出品/聯商專欄

撰文/王瑋

上海購物中心市場是國內最好的市場。疫情之前，購物中心占國內社會消費品零售總額的比例可以達到15%，比國內總體水平高出約一倍。而且上海購物中心的數據統計也是國內做得最好的。

因此，筆者根據上海購物中心市場從2006年成規模起步一直到2020年的數據，做了三組圖示分析，相信對所有地產企業特別是在今天情勢下的戰略決策可以提供三點有益啟示。

第1組圖：上海購物中心銷售額隨數量（規模）的亞線性增長

圖1：上海購物中心2006-2020年的數量和銷售額

來源：根據歷年上海購物中心協會發展報告數據繪制

圖1顯示了2006年到2020年上海購物中心數量和對應銷售額的情況。如果僅看這幅圖，銷售額隨數量的擴大也是呈正相關關系一直在增長中。但是請注意在2012年—2013年期間，上海購物中心的數量達到100個時，對應的銷售額為1100億元；在2016年—2017年期間達到200個時，對應的銷售額為1600億元；在2019年—2020年期間達到300個時，對應的銷售額為2010億元（不考慮2020年的疫情影響選取2019年的較高數據），見圖2左。

圖2 上海購物中心銷售額隨規模擴大的亞線性增長（左）和上海購物中心平均銷售額隨規模擴大的二八遞減（右）

來源：根據上海購物中心發展報告數據繪制

關鍵是圖2左所呈現的上海購物中心銷售額隨規模擴大的亞線性增長，即銷售額的增長慢于數量（規模）的增長。注意：絕不可能是線性翻番地增長！不像一些企業甚至機構誤以為的100個時候的銷售額如果為1100億元，那么200個時候就應該是2200億元，或者300個的時候甚至要達到3300億元。銷售額隨規模擴大的遞減是所有復雜系統網絡事物的普遍客觀規律。本質就是由二八分布的定律所決定的。如圖2右顯示。當100個購物中心的時候，單個購物中心的平均銷售額為11億元，200個和300個的時候則分別遞減為8億元和7億元。

從這個意義上講，我們不少地產企業并沒有深刻認知這一規律和事實。所有的發展戰略以及投融資決策都是線性外推，所以最終為自己的企業挖了很大的坑。

所以，根據第一組圖的分析得出結論：地產企業要從此放棄線性思維的決策發展邏輯。

第2組圖：上海購物中心銷售額的二八分布

依然以上海購物中心為例， 2019年上海購物中心的總數為290個，總銷售額為2010億元，總經營面積2200萬平方米。根據人們通常線性思維的邏輯，我們很容易想到上海購物中心的平均銷售額約為7億元（2010億元/290=7億元），而且大多數的購物中心都應該達到或超過7億元的平均值，比如2/3或70%。按照正態分布的邏輯，如圖3左所示。大多數購物中心均值在7億元附近，少數很優秀的項目超過50億元在右端，也有少數不好的在左端。但是，上海購物中心銷售額事實上并不按正態分布，而是按二八分布，如圖3右所示（就像人們的財富分布一樣）。

圖3 ：上海購物中心理想的正態分布（左）和實際的二八分布（右）

來源：筆者繪制

圖4為2019年上海約300個購物中心銷售額的實際分布情況。為方便統計，筆者將上海購物中心按每30個為一組用橫坐標表示，縱坐標為每一組購物中心銷售額的累加。中間白色數據為每一組的平均銷售額。

可見2點：

1）排名第一組的前30個購物中心銷售額的累加就超過了當年2010億元總銷售額的50%以上，然后每一組的銷售額呈現二八遞減。

2）達到和超過平均值7億元的購物中心僅為前面的三組。不到上海當年購物中心總數的1/3，與正態分布的2/3的大多數假設相差至少一倍以上。

圖4：2019年上海購物中心銷售額的的分布情況

來源：根據上海購物中心發展報告繪制

需要說明的是上海購物中心市場的銷售分布不是特例，而是普遍現象。全球購物中心業績表現最好的澳大利亞市場和最好的企業西田集團，以及國內的領導企業華潤置地和恒隆廣場也都無一例外呈現二八分布。見圖5。

圖5：恒隆廣場和華潤置地及西田購物中心的銷售額分布

來源：根據相關企業的年報數據及澳大利亞《SCN》雜志數據繪制

銷售額或收入的二八分布是一個普遍規律（也是任何開放的市場都必然遵循的規律）。企業要從此切記不要想當然地以為平均數即是大多數的表現。網絡思維的分形原理決定了能夠達到和超過平均值的企業一般不會超過這個市場或這個企業的1/3。

所以，根據第二組圖的分析，企業無論在投資決策或KPI表現設定的時候不要再被平均值誤導。

第3組圖 上海人均購物中心面積和銷售坪效的變化

圖6：上海人均購物中心面積和每平方米購物中心銷售坪效的變化趨勢

來源：根據上海購物中心發展報告和上海商業信息中心數據繪制

圖6是上海人均購物中心面積和銷售坪效從2006年到2020年的變化情況，可見上海的人均購物中心面積從2006年的0.17平方米已經變成了2020年的0.93平方米，而購物中心每平方米的銷售額（坪效）則從2006年到2020年經歷了一個過山車的走勢，在2012年上海的人均購物中心面積達到0.3平方米的時候達到最高。可見，從2013年之后，隨著上海購物中心數量和規模的不斷擴大，銷售額的增長已經明顯跟不上規模的增長，呈現明顯的下降趨勢，而且這種下降和新冠疫情沒有關系。

當然，2020年爆發的疫情則使這種下降雪上加霜。參照英法德日等零售發達國家的人均購物中心的面積到目前僅在0.2～0.4平方米之間（見圖7），不像美國和澳大利亞那樣購物中心的銷售額可以占到本國零售總額的一半左右，上海的情況應該和英法德日類似，所以上海目前人均接近1平方米的購物中心面積顯然是過剩的。

圖7：全球主要購物中心國家的人均購物中心面積

來源：國際購物中心協會市場研究委員會

所以，根據第三組圖表數據分析，其實就是揭示了簡單的市場天花板的道理，都不需要借助任何復雜性理論的解釋。

結束語

綜上所述，讀者千萬不要誤解以上的三點啟示是在給行業潑冷水，恰恰相反。筆者要闡述的是：做大沒有空間，做強談何容易，做高多是奢望，做精才是出路！而且市場的不斷更新和商場的優勝劣汰是經濟發展和社會進步的永恒主題。做精就是要以適當的規模和相關的組合不斷追求效益和價值的提升，重視改造和關注資產的生命周期及興衰規律。我們的很多市場雖然供給過剩，但有效供給依然不足，這也為做精和改造提供了巨大的空間。

購物中心與城市更新具有不可分割的重要作用，所以從城市更新的角度考慮，聯系我們政府已經明確承諾的2030碳達峰和2060碳中和，舊區改造比新區擴建在今天尤其具有現實和突出的意義。

由此，掌握購物中心的規模、組合和價值的核心決策理論，學習資產管理的先進理念和前沿實踐，用復雜系統理論暨網絡思維的研究方法開啟企業決策新思路，對于今天地產企業面對VUCA時代的共同挑戰和突破發展瓶頸都具有特別意義。

這也正是自己在2022年將要通過中國建筑工業出版社出版的新書《商業地產的決策理論和戰略實踐》的主要內容，基于自己多年從事零售和商業地產實踐的研究，以國際高度的視野和國內深度的洞察，從過去到現在、從國際到國內、從實踐到理論的多個角度的感悟和總結。