東南亞電商的牌桌上來了一位新的大玩家。

除了阿里旗下的Lazada、騰訊投資的Shopee、亞馬遜、京東（投資了越南電商Tiki和泰國電商Pomelo，并擁有JD.ID）之外，字節跳動也全面加入戰局。

有接近TikTok業內人士向億邦動力透露，TikTok電商即將在東南亞“大干一場”。日前，TikTok Shop（小店）已新增泰國、越南、馬來西亞三個站點。

這是繼去年在印尼和英國推出小店，在美國推出系列電商功能之后，TikTok電商的又一大邁步。同時也意味著，TikTok電商在東南亞市場的布局開啟了“從點到面”的攻勢。

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重本土化運作，TikTok在東南亞打開直播電商大門

TikTok小店始于東南亞。

2021年2月，TikTok率先在印尼灰度測試小店功能，目前在東南亞地區，仍僅限印尼本土注冊的公司入駐，且只有印尼用戶可以通過TikTok小店購買商品。

2021年4月，TikTok小店登陸英國，同樣優先開放本土店（即英國本土注冊的公司才能申請入駐），但從6月開始便逐步實現了對跨境商家的開放（即持有中國營業執照的商家也能入駐了）。

“與印尼地區的情形不同是，歐美其他國家的用戶也有可能刷到TikTok英國小店的商品，因此很多TikTok賬號的末尾會加上‘-UK’字樣，以便吸引更多英國用戶的關注。而印尼TikTok小店是只有印尼用戶可以看到，其他東南亞國家用戶是看不到的。”一位服務商向億邦動力指出。

另一位TikTok服務商在朋友圈公開表示，自己已經開通了TikTok越南本土小店，并期待同行來詢代理價。

TikTok Shop登錄頁面

某TikTok MCN機構相關負責人也表示，他們已經開通了TikTok越南、泰國小店。“不過目前在東南亞市場的TikTok小店開放的都是本土店，想做英國市場那樣的跨境店的，可能還要等等。”他說，“主要是東南亞的市場環境太復雜了。”

綜合多位服務商的反饋，即使TikTok開放了越南、泰國、馬來西亞等地的本土小店，但很有可能仍然會受到國家限制，也就是說，本國用戶可以刷到本國TikTok小店商品，而不能看到其他國家的TikTok小店。

一位服務商向億邦動力解釋道：“東南亞地區民族眾多、文化背景復雜，各國在法律法規、宗教信仰等方面都存在著巨大的差異，因此TikTok把小店商品的售賣限制在一個國家是非常明智的選擇。你看Shopee、Lazada這些電商平臺也是區分了國家站點的。”

另外，根據一則近期流出的TikTok招聘信息來看，目前TikTok正在招募越南、泰國、馬來西亞的電商行業和商家運營人員，但也強調“本土運營”——雖然職位所屬地是上海或者深圳，但絕大部分崗位都需外派。

春節前，有參加TikTok跨境商家私享會的業內人士向億邦動力透露，未來五年，TikTok電商將進入全球各大主流市場，TikTok三駕馬車——直播、短視頻、櫥窗，將帶領中國商家駛入出海萬億賽道。如今來看，東南亞地區可能是TikTok電商的首要陣地。

“目前TikTok印尼市場已經取得了非常不錯的進展，TikTok選擇將小店拓展至東南亞其他主要國家，應該是想要將印尼市場的打法復刻出去。已經有眾多商家在為其他國家的TikTok小店開放做準備了。”一位服務商告訴億邦動力。

據了解，當前，TikTok已面向印尼地區商家推出了TikTok商家管理App，幫助商家在手機端進行產品、訂單、退款退貨、營銷等方面的管理。

根據TikTok數據服務商TiChoo的榜單信息，在TikTok印尼小店剛起步時，其銷售榜單上的產品多以抹布、方便面、化妝刷等價格低廉的家居輕小物件為主，而從2021年12月份開始，印尼榜單上出現了一顆“新星”——納米迷你噴霧儀。納米噴霧儀是具有清潔、補水功效的美容儀器，從品類來說屬于女性熱銷類產品，尤其適合東南亞這種常年高溫的熱帶氣候。

TiChoo發布的該產品1月份數據顯示，這款納米迷你噴霧儀的月銷量達54萬單，月增長率達4312%。值得注意的是，該產品的售價僅為0.667美元，很可能是利用了官方的郵費補貼政策，給予用戶“新人首購優惠”，以吸引更多用戶關注店鋪。

可見，印尼地區的用戶在TikTok上購買的商品品類正逐漸拓展，且對貨品品質的要求也有了一些提升。這也從側面說明，經過去年一年的市場教育，TikTok已在東南亞逐漸帶起了直播電商、短視頻購物的風潮，為更多商家入駐TikTok小店提供了市場基礎。

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字節殺入騰訊阿里后院

從跨境電商的目標市場而言，大致可以分為兩類市場：一是以北美、西歐為代表的成熟市場，一是以東南亞為代表的新興市場。

回看TikTok小店的發展路徑，幾乎是同時在英國和印尼展開。或許這可以視為一種A/B test。“字節之所以要針對這兩個完全不同的市場同時進行測試，可能也是由于拿不準這兩類市場的用戶喜好，因此需要去進行驗證。”一位從事跨境電商多年的賣家指出。 

“從目前我們自己試水的情況來看，英國用戶可能更保守，相對比較接受視頻種草，但對直播購物的興趣還沒有調動起來，而印尼人對于直播帶貨的接受程度顯然要更高。”某TikTok營銷服務商表示，“如今，TikTok小店從印尼拓展至東南亞其他主要國家，也是因為直播帶貨玩法在印尼得到了驗證。”

而提及東南亞電商，就不得不提到兩大平臺——Shopee和Lazada。他們背后是中國兩大互聯網巨頭，騰訊和阿里。

2015年，阿里入股收購了當時東南亞最大的電商平臺Lazada。同樣是在這一年，Shopee剛剛成立。孵化自東南亞國民級游戲《Free Fire》母公司SEA的Shopee，接受了騰訊投資，其崛起路徑與國內的拼多多十分相似——從下沉市場起家，利用Lazada內部調整之際，短短幾年就極速成長為可以威脅到Lazada的龐然大物。

在2021年的投資者日活動中，Lazada宣布其年度GMV突破210億美元，并表示Lazada已成為全球第七大電商平臺。根據阿里最新發布的財報，在截至2021年12月31日的季度中，Lazada訂單量錄得52%的同比增長。而Shopee母公司SEA發布的2021年三季度財報則顯示，該季度Shopee的GMV達到了168億美元。

“過去幾年，東南亞電商市場的競爭焦點一直聚集在了Shopee和Lazada的身上。如今，字節的殺入，可能會讓整個區域市場的戰局發生巨大的變化。”一位資深電商人士指出。類比國內淘寶天貓、拼多多和抖音，Lazada、Shopee、TikTok也將形成一個“三角競爭態勢”。Lazada相對更注重突出品牌，就像國內的淘寶天貓；Shopee，從下沉市場起家，適合中小型賣家、工廠型賣家入駐，好比東南亞版拼多多；而TikTok，不言而喻，與抖音師出同門。

“不過，嚴格意義上說，TikTok小店現階段與Shopee、Lazada之間還不是直接的競爭關系，因為TikTok仍保留著跳轉外鏈的方式。”上述電商人士補充道，“但如果TikTok將來像國內抖音一樣實現閉環，那個時候就不一樣了。”

當然，作為社交媒體新貴的TikTok，賣廣告顯然是其商業化的重要支撐。Shopee、Lazada也是TikTok在東南亞市場的重要廣告客戶——這兩個平臺都在TikTok上創建了多個國家站點的官方賬號，用于品牌宣傳，并投放廣告實現轉化。

“TikTok的優勢在于流量，電商業務剛起步，在基礎設施的建設上還不完備。Shopee、Lazada在電商基建上有多年的積累，需要的是源源不斷的流量。近幾年Lazada和Shopee也都在大推直播、娛樂購物等新的內容形式，尤其是Lazada，可謂是在東南亞復制淘寶直播那一套玩法。TikTok電商加速必然會讓整個競爭態勢發生改變。”某品牌出海代運營服務商直言。

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東南亞，社交電商的天堂

無論是工具類App出海時期，還是跨境電商品牌出海時代，東南亞市場一直都是中國企業出海的主戰場，而阿里、騰訊、字節這樣的巨頭在東南亞的投入更是“豪氣”。

除了投資Lazada，阿里還投資了印尼本土電商Tokopedia、Bakalapak，并在泰國、越南打造了支付應用eMonkey、TrueMoney，投資了菲律賓、馬來、印尼的支付應用，還通過菜鳥加強其在東南亞物流環節的布局。

騰訊在東南亞布局更加多元。除了投資Shopee母公司SEA之外，支付方面，騰訊在泰國發力Wechat Pay（微信支付），還投資了ZaloPay、PayMaya等多個本土支付工具；生活服務方面，投資了東南亞版滴滴Gojek；文娛方面，收購了泰國門戶網站Sanook、馬來西亞流媒體平臺Ifix，并且讓旗下的WeTV（騰訊視頻海外版）、Webnovel（閱文集團起點）都走向了東南亞市場。

而字節在東南亞的布局則主要是做自己的產品矩陣，如企業協作平臺Lark、音樂流媒體Resso等，還收購了UIPay試圖進入支付領域。

放眼全球，東南亞市場擁有全球數量最多的年輕用戶，近7億人口的平均年齡僅30歲左右。東南亞也是華裔人口占比最高的區域，互聯網人口滲透率已達75%，尤其是社交媒體發達，Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等海外主流平臺都在這里擁有忠實用戶。

更重要的是，東南亞是社交電商的天堂，這對字節跳動這類社媒起家的平臺非常有利。iKala在2021年10月發布的一項研究發現，東南亞的社交電商規模已經超過實體零售，成為該地區第二大受歡迎的購物模式，僅次于電子商務。

研究顯示，多達42%的購物者每月使用社交媒體購物1-2次，35%的人每月使用社交媒體購物超過3次。最重要的是，每筆訂單的金額同比增長了88%，這反映出消費者不僅在社交媒體上購買了更多商品，而且客單價也增加了。

PayPal亞洲社交商務報告也指出，約80%的印尼在線商家會在社交媒體上銷售商品。其中92%選擇Facebook，76%通過WhatsApp進行銷售，72%在Instagram上銷售，49%在Facebook Messenger上。

“在東南亞擁有2.4 億月活躍用戶的TikTok，必然有機會成為東南亞消費者社交媒體購物的主要場景。”主營東南亞市場的跨境電商賣家Michael表示，“前幾年，國內一波出海東南亞的直播平臺如Bigo Live這些，已在東南亞培養起了用戶觀看手機直播的習慣，TikTok將印尼的直播帶貨模式'復制粘貼'到其他東南亞國家，也水到渠成。”

此外，隨著RCEP協定的生效，從關稅、市場壁壘、跨境物流、海外倉等多個層面，將中國與東南亞高度捆綁，使得中國企業對于東南亞跨境電商市場的發展有了更強的信心。“這也是TikTok小店在東南亞拓展的一大重要背景。”Michael補充道。

另有服務商指出，需要注意的是，目前東南亞市場的人均可支配收入仍處于較低水平，因此，像美妝、家居、服裝這類可以做到低價銷售的產品，更符合當地的消費水平。“或許，商家們可以從這方面去發力。”