超大型購物中心的產(chǎn)品與定位規(guī)律。

近些年來，超大型購物中心的數(shù)量日益增多，成為開發(fā)商和地方政府商業(yè)規(guī)劃的“新寵”。僅上海中心城區(qū)，過去半年就有2座18萬平米的巨無霸商場(chǎng)新開業(yè)。

依托體量?jī)?yōu)勢(shì)，超大型購物中心擁有更強(qiáng)的主力店組合與更大的品牌集聚空間，從而憑借更全面的“一站式”效應(yīng)，在區(qū)域市場(chǎng)中占據(jù)C位。

但猶如一個(gè)硬幣的正反面，超大體量同時(shí)也意味著更為復(fù)雜的定位與設(shè)計(jì)、更大難度的招商以及巨額的成本投入。稍有閃失，便容易變成天坑項(xiàng)目。

在商業(yè)飽和時(shí)代，要想做出一個(gè)集客力、租金收益和投資效益的“三好項(xiàng)目”，前期專業(yè)而精準(zhǔn)的定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是重中之重。

本文將通過分析上海四家標(biāo)桿超大型購物中心案例，為該類項(xiàng)目的前期籌備，提供一些具備共性規(guī)律的思路。

南翔印象城MEGA｜來源：網(wǎng)絡(luò)

01 項(xiàng)目概述

我選擇了上海近年內(nèi)開業(yè)的4家標(biāo)桿超大型購物中心，其不含停車場(chǎng)的商業(yè)建筑面積都超過了15萬平米。相關(guān)信息如下：

上海久光中心 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

它們分布在上海的四個(gè)不同城區(qū)，都是各自所在區(qū)域的體量霸主，從品牌到經(jīng)營也都頗有亮點(diǎn)。

選取項(xiàng)目地理位置

四個(gè)項(xiàng)目雖定位有所差異，但都以輻射區(qū)域范圍內(nèi)的常住家庭客群為基礎(chǔ)，因此捕捉它們的共性特征，足以作為該類型項(xiàng)目的參考模板。

02 層數(shù)動(dòng)線怎么定

四個(gè)項(xiàng)目由于體量龐大，因此對(duì)應(yīng)的商業(yè)樓層數(shù)也較多。

體量最小的七寶萬科廣場(chǎng)共有6層商業(yè)面積（地下1層、地上5層），其余項(xiàng)目商業(yè)樓層數(shù)均超過7層，地上層數(shù)也都超過6層。

8層商業(yè)樓層的久光中心 | 來源：項(xiàng)目官方

結(jié)合商場(chǎng)層數(shù)可以估算出這四家購物中心商業(yè)樓層的平均面積，分別為2.5萬、2.85萬、2萬和2.25萬平米，與普通大型購物中心2-2.5萬平米的標(biāo)準(zhǔn)層面積相對(duì)接近。

由此可見，MEGA MALL的體量，主要是靠增加樓層進(jìn)行消化，而非一昧的擴(kuò)大單層面積。（當(dāng)然，這個(gè)也和用地指標(biāo)有關(guān)聯(lián)）

動(dòng)線方面，由于各個(gè)項(xiàng)目地塊均較方正，導(dǎo)致建筑進(jìn)深較大，因此除七寶萬科廣場(chǎng)的“十字形動(dòng)線”外，均基本采用了“環(huán)形動(dòng)線”。

03 空間亮點(diǎn)如何排

豎直方向上，為了增強(qiáng)高樓層的吸引力，各個(gè)項(xiàng)目均在5層以上或者屋面做了特別的空間設(shè)計(jì)。

如七寶萬科廣場(chǎng)的屋頂花園、南翔印象城MEGA屋面的星空跑道與籃球公園，瑞虹天地太陽宮5-7層的3層挑空超大中庭等等。

南翔印象城屋面方案 | 來源：項(xiàng)目招商手冊(cè)

瑞虹天地太陽宮五層中庭 | 來源：商業(yè)咔

而水平方向上，為了消解環(huán)節(jié)動(dòng)線導(dǎo)致的方向感缺失問題，則主要通過多變的中庭節(jié)點(diǎn)，增加空間的識(shí)別性與游逛的趣味性。

印力系的七寶萬科廣場(chǎng)和南翔印象城MEGA，各自打造了三個(gè)不同主題與空間特色的中庭，亦為各類活動(dòng)提供了充足的場(chǎng)地。

而大膽如久光中心，更是直接切斷首層動(dòng)線，將腹地改為巨大的室外廣場(chǎng)，如今也成為消費(fèi)者云集的網(wǎng)紅打卡地。

七寶萬科廣場(chǎng)中庭 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

久光中心室外下沉廣場(chǎng) | 來源：項(xiàng)目官方

04 主力店占多少？

超大型購物中心為了吸引更多廣域范圍客群，就必然需要更多、更有特色的主力店集群。

從這四家購物中心來看，超市、影院、健身，以及超過1,000平米的主次主力店面積占比明顯提高。

其中久光中心因百貨部分的各個(gè)柜臺(tái)、鋪位單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，因此主力店占比較低。若將百貨部分整體作為1家主力店來統(tǒng)計(jì)，則其主力店面積占比也超過了總租賃面積的40%。

久光中心設(shè)計(jì)規(guī)劃｜來源：網(wǎng)絡(luò)

作為對(duì)比，其它體量的購物中心，如9萬平米的凱德LUONE晶萃購物中心，主次力店面積占比約26%；5萬平米的漕河涇印象城，主次力店面積占比約21%。

而本文調(diào)研的4個(gè)項(xiàng)目，即使是單層面積較小，因而超大型主力店較少的瑞虹天地太陽宮，其主次力店面積占比也超過了1/3。

總結(jié)來看，設(shè)置15家以上面積超過1,000平米的大店，去花掉大約35%~40%的可租賃面積，是超大型購物中心的常見解決方案。

05 小鋪劃多少？

主次力店是提升客群吸引力的一大因素，但“小鋪”作為提升品牌豐富度以及租金坪效的重要手段，其規(guī)模數(shù)也相當(dāng)重要。

我們將租賃面積小于等于150平米的鋪位，定義為小鋪，根據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看到，盡管這幾家超大型購物中心的主力店面積占比非常高，但小鋪在數(shù)量方面占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

其中久光中心因?yàn)橛邪儇洏I(yè)態(tài)，小鋪數(shù)量最多，達(dá)到了驚人的70%。

而七寶萬科廣場(chǎng)的小鋪率偏低，與規(guī)劃設(shè)計(jì)相關(guān)。項(xiàng)目“十字形”的兩條單動(dòng)線，受整體地塊形狀影響，總體鋪位進(jìn)深較大，展面不足，也就導(dǎo)致了難以切出更多小鋪的情況。

突然有個(gè)猜想，如果當(dāng)初GIC堅(jiān)持要求把項(xiàng)目做成環(huán)形動(dòng)線，切出更多小鋪，是不是去年還能多賣幾個(gè)億？

七寶萬科廣場(chǎng)L2平面圖｜來源：網(wǎng)絡(luò)

這一問題在南翔印象城MEGA上得到了明顯提升。平均下來，四個(gè)項(xiàng)目的小鋪率在60%左右，與常規(guī)體量購物中心常見比例（參考龍湖天街）基本一致。顯示出此類項(xiàng)目絕非一昧追求大鋪填空，而是有意識(shí)地把握了兩者間的平衡。

顯然小鋪比例越高的，總鋪位數(shù)也越多，從而能為商場(chǎng)提供更多的可逛性，這也是MEGA MALL在“超距離”輻射的基礎(chǔ)上，要解決“一站式”問題，所必須滿足的條件之一。

06 業(yè)態(tài)比例怎么定？

從總體趨勢(shì)上來看，在主次力店單獨(dú)計(jì)算的情況下（即1,000平米以上的零售計(jì)入主力店），三家非百貨購物中心的零售的面積比例均已降到了25%以下，甚至不如餐飲的面積占比。

當(dāng)然，這也與此類項(xiàng)目往往擁有多個(gè)零售主力店有關(guān)。

南翔印象城MEGA NITORI | 來源：自攝

如果將主次力店按各自業(yè)態(tài)分別統(tǒng)計(jì)，那么四個(gè)項(xiàng)目依次的零售面積占比約為33%、41%、29%和41%。

而對(duì)應(yīng)的餐飲面積比例為：25%、29%、28%和24%。

其中，瑞虹天地太陽宮的零售比例較低，與低樓層尚有部分規(guī)劃零售店鋪尚未開業(yè)有關(guān)，預(yù)期未來該比例也會(huì)提升至33%以上水平。

07 各層業(yè)態(tài)如何布？

我們根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)與平面圖對(duì)照，按照面積比例對(duì)上述項(xiàng)目的業(yè)態(tài)樓層分布進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和繪制，如下圖所示：

總結(jié)來看，兩個(gè)特征非常明顯：

一是整體業(yè)態(tài)布局方案，與其它大體量購物中心仍保持一致：低層零售為主、三四層主打兒童（含兒童零售）、高層餐飲+娛樂配套。

七寶萬科廣場(chǎng)首層店鋪｜來源：項(xiàng)目官方

二是相對(duì)于與普通購物中心的主力店，主要集中在地下、首層和頂層，MEGA MALL幾乎每層都會(huì)有主次力店業(yè)態(tài)的存在。

南翔印象城MEGA三層的開心麻花劇場(chǎng)｜來源：項(xiàng)目官方

瑞虹天地太陽宮5層的彈力猩球｜來源：網(wǎng)絡(luò)

這既是因?yàn)轫?xiàng)目本身主次力店面積占比較大，同時(shí)，也與體量增大導(dǎo)致的樓層數(shù)量增加有關(guān)，因此中間樓層同樣需要有足夠吸引力的王牌店鋪，進(jìn)行客流在垂直方向上的引導(dǎo)。

08 零售鋪位怎么分？

從四個(gè)項(xiàng)目的部分細(xì)分零售品類來看，大致呈現(xiàn)如下的樓層分布格局：

其中，高樓層服飾以運(yùn)動(dòng)和戶外為主。而七寶萬科廣場(chǎng)和久光中心兩家零售業(yè)態(tài)較強(qiáng)的項(xiàng)目，則在四樓布置了更多男裝品牌。

美妝和配飾業(yè)態(tài)在地上和地下的布局和品牌級(jí)次正相關(guān)。項(xiàng)目級(jí)次較高的，首層會(huì)引入更多大牌美妝。

七寶萬科廣場(chǎng)L1美妝｜圖片來源：商業(yè)咔

久光中心L1美妝｜圖片來源：商業(yè)咔

其余相對(duì)更親民的美妝業(yè)態(tài)，則多置于地下層，通常也是各項(xiàng)目的地鐵連通層。

七寶萬科廣場(chǎng)B1美妝｜圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

結(jié)合平均鋪位面積來看，四個(gè)項(xiàng)目中，不同細(xì)分品類的面積段呈現(xiàn)出相同特點(diǎn)如下：

一層服飾由于品牌級(jí)次更高，通常拿到的面積更大；而二層則多為標(biāo)準(zhǔn)化的零售店鋪，一般在100平米或150平米左右。

箱包鞋的面積接近或略小于服飾店鋪；配飾主要是面積區(qū)間在50-80平米的小鋪；美妝會(huì)如上文所述，根據(jù)級(jí)次不同，分為30-60平米的地下小鋪和120-230的首層大鋪。

09 結(jié)語

受篇幅所限，本文主要從產(chǎn)品規(guī)劃和業(yè)態(tài)定位角度，分析了上述四家標(biāo)桿級(jí)超大型購物中心的共性規(guī)律與做法。不難發(fā)現(xiàn)，盡管地理位置、開發(fā)商都有所不同，但面對(duì)“超大體量”這一核心特征，大家在前期產(chǎn)品和定位的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，交出了相似的答卷，包括但不限于如下：

增加樓層，而非一昧擴(kuò)大單層面積

水平與豎直兩向，以差異化空間構(gòu)建亮點(diǎn)

引入更多主力店，實(shí)現(xiàn)更廣域集客

60%左右小鋪率，保證效益與豐富度

主力店逐層分布，帶動(dòng)消費(fèi)者垂直流動(dòng)

整體業(yè)態(tài)分布與市場(chǎng)一致，不做顛覆創(chuàng)新

而在具體的業(yè)態(tài)比例、樓層分布和面積段方面，我也列舉了上述項(xiàng)目的平均數(shù)據(jù)，可供各位參考。

更細(xì)節(jié)的品牌引入層面，受項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)、項(xiàng)目自身客群定位以及開業(yè)經(jīng)營情況等諸多因素影響，差異性更大，就不在本篇贅述。

MEGA MALL，是一個(gè)做好了無可撼動(dòng)，做砸了也難以挽回，具有極大挑戰(zhàn)性的商業(yè)產(chǎn)品。在近年來地產(chǎn)調(diào)控帶來的諸多開發(fā)商生存危機(jī)的背景下，對(duì)于超大型購物中心，多方調(diào)研論證、前期充分謀劃，而不是草率上馬，才是正確的選擇。