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撰文/李瑟

2021年被稱為化妝品行業的“最強監管年”。

一面是最強監管，一面是限電、原材料上漲，化妝品行業在2021年好過嗎？

根據國家統計局公布的最新數據顯示，2021年全年，社會消費品零售總額440823億元，同比上年增長12.5%。其中，除汽車以外的消費品零售額397037億元，同比增長12.9%。尤其值得關注的是，去年全年國內化妝品市場增長依舊強勁，同比增幅14%，整體銷售額為4026億元。

除了官方數據外，日前，銀泰百貨公布了一份“全國第一柜”名單，也能看到高端品牌依然“走俏”。

根據銀泰百貨數據，2021年有37個化妝品大牌專柜在銀泰百貨賣到了全國第一。其中，銀泰百貨武林店創下品牌專柜銷售第一的數量新高，達到31個。赫蓮娜、海藍之謎、雅詩蘭黛、植村秀、修麗可等多個品牌還拿到了“全球第一柜”。

值得注意的是，這份名單中既有蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、CPB等國際品牌專柜，也有毛戈平、珀萊雅、丸美、歐詩漫等國貨美妝專柜。

隨著國貨美妝崛起以及加速布局線下，國貨美妝與國際品牌“同場競技”，一定程度上代表了行業格局的變化。

關店與進擊

從“爆火”到“啞火”，是美妝品牌“失意”的真實寫照。

在過去的2021年，一大批美妝品牌或關店、或退出，內卷的美妝行業只有通過“廝殺”才能跑出“頭部玩家”，仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等品牌，甚至還沒打開“局面”就迎來關停，根據化妝品觀察不完全統計，截至2021年12月，被傳出關停、倒閉的國貨美妝品牌近20個。

而這還僅僅是國貨美妝，國際品牌來看，在中國市場所受到的沖擊也并不小，關停風從彩妝席卷到護膚領域，“平價”品牌成為重災區。

2021年初，LVMH集團旗下彩妝品牌Benefit貝玲妃已開始在國內線下撤柜；

聯合利華集團旗下護膚品牌K-BRIGHT(科倍麗)也于年初退出中國市場；

雅詩蘭黛集團先是在2021年2月25日宣布關停大眾彩妝品牌Becca，4月6日其旗下高端護膚品牌RODIN olio lusso在官網宣布，將于4月19日停止線上運營；

2021年3月，茱莉蔻被曝已陸續關停了在國內100多家專柜；

伊蒂之屋徹底關閉了中國市場所有線下門店；

悅詩風吟將在中國市場大撤退，最終數量將縮減至140家；

資生堂關停WASO；

Sarah Chapman、“花瓣腮紅”拉多芮等品牌都出現在關停名單上……

疫情加速了行業洗牌，在一部分品牌被迫“退出”時，“頭部品牌”正在加速布局。

歐萊雅集團旗下華倫天奴、Urban decay、資生堂旗下高端品牌御銀座、Laura Mercier、瑞士頂級護膚品牌NIANCE、西班牙Puig集團潘海利根、阿蒂仙之香和Charlotte Tilbury紛紛進入中國市場，搶灘線下實體零售。

國貨品牌來看，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份在護膚賽道競爭激烈，完美日記、花西子、橘朵則是彩妝“黑馬”。

據聚美麗數據顯示，貝泰妮主品牌薇諾娜天貓雙十一銷售額達10.88億元，排名美妝第6，國貨美妝第1。珀萊雅天貓雙十一銷售額6.83億元，同比增長131.5%。華熙生物旗下品牌夸迪以3.48億元銷售額首次進入TOP30。

有業內人士告訴《聯商網》：“潤百顏、夸迪在線上和醫美圈子的號召力不亞于蘭蔻、雅詩蘭黛”，這一點從業績上也可窺得一二。

雖然目前上述國貨品牌主要在線上渠道廝殺，但是隨著線上紅利進入“冷靜期”，新國貨品牌開始加碼線下。

除了進入傳統CS渠道以及新型美妝集合店外，國貨品牌觸角逐漸延伸至百貨、購物中心。

2021年2月，貝泰妮旗下薇諾娜在杭州銀泰百貨西湖店開出全國百貨首店，橘朵開則從2020年9月，開啟了線下直營店的業務，目前其在上海、成都、重慶、杭州、武漢等城市開出14家直營店。

橘朵方面相關負責人告訴《聯商網》：“我們意識到雖然橘朵是一個原生互聯網的品牌，但是美妝品牌到了一定體量之后，就應該給消費者提供更全面的品牌體驗，成為一個全渠道品牌。對于美妝品牌來說，線下可以創造出一個與消費者溝通和互動的空間，讓消費者更容易感知到一個品牌的形象、審美傾向、產品理念等。也正因為如此，橘朵在2021年重點加強了線下渠道的發展，希望能夠走到不同的城市中，讓我們的消費者和目標客群可以更完整、全面的體驗橘朵的品牌和產品，未來橘朵將布局更多一二線城市，預計2022年線下整體將成倍數增長。”

線下依舊是主戰場

實際上，線下正在成為美妝品牌新戰場。

歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理馬曉宇曾經在接受媒體采訪時稱，高端美妝品牌的根基永遠在線下。

這是因為線下能夠給美妝品牌更多機會“大展拳腳”，延伸服務內容，同時百貨、購物中心也為其提供“綠色通道”，以此來吸引更多品牌特別是首店品牌入駐。

美容坊是近年來美妝品牌最受顧客歡迎的新服務。

從2020年開始，銀泰百貨杭州武林店、銀泰百貨杭州西湖店、銀泰百貨寧波天一店、合肥銀泰中心、西安開元鐘樓店，四城五店高端美妝品牌美容坊大擴容，吸引了香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等品牌在銀泰百貨陸續開設了近70間美容坊。

杭州大廈在2021年也推出了全國最大體量的高端美容坊專區—“美妍匯”，CHANEL、DIOR、LAMER、LA PRAIRIE、SISLEY、GUERLAIN、CPB、HR、SHISEIDO、VALMONT、ESTEE LAUDER等14家高端美妝品牌入駐，打造“L1高端化妝品零售+B1層高端化妝品美容坊專區”的品類組合，吸引顧客進店。

據悉，不同品牌的美容護理，在手法、儀器、特色產品、項目上“各顯神通”。比如，CPB根據品牌和產品特定，使用的是日式手法；海藍之謎會根據顧客需求配備不同的手法和產品，其經典面霜，一瓶只會服務約8位客人；希思黎則配備美容房專供的按摩精油，一次可使用約價值1700～1800元的產品；資生堂美容房配備了皮膚檢測儀，根據顧客的膚質匹配產品線，還提供美容房專供的面膜。

2022年，美容坊勢頭不減，根據銀泰方面消息，香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等品牌在預約2022年的美容坊擴容。

不過，隨著2021年1月1日《化妝品監督管理條例》的正式實施，化妝品行業迎來了“史上最強監管”年。

5月28日，國家藥監局發布文件《化妝品禁用原料目錄》《化妝品禁用植（動）物原料目錄》，大麻二酚等4種大麻相關原料被禁止使用。以溪木源為代表的主打大麻CBD概念護膚品牌受到影響。

除了大麻概念外，美白成分377也受到影響，2021年12月，廣州市市場監督管理局發布《普通化妝品備案問答》，明確指出，“普通化妝品配方中若以其他使用目的添加苯乙基間苯二酚(俗稱“377”)，應當按照新原料注冊、備案要求完成注冊或者備案”。

2022年，新規還將持續增加，自2022年1月1日起，《兒童化妝品監督管理規定》將正式實施。作為國家首部專門針對兒童化妝品制定的規范性文件，《兒童化妝品監督管理規定》明確了立法目的、適用范圍、兒童化妝品定義、標簽要求以及兒童化妝品注冊人備案人主體責任，并明確指出，不得使用尚處于監測期的新原料生產兒童化妝品，進一步筑牢兒童化妝品監管的法治基礎。

此外，今年5月1日開始實施的《化妝品功效宣稱評價規范》，按照要求，自2022年1月1日起，新品進行注冊/備案時需對功效宣稱進行評價，并在國家藥監局指定的專門網站上傳產品功效宣稱依據的摘要，若無充分的科學依據不得隨意變更功效宣稱……

隨著一系列新規推出，盡管會帶來新品開發成本增加、研發周期變長等問題，但是真個市場環境會趨于良性發展。

新國貨的危與機

“國際品牌與國內品牌終有一戰，沒想到第一戰發生在2022年”，有業內人士這樣表達林清軒與香奈兒的“紅山茶”之戰。

1月3日，林清軒創始人孫來春發文稱，香奈兒近日在社交媒體宣布將發布“紅山茶花護膚”系列，是“早有預謀”，并表示林清軒正受到創業以來最猛烈的進攻，事關品牌生死。

事情起因是一直以白色山茶花作為品牌形象的香奈兒殺入了紅色山茶花領域。

1月3日，香奈兒在微博發布了新品預告，劉雯、張鈞寧、王一博等多位品牌大使宣傳即將上市的紅山茶花系列護膚品。而紅山茶領域恰恰是林清軒一直在深耕的領域。

此次香奈兒推出的紅山茶護膚品，主打功效也和林清軒一樣——修護抗初老。

面對熱搜，有網友表示“支持林清軒”“國貨越來越好了”，但也有言論認為是在蹭香奈兒的熱度，屬于“碰瓷式營銷”，“這倆價格有壁吧，面對的不是同一群體”。

但是從定價和主打功效來看，雙方用戶群體一定會有重合。

《聯商網》查閱發現，林清軒最為暢銷的山茶花潤膚油，30ml定價為697元，50ml則為1133元，香奈兒1號系列精華定價則為950(30ml)-1380元(50ml)，再加上雙方同樣主打修護初抗老，這就意味著其實受眾至少有一部分重合，不過香奈兒并未推出紅山茶花護膚油產品，這就避開了與林清軒明星產品的正面沖突。

不過這至少意味著一定程度上國貨品牌與國際品牌“短兵交接”更加劇烈，這是國貨品牌出海或者深耕國內都必須要面臨的問題。

“說到底還是產品和品牌力的競爭。國際品牌之所以有影響力、號召力，是時間和金錢沉淀出來的，新興國貨品牌才多少年，而且現在大家心急賺快錢的心態非常明顯，還是要沉下心好好打磨產品”，有業內人士這樣評價道。