蘋果從產(chǎn)品拉回了價(jià)值觀引領(lǐng)。現(xiàn)在大眾對于蘋果的狂熱，其實(shí)不是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品，而是因?yàn)閱滩妓顾�引領(lǐng)的一種價(jià)值觀—“改變世界”。

正因?yàn)閱滩妓乖诨貧w后為蘋果種下了這顆種子，所以蘋果復(fù)興了且爆發(fā)出巨大的活力與創(chuàng)造力；App Store出現(xiàn)了，全世界有能力的軟件開發(fā)者與用戶被連接到了一起，一個(gè)完美的生態(tài)誕生了；蘋果成為了一種“信仰”，代表著創(chuàng)新、改變與引領(lǐng)。

分析至此，我想睿智如你，一定也大體明白了未來的商業(yè)及商業(yè)營銷的發(fā)展方向，就在于價(jià)值觀的共鳴與引領(lǐng)，在于真正的長線思維、長期主義，只是一定要“知行合一”，而非“口是心非”。其實(shí)只要分析一下那些獲得長期成功的品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這就是他們真正的成功密碼。

三、案例：青島凱德MALL打造生態(tài)美陳空間

綜上，當(dāng)下及未來營銷將越來越“脫實(shí)向虛”，即越來越“繞”，而不是像以前那么直接直白、簡單粗暴。因此，未來的商業(yè)營銷，涵蓋將越發(fā)廣泛，且重點(diǎn)逐漸向“感性、綜合”轉(zhuǎn)向。

比如這次青島凱德MALL的“生態(tài)美陳空間”打造，你說ta是美陳可以，說是軟裝也行，說是IP融合造景也沒問題，說是綠植美化也沒錯(cuò)……總之，ta是一個(gè)“綜合體”，但在向消費(fèi)者傳達(dá)著一種理念——回歸（個(gè)人理解）。

回歸什么？自然與內(nèi)心的寧靜。當(dāng)下的人們都太忙碌與焦慮了，節(jié)奏越來越快、壓力越來越大、碎片時(shí)間幾乎被手機(jī)占滿，一天除了睡覺一刻都停不下來（其實(shí)睡覺也幾乎不消停，因?yàn)榘疽箮缀跏瞧毡楝F(xiàn)象）…所以，“物極必反”，當(dāng)物質(zhì)被極大滿足時(shí)，人們會(huì)渴求精神的寧靜，而“大自然”就成了最好的載體，因?yàn)閠a代表著原生、純凈與遠(yuǎn)離人士喧囂。

因此，青島凱德MALL的此次營銷實(shí)則是對大眾心理訴求的一種迎合與輔助，通過生態(tài)造景，讓人們在嘈雜城市中得到一絲寧靜與回歸。且由于與本就代表人潮涌動(dòng)的商場形成明顯“反差與沖撞”，從而更加強(qiáng)化了效果，讓人更感這方“凈土”的特別與珍貴，引發(fā)共鳴。

同時(shí)，凱德也加了不少“私貨”，比如將IP巧妙融入其中，借勢增強(qiáng)印象與好感，一舉多得。

總之，青島凱德MALL的此輪營銷確實(shí)高明，“如一股清流”在本就泥沙俱下的商業(yè)營銷紅海中顯得尤為特別，讓人印象深刻；再結(jié)合當(dāng)下打卡傳播熱潮，影響會(huì)越來越大、話題（聚客）效果會(huì)越來越好。

更重要的是，他們在消費(fèi)者心中植入了一種印象——這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目與其他不太一樣，有想法且“想我所想”，一下與競爭對手拉開了“維度”差距，不可同日而語。

總結(jié)而言，此次青島凱德MALL場景營銷值得借鑒點(diǎn)有四：

1、立意高且匹配當(dāng)下大眾心理訴求，同時(shí)與其他項(xiàng)目形成明顯差異；

2、整體風(fēng)格貼近自然、令人感到放松、愜意且主點(diǎn)位相對集中、飽滿，形成更為濃厚氛圍，給人留下更深印象；

3、落地方面整體較好，一些細(xì)節(jié)方面頗具亮點(diǎn)；

4、與IP有機(jī)結(jié)合，給人留下更深印象。且因自有IP植入，為原本并不特別的“生態(tài)場景”賦予了一定的主題性與故事性。

如若提幾點(diǎn)不足之處，當(dāng)下我能想到以下三點(diǎn)：

1、宣推方面（主指官微）相對滯后與表層，迄今為止尚未針對該空間的打造直接展開，宣推與實(shí)際略斷層，未真正形成合力；

2、此次其實(shí)屬于一次“場景營銷”，目的在于引發(fā)好感與共鳴，故作為主辦方，場景內(nèi)涵的定義與解析很重要，且這是一個(gè)極好的宣傳點(diǎn)，借勢發(fā)聲可一舉多得；而當(dāng)下的主陣地-官微，至今一直還在鋪墊，對于大眾而言，已然“不新鮮”；

3、場內(nèi)的引導(dǎo)及氛圍營造方面略為欠缺。該布景在頂層，且應(yīng)為階段營銷重點(diǎn)，如若不是自己溜達(dá)上去，其實(shí)并不知道有這么個(gè)布景，在場內(nèi)其他樓層也并無發(fā)現(xiàn)有相關(guān)引導(dǎo)或氛圍呼應(yīng)。這在一定程度上使該布景成為了“樓層專屬布景的存在”；也許是因?yàn)槌杀臼芟蓿�但其�?shí)因?yàn)橄嚓P(guān)場景主要是“綠植”，成本不高，如若在扶梯口、直梯間等必經(jīng)動(dòng)線位置加設(shè)部分相關(guān)匹配點(diǎn)位，輔以打卡尋寶等活動(dòng)，則會(huì)形成全效呼應(yīng)，效力將極大提升。

以上為個(gè)人淺見，僅供參考。

另外，就該展的未來延展與價(jià)值發(fā)揮，淺談一下相關(guān)個(gè)人思考：從長期價(jià)值考慮，要衡量消費(fèi)者對于此類場景營銷的穩(wěn)定期待程度，這個(gè)期待程度與后期連續(xù)更新質(zhì)量和成本有直接關(guān)系。

要使之真正形成消費(fèi)者（對項(xiàng)目）認(rèn)知，須有系統(tǒng)性規(guī)劃，即要有不斷穩(wěn)定升級的服務(wù)產(chǎn)品更新做支撐，不能只是一次，也不能越做越小（成本）。離開這兩個(gè)關(guān)鍵支持因素，或者說這兩個(gè)關(guān)鍵因素如若退步，那么相關(guān)營銷就會(huì)從長效核心亮點(diǎn)，退回到可有可無的雞肋狀態(tài)，“食之無味、棄之可惜”。

綜上，可梳理歸納出相關(guān)柔性空間場景打造的關(guān)鍵要素—

需要有長期規(guī)劃（連續(xù)性與持續(xù)成本投入），須和服務(wù)產(chǎn)品更新相配合，同時(shí)應(yīng)不斷提高費(fèi)效比（如后期成就亮點(diǎn)后，加入多經(jīng)、冠名等營收項(xiàng)），還須與宣推緊密結(jié)合（內(nèi)容及時(shí)效性方面），最后歸根結(jié)底是與顧客的期待及心理訴求深度匹配，這樣才能引發(fā)共鳴與更深層影響，成為顧客認(rèn)知與核心競爭力。

四、我國商業(yè)營銷升級還只是剛剛起步

不得不講，縱觀全球營銷現(xiàn)狀與發(fā)展，我國雖發(fā)展較快，但還只是初始階段，算是“方興未艾”。

主要差距在于認(rèn)知與體系化方面，主要表現(xiàn)在：雖行業(yè)對營銷趨勢基本達(dá)成共識，即穩(wěn)定并擴(kuò)大全渠道顧客群體，但實(shí)際在運(yùn)營中多數(shù)還停留在原始單向銷售范疇，經(jīng)營顧客也多停留在口頭；另一方面，急于求成，雖嘴上都在講“長期主義、價(jià)值營銷”，但實(shí)際都在尋求“短線爆發(fā)、快速變現(xiàn)”…

因此，我國各行各業(yè)所推崇的成功營銷范例幾乎全與“產(chǎn)出”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，且都是一個(gè)個(gè)的“點(diǎn)”，而非持續(xù)連貫的系統(tǒng)。

所以，須清楚認(rèn)識到比如場景營銷，諸如日本、泰國等國外同行早已走過了很長的路，形成了系統(tǒng)化的體系與打法，甚至已完成從1.0-X.0的進(jìn)化升級，且這“進(jìn)化”不僅涵蓋目所能及的場景，更包括背后的體系與認(rèn)知。

因此，真正想要實(shí)現(xiàn)營銷的全面追趕與反超，不能僅僅關(guān)注“外在”，更應(yīng)注重“內(nèi)在認(rèn)知”的蛻變與升華。這不僅需要一代代營銷人的覺醒與奮進(jìn)，更需要全行業(yè)認(rèn)知的全面轉(zhuǎn)變——真正對于“長期主義、價(jià)值導(dǎo)向”的知行合一。

結(jié)語：

沒想到青島凱德MALL的這一次場景營銷能勾起我如此多的感慨與思考，在此首先為島城同行點(diǎn)贊！

在這方面，其實(shí)青島凱德并不是先行者，有一個(gè)場子更為特別，因?yàn)槠涞乩砦恢脴O為特殊，各方面限制尤為突出，但由于一直堅(jiān)持不斷深挖、探索價(jià)值觀營銷之路，居然在所有人都不看好的情況下，成功實(shí)現(xiàn)了逆襲。這相比區(qū)位等各方面條件不可同日而語的青島凱德MALL而言，那才是真的“不可思議”、更有說服力。

最后，特別鳴謝潘玉明老師（正心）對本文的悉心指導(dǎo)！

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場