來源/虎嗅

作者/苗正卿

頭圖/聯商圖庫

新國貨正在陷入焦慮，而國際大牌正翹首以待。

2月9日，有媒體爆出喜茶進行大規模裁員，涉及30%員工，有部門被全裁。對此喜茶第一時間回應，表示傳聞不實。就在一天前，奈雪的茶發布盈利預警，雖然收入同比預增超40%，但預計2021年經調整凈虧損1.35億元~1.65億元，連續第4年虧損。

在本土新品牌遇到成長煩惱之際，國際大牌找到了再次拓土良機：春節期間星巴克發布2022財年一季度財報（2021年10月4日-2022年1月2日）數據顯示這是星巴克進入中國市場以來開店速度最快的季度——單季度新增197家門店。

拓土的同時，星巴克還把觸角重新伸向本土茶飲腹地。2021年星巴克在部分重點城市，重新調整了茶飲產品線比重，部分門店采用一層咖啡二層茶飲的模式，而從2020年開始星巴克重新在市場上推出茶飲專門店。有業內人士認為，2022年星巴克等國際“餐、飲”大牌帶給本土茶飲品牌的壓力會更大。

這就像一個縮影，在飛速發展幾年后，本土品牌在尚處稚嫩的年紀遇到了更強悍的對手。而支撐它們在過去幾年崛起的熱錢正在悄悄退場。據《2021新茶飲研究報告》2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月。

同樣的焦慮，也發生在其他新國貨品類身上。

“這是我創業18年以來最難的時刻。”林清軒創始人孫來春告訴虎嗅，在今年1月3日聽聞香奈兒發布紅山茶花產品時，他感覺一場惡戰即將開始。

無獨有偶。某本土美妝品牌創始人在春節前和圈內朋友小聚時，喝完兩杯溫酒忽然淚下，他說自己“創業以來從未有過如此無力感。”就在幾個月前，世界知名的化妝品巨頭打造出了全新子品牌，并正式進軍中國市場，而該子品牌的主打產品和這位創始人的項目“不謀而合”。

來自天貓和京東的統計顯示，2021年歐萊雅、寶潔、雀巢等國際大牌不僅加大了在中國市場的新品推出量，還提速了SKU迭代速度。一些此前大牌們興趣不大的細分品類，也被大牌迅速盯上并以新品“占坑”。

國際大牌的“瘋狂輸出”，被視為一輪俯沖攻勢：憑借更強的品牌勢能、資金實力、供應鏈體系、人才儲備，它們像突然沖入狼群的獅子一般——讓本土品牌措手不及、焦慮陡增。

這種焦慮并非杞人憂天。2021年在線上渠道和線下渠道中，國際大牌占據了絕對優勢，以直播間為例，近80%的優質坑位被國際大牌拿下；憑借降價策略，部分國際大牌在2020~2021年兩個雙十一銷量激增，讓本土品牌徹底失去提價空間；在人才側，國際大牌在疫情后開啟了一輪本土人才擴招，“被挖角”成為了多家本土頭部新品牌的共同體驗……

多位投資人和業內人士均認為，從2022年開始，本土新品牌將面臨一個更為“殘酷”的叢林世界：更貴的流量、更挑剔的用戶、更急于求戰的國際大牌。而資本也在對“投資新消費”持越發謹慎的態度，有投資人告訴虎嗅，一些在2018~2019年很容易拿到錢的賽道，從2020年開始已“熱錢退潮”，到了2021年下半年已瀕臨“錢荒”。

“留給本土新品牌的時間不多了。”部分創業者和投資人已經預測出了生死線：未來三年將是本土新品牌的大考，而那些扛不住國際大牌俯沖攻勢的新品牌，只能被大浪淘沙。

三場戰事

國際大牌正在從三個維度，對本土新品牌施加壓力，首當其沖的是品牌心智。

一位熟悉完美日記創始人黃錦峰的業內人士告訴虎嗅，黃錦峰曾講過自己的一個困惑：如果消費者把一根YSL口紅用斷了，消費者第一反應往往是“莫非我的使用方法有問題”；但如果消費者把一根完美日記口紅用斷了，消費者第一反應往往是“莫非質量有問題”。

“這不僅是完美日記遇到困惑，幾乎每一個本土新品牌都面臨這個問題，國際大牌用了幾十年甚至一個多世紀構建了品牌力并深深影響了用戶心智，而我們的新品牌普遍在過去3~6年中剛剛崛起，沒有足夠的時間去慢慢構建品牌心智。”美股分析師劉彬告訴虎嗅，隱藏在更漫長“心智構建期”中的是代際紅利：當祖母、母親都在用某個品牌時，更年輕一代會天然進入該品牌的“潛在用戶池”，“雖然存在代際逆反心，但這種逆反心有時會加深認知度。”

孫來春對此感觸很深：“我們用了10年在做心智層面護城河，但現在看來，這個護城河是不夠深的。我覺得對于品牌而言，最大的難關不是原料、不是超級大單品，而是品牌在消費者心中到底代表了什么？”孫來春告訴虎嗅，當香奈兒高調入局紅山茶花系列產品時，他感覺自己像是一個拿著“小米加步槍瑟瑟發抖的小角色”而對面是“就像擁有大炮、航母、核武器，有著百年歷史、財大氣粗的巨人”。

讓他印象深刻的細節是，在微博等流量平臺上，香奈兒擁有海量粉絲，一部分林清軒用戶也是香奈兒的深度粉絲——當發布了幾條和“香奈兒布局紅山茶花產品”有關的微博后，一些用戶甚至“反水”，主動站隊香奈兒。“感覺腹背受敵，消費者是我們的寶貝，我們只能趕緊安撫。”

2021年，國際大牌進一步把“品牌心智優勢”發揮得淋漓盡致。一位不愿具名的某頭部電商平臺負責人告訴虎嗅，一些之前“大牌看不上的推廣、投放模式，開始被高層采納。”

一個典型的案例是雅詩蘭黛在2021年史上第一次針對“淘寶客”安排了預算。該人士告訴虎嗅，此前雅詩蘭黛等頭部大牌幾乎“不碰淘寶客”，甚至根本就不會籌備這筆費用。

在護膚美妝之外，同樣的事情也發生在咖啡、鞋服、寵物、潮玩等領域。以咖啡為例，某國際頭部咖啡品牌在2021年不僅加大了在中國市場的營銷預算，還幾乎重組了營銷團隊。在抖音、小紅書和B站，該品牌大量與達人和MCN機構合作，并開始組建自己的直播體系。而僅僅兩年前，該品牌高層還在對這些新流量投放模式持“謹慎遲疑”態度。

大牌的這種改變，被圈內人總結為“接地氣”。而接地氣的營銷模式，讓他們的品牌心智紅利成倍放大。一家位于北京、專門服務消費品公司的營銷機構負責人告訴虎嗅，MCN、UP主、KOL本身也希望獲得大牌加持，“同樣的價格下，大家往往會優先與國際大牌合作，因為這會對未來接單有利。而更真實的情況是：國際大牌出的錢，普遍略高一些；作為甲方，普遍更專業一些。”

在心智之外，渠道成為了本土品牌和國際大牌另一個主戰場。

某本土氣泡水品牌在2021年遭遇了強大的渠道壓力。在CS渠道和KA渠道，可口可樂等大牌幾乎“全線開火”。（CS渠道：以便利店為主；KA渠道：以大賣場為主）

有業內人士告訴虎嗅，這些大牌在2021年加大了在CS等渠道的布局，而CS渠道恰恰是2018年之后本土飲料新品牌們崛起的關鍵端口。

同樣的事情也發生在護膚美妝領域。2021年本土美妝集合店開啟創業熱潮，話梅、黑洞、調色師等品牌紛紛進入擴張期。但值得玩味的是，美妝集合店創業潮，并未給本土品牌帶來真正的紅利，反而是國際大牌、大牌孵化的子品牌以及國外小眾頭部品牌嘗到了紅利。

一位不愿具名的美妝集合店品牌創始人告訴虎嗅，2021年部分國際大牌加大了“上門推銷”的力度，這讓她感覺“始料未及”。“2018~2019年，還得找門路去聯系這些大牌試圖形成合作，2020年下半年到2021年，大牌放低了姿態，對本土這些渠道持前所未有的開放態度。”

她曾在晚上10點，接到一個陌生電話，自稱是某歐洲二線品牌中華區市場負責人，對方表示想把旗下子品牌的新品免費贈送一部分，到其門店“試賣”。該創始人直言，當時她第一反應是“遇到了騙子”。沒想到過了幾天，這位市場負責人通過朋友再次聯系她，雙方最終形成了合作。

“在2021年，為什么很多本土新品牌找不到線下端口？因為國際大牌的產品充斥這里，大牌并非為了定向打擊誰，但間接的結果是，給本土新品帶來了巨大的渠道壓力。”

渠道之爭，在線上世界也正在發生。2021年，優質直播間的坑位變得更為稀缺。一位熟悉天貓的人士告訴虎嗅，在化妝品領域，2021年國際大牌加大了在線上直播間的投放力度，尤其是中腰部主播和頭部主播（幾大超級主播之外的帶貨力強的頭部主播），而這些主播為了提高自己的“高級感和影響力”，往往會優先和國際大牌合作，在直播旺季甚至部分直播間80%的坑位都被國際大牌或者大牌旗下子品牌“搶占”。“從統計來看，本土新品牌在2021年獲得的線上總坑位數是這幾年中比較少的。”

“戰事”也擴展到了原料和供應鏈層面。

在咖啡賽道，由于海運價格高企和巴西干旱、霜凍影響，優質咖啡豆開始稀缺且價格持續走高。而雀巢等國際大牌憑借自己的資源優勢，早早完成了咖啡豆儲備。

有熟悉雀巢的人士在2021年告訴虎嗅，雀巢等品牌在中國的庫房中儲備了充足的原料，并且早已完成來年訂單。“上游原料的不確定性，對雀巢這幾個超級大牌的影響相對較小，而對于本土部分新品牌沖擊較大——尤其是那些高度依賴海外咖啡豆資源的新品牌。”

該人士表示，由于雀巢有著世界頂級的采購量，當全球咖啡豆進入稀缺周期時，供貨商也會優先考慮雀巢的訂單，甚至會因為考慮到未來長期合作，而適當“維持價格”不會過度坐地起價。

但是對于本土品牌，解決咖啡原料問題就不那么容易了。一位不愿具名的經銷商告訴虎嗅，一方面本土品牌需要加價獲得海外優質咖啡豆，這增加了成本壓力；另一方面，由于部分咖啡豆減產，一些中小本土品牌拿不到豆只能退而求其次更換品種——這導致口味改變，讓品牌面臨更多C端的不確定性。

而在化妝品和玩具等領域，供應鏈端的壓力在代工廠端最為明顯。以玩具為例，廣東擁有世界最大的玩具代工基地，在2020年疫情最嚴重的時候，部分海外訂單擱置，這讓本土潮玩品牌獲得了難得的“代工產能空白良機”。而在2021年，隨著部分海外訂單恢復和幾大國際玩具巨頭加大亞太市場的滲透，廣東產能開始向國際品牌傾斜。

馬明在東莞擁有一家中等規模的玩具代工廠，他告訴虎嗅2021年部分本土潮玩品牌屢屢出現“斷貨”問題，正是因為“代工產能不足”。“由于玩具代工是一個需要品牌方和代工方長期磨合的事情，所以大部分代工廠都樂于和已經多年合作的國際大牌繼續深度綁定，本土品牌在疫情期間拿到的產能是偶然現象，但這種偶然轉化為持續必然是很難的。”

面對國際大牌在三個維度發起的挑戰，眾多本土品牌已經開始思考，大家都想弄明白“大牌攻勢潮”背后的底層邏輯。也不乏先知先覺者，他們在數年前已經料到了這一幕，只是現實來的更迅猛。

有跡可循和始料未及

三頓半創始人吳駿在2020年告訴朋友：大牌對本土品牌的圍堵是早晚的事。當時吳駿的判斷是，大牌尚需“2年”左右的時間“反應過來”。

一切來得比預料的早。

2021年10月，雀巢和星巴克合作推出了首款精品速溶咖啡——全新星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。這是一款速溶、外裝可回收、采用阿拉比卡咖啡豆的凍干產品。（虎嗅注：2018年雀巢以7.15億美元永久買斷星巴克全球范圍內“門店以外的咖啡及其他餐飲產品銷售權”，此類產品營收計入雀巢財報。）

值得注意的是，2021年在咖啡“線上世界”，雀巢·星巴克和三頓半的角逐已經“白熱化”。以電商渠道零售額排名為例，雀巢雖然穩坐第一，但第二名三頓半與之的差距正在逐漸縮小。而在雙十一期間，三頓半和雀巢分列天貓平臺第一名、第二名。

推出精品速溶咖啡類產品，被圈內視為“雀巢進軍三頓半等本土新品牌腹地”。一位不愿具名的咖啡行業分析師告訴虎嗅，三頓半、永璞、隅田川這三個本土品牌，在最近幾年從國際大牌手中“分食”到了相當可觀的咖啡市場份額。“他們的策略都是開辟出了一個全新的品類，并成為其頭部。而雀巢等大牌目前的策略是，直接進軍這個品類，換言之：正面開戰。”

感覺大牌來早了的，還有化妝品圈。

孫來春說，自己最早的預測是，在疫情過去后的一兩年，大牌徹底恢復元氣后，才會展開“俯沖攻勢”。由于韓國和日本都有山茶花產區，林清軒內部一直“擔心”日韓大牌會率先進軍山茶花品類，但他們的調查員遲遲沒有看到日韓大牌的動作，就在“略微松一口氣”時，香奈兒先來了。

“疫情期間，我們元氣大傷，就好比剛打完一場惡戰，沒有徹底休息恢復，就迎來了一個超級對手。”

峰瑞資本創始合伙人李豐告訴虎嗅，疫情嚴重影響了全球大公司的銷售預算和庫存，為了清銷庫存和解決中國電商滲透率高問題，2020年開始部分大牌給中國市場提供了特殊的“價格線”。而在以往，這些品牌是不允許在任何情況下“破價銷售”，在破價的基礎上，這些品牌從2020年雙十一開始銷量猛增，而同樣的事情延續到了2021年。

一位不愿具名的電商平臺負責人指出了大牌“俯沖攻勢”的另一個原因：在中國市場，部分國際大牌在2019年已經出現的增速疲態。一方面是新崛起的本土Z世代，開始對新品牌有更強的嘗新興趣，另一方面是本土新品牌以“低價平替”之姿強勢分食了部分市場。

一個關鍵細節是，在2020年和2021年，部分咖啡和化妝品巨頭采用低價策略后，其增速勉強維持在2018年之前的水平，換言之如果沒有降價紅利，這些品牌很可能繼續面臨“增長疲態”。

“2020年到2021年，多個國際大牌更換了中國市場的高管團隊，兩個因素非常關鍵，首先中國市場已經是疫情期間大牌不可或缺的可增長活力市場，另一方面總部對于品牌近幾年在中國市場的增長態勢不滿意。”上述人士告訴虎嗅，由于疫情在全球范圍內有“常態化”趨勢，所以國際大牌提前改變策略，開始從2020年大刀闊斧強化中國市場的變革——這導致本土品牌提早面臨強競爭。

提早出現的強競爭，讓本土品牌失去了部分市場份額：在破價策略下，國際大牌從2020年開始在電商平臺上展現出強勢，以護膚品為例，在年度銷量前十榜單中，2020年~2021年兩年期間內平均每年有8個名額被國際大牌和其子品牌占據。

不能忽視隱性的壓力。由于海運價格和石油價格高企，2021年大部分品牌都面臨更高的成本壓力——這導致本土品牌的利潤空間被不斷蠶食。而國際大牌憑借更大的體量、歷史優勢形成的資源網絡具備更強抗壓能力，這意味著當國際大牌大打降價戰、贈品戰的時候，本土品牌只能維持原價保守防御。

“而且本土品牌擔心降價會影響品牌力，3~5年苦心經營形成的品牌形象，可能因為降價而灰飛煙滅。”

或可從歷史上窺探出整個劇情的走向：據李豐分析，在2000年前后，中國曾出現過一次“大牌平替”潮，也出現了一些本土品牌，這些品牌多分布于日化和日清領域。但好時光并未長久，2003~2004年日化巨頭寶潔在中國市場開始降價，降價戰略持續到2006年。而作為結果，2007年的市場上，很多2000年前后出現的本土品牌已經消失不見了。值得玩味的是，在這幾年中石油價格在持續走高，甚至漲幅達到三倍，在這樣的情況下本土品牌遇到了影響命脈的兩大挑戰：原料成本持續走高+降價空間被大牌抑制住。

同樣的事情也發生在日本和韓國市場。孫來春告訴虎嗅，在20世紀七十年代，日韓市場出現了一批本土品牌，他們迅速崛起并且以更高性價比從國際品牌手中搶走了一部分市場。當時國際大牌也開始在日韓市場“俯沖攻擊”，但像雪花秀這類品牌挺住了，并最終活了下來，逐漸發展為了本土大牌。“我們現在面臨的故事幾乎一樣。如果我們這些本土品牌扛不住，那么這個市場就會被國際大牌重新占據，如果我們能夠活下去，那么中國就會逐漸誕生一批源自本土的國際大牌。”

三年生死戰？

一位在2017~2021年專注投資新消費項目的投資人告訴虎嗅，2022~2025年會是本土品牌的“生死考驗期”，但他并不樂觀，他認為過去幾年誕生的本土品牌中，會有超過80%的項目最終死掉。

“那些一味靠營銷的品牌，會迅速死去，因為資本圈已經不會砸錢了。”這位投資人表示，2021年開始資本圈對新消費快消類項目的熱度已經降溫。2019~2020年的消費投資熱是偶然因素帶來的“短周期”：一方面在流量端，2018~2019年淘系改革和抖音崛起讓市場上出現流量紅利；另一方面疫情因素下，基礎日常消費成為不確定中的較大確定性，吸引了熱錢。

“這股熱潮其實在2020年下半年已經在降溫，資本圈也在回歸理性。”該投資人認為，回歸理性的一個關鍵點是：大家意識到，這一波投資的“邊界所在”——你不會投出下一個歐萊雅，只能找到某新品類的頭部，“讓歐萊雅誕生的不僅是資本，更是時間。”

“在19~20世紀，消費品領域出現了幾次大周期。有一些共性規律是本土新品牌應該體會并學習的。”劉彬認為，本土新品牌在2022年首先應該穩守基本盤——守住在細分品類的優勢地位，并強化品類心智，“無論是三頓半、花西子還是泡泡瑪特，都需要暫時放下更大的多元化擴張野心，踏實回歸基本盤。”

這也是歷史上寶潔、雀巢、歐萊雅的發展規律。以寶潔為例，從1837年創立后，這家公司就一直生產香皂（和蠟燭），并在將近100年的時間里讓自己成為了“香皂之王”——當人們想到香皂時，會第一時間想起寶潔。從今天的視角看，寶潔開創并守住了自己的品類。值得注意的是，在創立近120年時，寶潔才開始逐漸多元化擴張，而在擴張過程中，寶潔一直恪守基本盤幾乎沒有離開基本盤的“近親半徑”。

從韓國雪花秀的發展史上，也能看到相同的故事，而雪花秀對本土品牌的借鑒意義或許更大——在崛起史上，它也曾遭遇國際大牌的俯沖攻勢。在創立后的將近10年里，雪花秀一直穩守“人參基護膚品”這一基本盤，實際上這種堅守細分品類的發展戰略，讓其在激烈的競爭中活了下來：國際品牌進軍韓國市場并推出同品類時，雪花秀已經在“人參基護膚品”領域形成了較強的用戶心智護城河。

“未來三年，不是比拼擴張，而是比拼守成，在守成的同時還能穩步增長的，就是成功。”上述投資人表示，2022年很多品牌遇到的第一個問題將是錢荒。

一位在2019創業做膠囊類飲品的創業者告訴虎嗅，他的項目在2021年已經難以融資。“投資人要求先展現出變現能力，他們更愿意支持具備造血能力的項目。”

造血能力，成為了2021年以來消費創投圈的“高頻詞匯”。但賺錢正在變得更難，有人向虎嗅提到了關鍵命脈問題——2021年至今，消費者的消費力普遍增速放緩，甚至部分消費者出現消費力下降的情況。在這樣的前提下，國際大牌的破價戰略迅速分食了消費者的消費力，從基本面來看，2022年本土品牌面對的市場，已經是“消費力有限”的市場。

而在過去幾年中，很多本土品牌的發展模式高度同質化——這會讓本土品牌在爭奪有限的消費力時，更為激烈殘酷。

值得注意的是，絕大部分本土新品牌尚未從疫情導致的“元氣大傷”中徹底回復，這會讓新品牌持續承壓：以完美日記和花西子為例，由于疫情導致的口罩效應——整個美妝圈都深處寒冬，而在短期之內美妝界很難從根本上解決口罩帶來的“關鍵痛點”。

在更激烈的江湖中，人才還變得更為稀缺。

不只一家本土品牌創始人告訴虎嗅，自己的中層或骨干員工在2021年被國際大牌延攬。“在化妝品、飲料、鞋服等領域，國際大牌于2021年大肆擴招中國本土人才。”

一位不愿具名的資深HR告訴虎嗅，三個因素導致了這個局面：首先，國際大牌都意識到需要讓更懂中國市場的人，掌握實權——這也是為何2021年多家國際大牌的中華區管理層中，中國本土管理者的權重被加大，隨之而來的變化是本土人才在中層崗位和關鍵崗位的占比持續走高。其次，疫情影響下，國際大牌都把深耕中國市場視為自己的發展關鍵，隨著中國市場優先級提高，人才擴招和培養儲備成為了必經之路。以及，國際大牌迫切需要招攬一批年輕的人才，以方便自己更好地讀懂中國Z世代乃至00后消費者。

“對本土品牌而言，Z世代和00后是一線生機，對國際大牌而言，這是巨大的增量市場，有待開發。”劉彬分析認為中國Z世代消費者和美國同齡年輕一代有著明顯的消費差異：中國Z世代開始對國貨更感興趣、更愿意對新品牌嘗鮮；而美國年輕一代正在對海外爆品、跨文化產品、歐洲輕奢大牌充滿興趣。

有創業者表示，未來3~5年，也是一場本土品牌和國際大牌爭奪中國年輕一代的比武。

“好消息是，這代年輕人對本土品牌更寬容。”孫來春認為十年前發生這樣的競爭時，本土品牌難有還手之力，而今天本土品牌起碼沒有“輸在起跑線上”。

但年輕一代絕非“容易糊弄”的一代。

在抖音和小紅書平臺，大量95后消費者會對不滿意的品牌“直言不諱”，而圈層社交邏輯下，她們對身邊人有著“質變”影響力，這意味著那些想活下去的本土品牌只能回歸產品本身，并通過產品謀求生機。

“每一代人有每一代人的使命。我們說了這么多年的工匠之心、產品主義、用戶至上，現在它變為生死線擺在了面前——去做的人，生；玩噱頭的，死。這可能是我們這代消費創業者的宿命。”一位消費賽道連續創業者如是說。