出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

筆者對盲盒始終持“看空”的態度。早在2020年12月份的文章《泡泡瑪特上市，盲盒是收割韭菜還是承載夢想》一文中就指出，盲盒給予消費者帶來的快感是非常短暫的，只在拆開的那一瞬間，僵硬不動的小人偶無法互動，毫無可玩之處。

泡泡瑪特2020年12月11日港股上市之后，始終面臨的最難以回答的問題：泡泡瑪特能不能持久性地存在，它的價值點在哪里？炒作、人為制造的限量款顯然無法長期支撐一家上市公司的良性發展。

一年之后，筆者當初的判斷得到了應驗。

這次肯德基與泡泡瑪特的聯合營銷，中消協點名肯德基“誘導過度消費”，肯德基是罪魁禍首，但實際上背后折射出的，卻是泡泡瑪特的無奈和淪落。

1、肯德基遭殃

新年伊始，肯德基本想好好做生意，沒想到一位消費者以10494元的消費清單直接把它送上了風口浪尖。

1月12日，中消協發文稱，用“盲盒”誘導食品過度消費，當抵制！

“肯德基作為一家餐飲企業，其經營的快餐食品屬于限期使用的商品，按需購買即時食用是這類商品的特點，通常消費者不會超量購買。”以限量款盲盒銷售則是以“饑餓營銷”手段刺激消費，容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。

“肯德基作為食品經營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。”

同時，中消協也倡導消費者審慎看待自身消費需求，提高明辨是非的能力，進行科學理性的消費活動，共同抵制盲目消費、沖動消費、超額消費等不良消費行為。

對于中消協的點名批評，肯德基倒是很硬氣：

肯德基客服回復消費者稱，暫無暫停活動計劃，會將不理性消費情況反饋到相關部門核查，盲盒將繼續銷售，具體情況可咨詢當地餐廳。  

早在中消協點名之前，1月10日，“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”消息沖上熱搜。

據悉，該盲盒主角是泡泡瑪特旗下的頭部IP Dimoo系列，由于僅在一、二線城市出售，且每個門店的套餐名額只有36個。套餐一經推出便遭瘋搶，甚至還有“職業代吃”應用而生。

在二手平臺閑魚上，該套(一套6個)盲盒公仔售價在600元至800元之間，隱藏款的價格更是高達800元/個，較原價上漲8倍。

雖然這次肯德基與泡泡瑪特的聯名遭到了不少沖動型消費者的不理性消費。但從長期走勢來看，盲盒經濟已經日益趨冷。

從另一個角度來看此次泡泡瑪特與肯德基的聯合營銷，如果吃肯德基都能送泡泡瑪特的盲盒，而且還是頭部IP系列，那么可見泡泡瑪特的時尚和潮玩的定位已經淪落到了何種地步，曾經以真金白銀消費購買泡泡瑪特的用戶是否會深感被坑？

2、尷尬的泡泡瑪特

作為潮玩賽道網紅品牌，泡泡瑪特出現頭部IP吸金能力下滑、營收增速放緩的跡象，其市值也從接近1500億港元跌落至目前的618億港元。

2020年12月11日，被稱為“盲盒第一股”的泡泡瑪特在香港上市，市值最高沖到1500億，一時之間，盲盒大火，甚至有人喊出“萬物皆可盲盒”的口號。

盲盒熱催生了一波潮玩創業潮，據企查查數據顯示，全國范圍內現存共超過491萬家玩具相關企業，潮玩相關企業超3000家。其中，2020年我國潮玩企業新增572家，同比增長15%，為歷年最高。

雖然泡泡瑪特把盲盒帶火了，盲盒也一度占泡泡瑪特銷售額的80%，但近一年來，泡泡瑪特創始人王寧在多個場合表示，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，本質是一家以潮玩為載體的IP運營公司。

泡泡瑪特以盲盒起家，但其創始人心知肚明，盲盒畢竟不可持續，而且自己并沒有依托強大的IP后臺，所以泡泡瑪特想要艱難地揭下身上鮮明的“盲盒標簽”。

據中國企業家雜志的報道，從2021年開始，泡泡瑪特在財報中，不再將盲盒的收益單獨列出。在王寧看來，盲盒只是一種錦上添花的銷售形式。

但是，如果沒有盲盒，泡泡瑪特所謂的“潮玩”又有什么呢？

有業內人士稱：盲盒是收藏玩具比較入門級的產品，而這背后發展潛力更大的是收藏玩具市場。

今年，泡泡瑪特推出基于核心IP Molly開發的珍藏系列大娃娃，售價千元以上，號稱“年輕人的第一件收藏品”，開始探索中國的收藏玩具市場。“現在玩盲盒的這群消費者，未來有機會成為收藏玩具愛好者。”

在潮玩市場，將自己定位為“收藏品玩具”品牌的52TOYS以4億元融資創下去年的單筆記錄。Suplay、AMAZING PANDA潘噠、ToyCity、十二光年等潮玩品牌在去年亦獲得資本加持，據相關媒體梳理，2021年潮玩產業投資數量達31起。

從盲盒轉向“收藏品玩具”，這是一條好路徑嗎？

據每日經濟新聞的報道，收藏玩具不管是積木熊還是KAWS，都是從港臺地區慢慢傳到內地市場的。很多港臺地區的藝人都在玩，內地市場看到后就慢慢做起來。

圖：Bearbrick手辦  來源：京東旗艦店商品頁

對于具備收藏屬性的收藏玩具，一直以來爭議不斷。有人質疑其存在炒作嫌疑。一些投資人和業內人士將收藏玩具與藝術品做類比，聲稱作為藝術品的收藏玩具，價格高是自然現象。

筆者認為，玩具的本質依然在于“好玩”，要么有趣可愛，要么益智益腦提升動手能力。所謂的“收藏玩具”，依然是收割韭菜的“概念與炒作”。人為限制發行量造成稀缺性，而在一些交易平臺形成漲價增值的現象，其后往往不乏推手。

藝術品就是藝術品，藝術品的價值在于藝術家的親手創作，一方面具有高級的審美價值，另一方是不可復制性，就好比畫家不能畫出兩件一模一樣的作品。如果工業化的流水線可以無限量地批量生產，所謂的收藏玩具何來藝術品屬性？

3、泡泡瑪特的泛娛樂化

1月11日，有媒體報道，泡泡瑪特試水“主題公園”。

泡泡瑪特通過旗下子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司與北京朝陽公園開發經營有限責任公司達成合作。朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。

泡泡瑪特樂園項目負責人表示，目前項目可研和概念設計已經完成，正處于方案設計階段。同時，樂園團隊正在與具備環球影城或迪士尼樂園建設經驗的優秀供應商建立合作關系，致力于將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。

泡泡瑪特還不斷投資一些國產動漫電影，以掌握一些IP資源。2020年初，投資了《新神榜：哪吒重生》，之后又投資《白蛇2:青蛇劫起》，同時試水電影衍生品，推出系列手辦和盲盒等。

此外，泡泡瑪特投資范圍涵蓋了藝術館、漢服品牌、潮流買手店、二次元電商、文化藝術等領域。對此，公司曾表示，IP生態是泡泡瑪特最重要的投資思路，對文化藝術領域的公司保持較高的關注，尤其對Z世代的國風IP尤為重視。

此前，泡泡瑪特的門店成功入駐上海迪士尼，并在2021年9月，在環球影城開設首家全球概念店。

從動漫影視到主題樂園，泡泡瑪特在這條“泛娛樂化”的方向上顯然是沒有錯的。但是，想打造成國內有影響力的主題公園，對泡泡瑪特來說，還有很長的路要走。

統計數據顯示，籌建了20年的北京環球影城包括周邊基建在內的投資已超過千億，而上海迪士尼度假區的投資規模同樣超過千億元。即便國內品牌熊出沒背后的華強方特，相關主體樂園的長期投資也在百億級別。

泡泡瑪特的未來，路漫漫其修遠兮，終將上下而求索。