去年，是跨境電商與舊有粗放模式告別的一年。行業之大變革，催生了跨境 DTC 品牌的爆發，PatPat、Cupshe 等中國的跨境 DTC 出海品牌融資不斷，海外的 DTC 品牌更是扎堆上市，僅在2021年前三季度，就有19家海外 DTC 品牌上市。

但事實上，繁榮之下，一些海外的 DTC 品牌先行者卻出現增長放緩的情況。比如，2021年11月，床墊品牌 Casper 以3.08億美元賣身退市，眼鏡品牌 Warby Parker 也出現虧損。

根據零一創投的調研，過去海外很多 DTC 品牌雖陸續上市，但上市后的股價表現平平，疫情來臨后，有數個知名 DTC 品牌應對乏力，營收下降。

這一現狀對中國的 DTC 品牌有什么樣的啟示呢？

01

DTC品牌出海，預期如何？

近兩年，美國市場迎來 DTC 品牌接連上市的“繁榮景象”，中國的 DTC 出海品牌也進入一個融資不斷的爆發潮。但兼具“高盈利”和“品牌力”的企業為數不多。品牌出海，難度有這么高嗎？

堅果資本合伙人孫鴻達認為，跨境電商出海是在一個大趨勢下獲得的紅利。過去是由于移動互聯網的爆發而形成的紅利，但現在是數據、算法驅動的時代，市場還會有很多新的變化。

對此，獨立站建站平臺店匠科技（SHOPLAZZA）品牌出海顧問張盟指出，國內企業的品牌化運作起步較晚，很多企業對 DTC 品牌出海尚處在摸索期，還沒有形成自己的“品牌建設方法論”。這并非是某種業務模式的問題，而是一個全新理念、全新打法日漸成熟的過程。在這個過程中，掌握方法論的企業將引領新一波浪潮。

店匠科技服務了眾多出色的 DTC 品牌，對此深有洞察。他談到，國內 DTC 企業與海外 DTC 企業的打法在側重點上有諸多不同，一味地模擬海外品牌路徑是沒必要的。

比如，Warby Parker 的企業運營成本高企，導致利潤不及預期，他們本身的業務思路是依托創始團隊的資源和資本力量，快速占據市場，對巨頭發起挑戰，并形成反超。無論它成敗與否，企業應該知道的是，這并非中國企業實現品牌出海的路徑。而且，海外企業的劣勢，或許正是中國企業的優勢。

“事實上，現階段中國 DTC 品牌出海，更需要做的是如何更好地生存下去，對品牌出海思維進行升級，做好產品附加值。我們要的是未來，更要有現在。”張盟表示。

事實上，有很多 DTC 品牌玩家的確為這一模式的發展帶來了更大的想象空間。

比如，成立于2013年、一個只有50人左右的醫護服裝 DTC 品牌 Figs。它精準瞄準醫護人群，顛覆了以往該職業制服“傳統保守”的規范，為其注入時尚、個性穿衣的理念，并以提高醫護人員制服的舒適和耐穿性為宗旨，迅速成為美國護士行業服裝的絕對獨角獸，并在2021年年中于紐交所上市（上市時估值44億美金）。

從2015年至今，Figs 每年都以近乎翻倍的速度增長，毛利潤高達70%，很好實現了增長和盈利。用張盟的話說，這是一個“純血”的 DTC 品牌，其品牌打法很有借鑒意義。另外也可以通過它看到，海外市場的細分需求里埋藏著大量的機會。

在他看來，行業對 DTC 模式抱有期待偏差，這并不是一種快速解決既有業務難題的“萬能靈藥”，因為，當產品和運作方式有問題時，不能指望一種業務模式去補救。行業只需要借鑒成功 DTC 品牌的定位、運營、流量、產品側的亮點，解決“門檻”和“打法思路”的問題，再結合自身既有優勢，完成反超。

那么，區別于原有跨境生意，DTC 品牌出海應該關注的到底是什么？張盟指出，最核心的要素是產品、定位以及品牌化的決心。企業要認清一個現實：在如此開放的市場中，沒成本、沒風險、沒執行就能成功的品牌案例是不存在的。企業如何不流于表面，如何為品牌賦予意義，并將這種自我觀點傳遞給消費者，并與他們產生共鳴，這才是所有品牌化生意的核心和共性。

他認為，當企業手中握有絕對真實的用戶、掌握了用戶心智，這相比一般賣貨生意，會更加具備持久力。而具備品牌資產的 DTC 企業，在任何強大的平臺面前，都更有生存底氣，而不是依賴流量而活，這就是 DTC 品牌的意義和最終目標。

舉例而言，由幾個年輕人創立的電動滑板品牌 Exway，是一個從店匠上起步的全球品牌，也是一個標準的 DTC 案例。由于 Exway 洞察了用戶痛點，采用不平庸的設計，加上更符合海外消費者口味的品牌包裝，從眾籌產品成功開始，在成立不過四年的時間里，就成為了全球排名靠前的電動滑板品牌，且整體團隊才不過10人左右。由于 Exway 特別重視品牌資產、創始人十分樂于與消費者“打成一片”的思維，其前中期的網站流量大都來自社群和消費者自發的推介，所以 Exway 才能成功擺脫流量之困。

以上種種，我們會發現，中國的品牌出海或許是跨境電商下一個十年的主旋律。

02

“舊世界”的局限

去年，DTC 品牌出海模式之所以突然火爆，一個重要的背景是，在亞馬遜封號潮之下，該模式為眾多跨境賣家提供了一種新思路和解決方案，商家們寄希望于它能解決沒有品牌力、沒有用戶數據、利潤薄的問題。但事實上，如今大多入局者仍會受困于看似較高的成本以及不可預估的風險，而這也源于中國品牌出海的舊有邏輯。

目前，中國品牌出海的最大困境，其實并不在于外部資源，如流量成本上漲、行業內卷加劇等，最根本的問題是看待業務的視角。

“跨境賣家們習慣了延續貿易商的思路來做品牌，但貿易和品牌的思路很多都是不同的，無關乎孰優孰劣，只是這樣做不夠恰當。”張盟表示，如今已有很多賣家開始了“品牌心智覺醒”。  

“即使暫時戰略虧損，也要把獨立站做起來！”店匠科技所服務的一個品牌商王麗談道。去年，王麗調整了公司戰略，一方面布局資本市場，另一方面為了獲得更多品牌資產，因此下定決心布局獨立站。不到一年的時間，其品牌獨立站每月營收達到二十萬美金左右，并且實現盈利。在王麗看來，盡管現在業績不是很高，但可以預見的是情況會越來越好。

“在盛行改裝車文化的美國市場， 汽車散熱器品牌 Alloyworks，利用產品端的優勢，占據了美國改裝車散熱器的大半壁江山。在這種基礎上，Alloyworks 開展了品牌化工作，嘗試將自己的絕對地位延伸到更多汽車零配件領域。于是，在它布局獨立站半年后就迎來爆發。如今，獨立站已占整個企業收入的20%左右。這對于一項僅開展兩年不到的業務來講，可以說小有成就了。”張盟舉例道。

顯而易見的是，過去跨境圈子似乎缺少了一些堅定品牌化的決心，以至于缺乏DTC策略、長期投入的激情，成了跨境電商打破“舊世界”的圍城。如何打破這種局限性，補足行業普遍缺少的品牌包裝能力，也就顯得尤為重要。

例如，在張盟看來，Figs品牌之所以能做到高達70%的毛利潤，就在于“善于展示和包裝”。同樣差不多的衣服，打開某寶，找到最頂級的商家，所使用的素材可能慘不忍睹。反觀Figs，則處處營造醫護人士的專業和時尚形象，每一張臉蛋都精挑細選。“他們到印度貧民窟做慈善，也會帶上最好的攝影師。”張盟打趣道。

造成這種消費感受的差異性就是品牌包裝能力，即給消費者塑造價值感的能力，而這正是決定品牌轉化的關鍵所在。這種能力也正是當下店匠科技和一眾成功的DTC品牌發力的關鍵。

也許并非所有DTC出海品牌都能成為全球化的巨頭，但只要品牌能持續、穩定的盈利，并且有可預見的穩定增長，就是“跑出來了”。

那么，應該采用何種路徑來達成DTC品牌出海呢？張盟的建議是，對于擁有成熟跨境業務的企業而言，可以將獨立站看作一個業務分支，作為低成本高回報、長期積累的一種嘗試。在這個沉淀私域流量的時間周期中，不斷磨合團隊以及更好的承接亞馬遜流量。而由于有從亞馬遜來的售后和品牌詞流量，這類品牌不用依賴大規模的廣告引流，并且，由于不用單獨備貨，試錯成本幾乎為零，很可能會換來未來一個值得期待的長期渠道。此外，通過獨立站的功能插件，也可以實現公域流量到亞馬遜指定產品的連接，為已有的亞馬遜業務提供新的活力。

而對于初創企業，最大的風險莫過于高沉沒成本，即大量的廣告投放沒有轉化，也很容易被庫存壓垮。眾籌，是張盟看好的另一種低成本試錯路徑。通過眾籌，企業可以試銷、定價，以及積累品牌素材，拿到第一波用戶流量，繼而啟動獨立站和眾籌的雙端響應。這種路徑下，由于沒有庫存和大規模轉化廣告的測試，能最大程度的壓低沉沒成本，即使在產品眾籌并不順利時，企業也能快速掉頭，另開新的產品線。

可以看到，在張盟提出的這兩種方案中，都與流量成本無關，而是在于積累，即積累用戶和數據，在品牌詞真正有流量之時，再真正啟動獨立站業務。

 “在企業收入=流量*轉化率*毛利率*復購率”的公式中，如果要減少流量成本，那么就必然要提高任意其他幾項指標。對于大多賺快錢的生意而言，轉化率、毛利率、復購率這幾個指標很難做得到，以至于流量成本一旦波動，就影響了整個企業的發展。“如何提高這三項指標，仍是在于產品和品牌力的打造。”他表示。

03

Anker和SHEIN式DTC品牌的啟示

如今，無論是Anker堅持的產品為王的長期主義，還是SHEIN的極致供應鏈和品牌營銷能力，都被視為跨境電商品牌出海的行業圭臬。盡管前者是通過在亞馬遜起跑成為全球化品牌，后者則是真正意義上通過獨立站路徑、App成為全球化品牌，但無可否認的是，即便起飛路徑有所不同，卻都詮釋了DTC品牌模式的真正含義，且沖破了舊有的貿易型思維。

因此，能否成為下一個SHEIN或Anker，也是一直被行業不斷提及的議題。市場普遍給出的結論是，這種可能性很難再有，因為當時的時代紅利早已不再，如今市場面臨的是更加合規化、市場顯性紅利消退的挑戰。不過，他們的確也給行業驗證了許多可以復制的DTC品牌策略。

以SHEIN為例，張盟提供了一個有趣的思路。他把SHEIN比作TikTok，將SHEIN看做作一個內容網站，而非貿易商或者品牌商。SHEIN所提供的內容，就是服裝。消費者每天翻閱數不清的新品“服裝內容”感受購物和挑選的愉悅，進而付費支持。

然而，這種成功卻很難原樣模仿。

“假設SHEIN每天上新1000款衣服，每張衣服有三張圖片，這意味著它每天至少要產出3000張圖片，而這些衣服要找到模特、拍攝場景、拍片、修片，以及上傳、投放、觀測、反饋到工廠等等，整個過程的流轉和相互間聯動的難度超乎想象。”在張盟看來，外界無論如何細致觀察，都很難洞悉其根本，更不要談原樣復制。這也正是SHEIN的核心競爭力。

這一點也可以歸結為品牌包裝的基因和能力。如今一些典型的國內DTC品牌，如花西子和完美日記，深諳其道。他們都在品牌的包裝和展示上下足功夫，將國內成功經驗復制到海外，也采用了“社媒先行”的品牌戰略，降低了流量轉化成本和風險。

那么，好的DTC出海品牌的共性到底是什么？張盟總結有三點：具備差異化的好產品、品牌包裝能力，以及真正服務用戶的心態與消費者建立溝通。

比如，在服務了數十家DTC獨立站品牌出海的案例后，張盟發現，大家對于“好產品”的定義存在諸多說法。很多企業認為自己產品“便宜”、“耐用”是優勢，但這些賣點往往很難支撐住一個品牌，特別是全新的品牌。“大家都很熱衷壓低價格，一部分原因是因為我們不擅長展示產品，且這樣最簡單直接不用思考，算算賬就行了。這是戰略上的懶惰。”他表示。

DTC品牌出海模式對很多企業而言是一場創業，這與創始人、企業本身的資源以及能力是強相關的。且如今整個DTC品牌出海越來越趨于差異化的展示，在這種市場硬性需求下，普通的SaaS工具已不能完全滿足品牌的建站需求，這也對于獨立站服務商們提出了更高的要求，即如何能做得更深。

“DTC品牌的發展正是借助了 SaaS 建站工具這一便于上手與擴展性強的特性作為支點，能快速響應市場與消費者的變化。店匠科技早在產品設計之初就已經搭建好了 open API，讓全球的服務商都能賦能于店匠平臺上的商戶。也正是基于此，DTC品牌客戶能在店匠起步，也能在店匠迅速增長。因此，2022年，店匠科技將重點發力加強服務商體系和插件生態，領跑獨立站服務市場。

“如今，DTC品牌出海想更穩、更長久的穿越市場周期，前提就是要做好品牌自我的基建生態，而這種能力，需要品牌和服務商的共建。”張盟表示。