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撰文/高天

商場考核指標之一的銷售額向來備受關注，除了直觀的數據，其背后關于商場的運營策略同樣值得同行借鑒。

本文擇取近年來商業市場足夠活躍的杭州部分商場的業績表現，以作分享。因商場業績受定位、體量等因素影響，因此不作排名。

通過調研后發現：

百億軍團空缺不再，杭州大廈超百億亮眼；

TOP3門檻提升，杭州萬象城首進；

20億-40億軍團稀缺，可突破空間大；

同比均上漲，表現突出；

高端商場亮眼，霸榜TOP3。

TIPS：

1.文中選擇百貨、購物中心、奧特萊斯三大類型，不含純商業街區、免稅店、家居建材、專業市場等商業類型。

2.文中數據為不完全統計，主要來自企業和項目方提供確認、年報財報數據、網絡平臺已公示3天以上的數據、以及品牌方與第三方數據等。如有遺漏或數據與實際銷售額不符，請與我們聯系。

3.因由于統計口徑的差別，部分商場業績除了純零售業績可能還包含其他業績，如租金收入，加上體量亦有所不同，僅供參考。同時，此次統計不設銷售額門檻，已公開的項目均納入統計，因此不作排名使用，僅供行業分享。

一、20家商場總銷售額554.85億元

調研已公開的20家商場2021年總銷售額達554.85億元，高于2022年調研的20家479.28億元的銷售額，均額也有所提升。

具體看，撇除四個2020年未有參考數據的商場外，剩下的16家商場同比2020年銷售額均上漲，且漲幅超20%就有杭州大廈、湖濱銀泰in77、萬象城、城西銀泰城、濱江寶龍城、西溪印象城、臨平銀泰城、大悅城、來福士中心、新天地活力Park、金沙印象城、金地廣場。漲幅最高的為金沙印象城至76%，其他如萬象城、濱江寶龍城、大悅城漲幅均超過了50%。

以濱江寶龍城為例，開業五年的濱江寶龍城位于“網紅之都”杭州，將時尚、潮流貫徹到底，加上獨有的寶龍藝術中心和藝珺酒店，形成了一條融合時尚、藝術、品質生活商業生態的“時尚寶藏空間”。

2021年，濱江寶龍城從空間場景、業態品牌及IP營銷等多維度展開了精細化運營，取得了良好的成績。

空間上，2021年全新亮相的up street主題街區充分挖掘了地下空間的商業價值，從場景到業態，為城市年輕人帶來了更開放、自由的消費體驗。同時，憑借大象雕塑等有記憶點的美陳和裝置，成為各大網紅打卡地，在小紅書、大眾點評等社交平臺中頻繁曝光。

在商業內容上，濱江寶龍城緊跟市場時尚先鋒和消費者需求，引入了MODE COMMUTER全球首店、HOPO SNOW全球首家滑雪概念店、小度全屋智能全國首店、獨寫全國首家大師店、KKV浙江首店、加餐浙江首店、日本NITORI家居杭州第二家店、MUJI濱江首店、UR濱江最大旗艦店、POP MART等全新體驗品牌。

原創IP營銷上，濱江寶龍城一方面聯動寶龍商業集團推出的全國聯動性IP“寶龍印記ING”和原創IP形象「龍寶」，另一方面結合項目自身的營銷需求和消費者屬性，定制了一系列專屬營銷活動，比如集復古潮浪與未來先鋒的“復古藝術主義奇遇記”、時尚潮流音樂節等等。

二、首個百億商場誕生

“杠把子”杭州大廈2021年銷售額超100億，不僅繼續領跑杭州商場業績榜，更重要的是填補了杭州百億商場的空缺。

2021年是杭州大廈升級成購物中心的第十二年，也是其2019-2021新三年期調改計劃(“三個中心”、“一個生活”、“一項服務”)的收官年。隨著CELINE的全新亮相，杭州大廈B座1-3層奢侈品三年期調改正式收官。

據悉，此次調改之后，B座奢侈品牌數量由之前的43個增加至60個，累計引進19個新品牌，其中14家為浙江首店，包括創立于1849年、歷史悠久的箱包品牌MOYNAT，活力與個性風格兼具的VALEXTRA，時髦前衛的法國現代珠寶品牌FRED，開云集團旗下集東情西韻的珠寶品牌QEELIN等。這輪調改共有54家奢侈品品牌煥新升級，調整面積超過經營面積的65%，包括品牌門店級次提升，或是由單品類向全品類銷售轉變。

可見，杭州大廈2021年繼續通過營銷、服務、商品等手段，進一步繁榮消費市場、釋放消費潛力、提升消費品質，在為期五天的杭州大廈慶生派對上，總銷售額突破4億，同比增長超12%，最大單筆交易達441.95萬，到店人次20萬+。

三、高端商場優勢大

據中國高端生活方式專業研究和顧問機構要客研究院發布的《2020-2021中國奢侈品報告》顯示，2021年，中國奢侈品市場同比2020年獲得18%的增長，總消費額達到1465億美元，將近1萬億人民幣，在全球奢侈品市場的占比雖然降低1%，但仍然高達46%。

該報告還指出，由于連續兩年遠超其他國家的高速增長，中國市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，在全球奢侈品市場的占比上升到30%，在中國人境內奢侈品消費的占比達到64%。

從數據中可以可出，此次調研統計的20家商場，排名前三的杭州大廈、杭州湖濱銀泰in77、萬象城，全是擁有高奢品牌的商場。且杭州萬象城2021年以57%的同比增長速度首次擠進前三，同時相比2020年，前三的門檻也提升至80億。

業內知名人士曾告訴《聯商網》，雖然2021年第四季度的奢侈品銷售稍有下滑，但總體表現仍然不錯。

與此同時，目前20-40億軍團仍然比較空缺，相比上海30億商場“扎堆”，杭州市場有非常大的空間。城西銀泰城明年有望擠進50億軍團，濱江寶龍城有望突破30億，10億陣營的臨平銀泰城、星光大道、大悅城明年也有望更進一步。

四、品牌更新加速

通過IP營銷、快閃營銷、集市營銷、折扣以及品牌的升級等手段持續保持活力，是商場慣用的營銷策略，也是其增加銷售額的重要手段之一。尤其是新店的開業，往往能帶來不少銷售紅利，因此可以看見，在銷售同比漲幅上，2021年杭州商場十分亮眼。

整體來看，瞄準Z世代和新中產解決是2021年杭州各大商場的主流客群，也做了大量針對客群開展的營銷服務及商品力提升工作。

據聯商網零售研究中心監測結果顯示，18家重點商場去年總計引進新品牌1262家，其中，零售品牌674家，占比53.4%，餐飲品牌404家，占比32%，其他業態品牌合計184家，占比14.6%。可見，零售和餐飲仍是商場最為倚重的兩大業態，調整也最為頻繁。

在最吸睛的首店上，18家商場共計引入各類首店達196家，其中全國首店有40家，華東首店6家，浙江首店64家，杭州首店86家。

以武林銀泰為例，2021年，武林銀泰相繼引入了BVLGARI寶格麗香氛、Gucci彩妝、KILIAN凱利安、Diptyque、Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社締造更為強大的化妝品類陣營。其中，KILIAN凱利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社作為浙江首店入駐了銀泰百貨武林總店。

寫在最后

據聯商網零售研究中心統計，2021年杭州新增17家購物中心，新增存量超百萬方，比2020年新增5家。同時，預計2022年還將有22家商業項目入市，競爭日益激烈。加上，未來五年恒隆廣場、新鴻基江河匯綜合體、SKP、新世界K11、城北萬象城等多個重磅項目的亮相，如何保持自我優勢和數據增長是很多商場需要面臨的考驗。

目前單從銷售數據上看，依舊是“兩極分化”的格局，優質項目繼續高歌猛進，弱勢項目疲態盡顯。目前來看，奢侈品商場大環境良好的情況下，高端商業定位的商場仍然將領跑業績。有趣的是，相比以往杭州大廈、銀泰前三的情況，2021年已經被杭州萬象城所打破，按照萬象城增長的幅度來看，2022年甚至會帶來更大的驚喜。