從總市值22.74億美元到3.58億美元，每日優鮮股價已跌去85%。

燒錢、裁員、破產，2021年國內生鮮賽道遭遇了硝煙彌漫下的行業寒冬，每日優鮮、同城生活以及呆蘿卜等生鮮巨頭在這一年相繼宣布巨額虧損甚至破產出局。

2021年6月，每日優鮮搶在叮咚買菜之前，捷足先登美股上市。卻不曾想，首日即破發，股價暴跌25%，一夜蒸發的市值趕得上一年的營收。

此后，每日優鮮股價更是一瀉千里，上市9個月已跌去85%，完美詮釋了什么是“出道即巔峰”的悲傷。

除了持續虧損、業績增長停滯和戰略方向飄忽外，今年3月以來，每日優鮮屢屢傳出欠款、斷供、投訴等負面消息，無論是投資人、股民，還是供應商、消費者，正在對每日優鮮失去信心……

欠款、斷供、投訴

每日優鮮不僅是“生鮮第一股”，也是中國生鮮電商“前置倉”模式的首創者。樣樣都搶在前頭的領跑者，從去年年底開始危機頻現。

綜合時代財經、燃財經、山東商報、氫財經等媒體相關報道，每日優鮮因拖欠2020年貨款被供應商訴至法庭，此外每日優鮮自2021年底起開始出現明顯“資金困難”情況，在協商的供應商名單中，欠款金額最多的接近千萬元。

一位前供應商王雯表示，他本人被拖欠的金額超過400萬元，“先是貨款延期10天，后來就是一個月，直到兩個月前，款項已經徹底沒了下文。”于是，包括王雯在內的一批供應商在春節過后紛紛退出了供貨名單。

不僅如此，一位網友在黑貓投訴平臺上反映“每日優鮮拖欠巨額貨款大半年了”，投訴涉及的金額為110萬元，該網友還附帶了兩張“后臺結算賬單截圖”，并透露每日優鮮華南倉已基本停擺，90%的供應商已停貨，每日優鮮還是毫無還款計劃。

他寫道：“每日優鮮拖欠我們貨款一百多萬，最早的是2021年4月份的了，巨額貨款從2021年7月開始拖欠，已經大半年了一直未結算。找財務詢問，財務回答要讓采購申請，采購說要催財務，互相推諉。在供應商大群詢問什么時候能結款，話一發出來就被踢出群。跟采購說走法律途徑出律師函，采購說也可以。”

對于這份投訴，每日優鮮已在3月15日上午進行了“隱藏式”回復。

供應商回款艱難，印證著一個事實：每日優鮮正面臨著資金以及營收的雙重壓力。很顯然，被迫直面問題的每日優鮮，始終不敢將問題公之于眾。

每日優鮮拖欠貨款導致的連鎖反應，除了供應商被迫斷供、維權外，也進一步影響到了用戶體驗。每日優鮮APP上相關熱門產品頁面都掛出了“補貨中”的提示，不少消費者對缺貨情況感到不適和不滿。

3月14日，有消費者表示在每日優鮮購買的番茄還未開封就發現番茄長毛、流水，但每日優鮮客服卻多次推脫；甚至還有消費者表示在每日優鮮未開封的食物中發現蜈蚣。

也有消費者表示在每日優鮮購買的豬肉產品，肉質發霉發臭，每日優鮮不僅沒有做出相應的回應，甚至還無視該問題，拒不上門取貨檢查。除了產品變質、有異物外，一位消費者投訴在每日優鮮上購買到過期產品，導致出現食物中毒情況。

實際上，每日優鮮作為生鮮電商已多次被消費者投訴出售過期產品及問題產品，不僅如此，每日優鮮此前還數次被監管通報，登上食品抽檢黑名單。

每日優鮮銷售的小臺弄芒果因農藥殘留超標而不合格，每日優鮮銷售的香辣山藥片被檢出大腸菌群不符合食品安全國家標準規定，每日優鮮蘇州第一分公司經銷的散裝鮮活皮皮蝦，被檢出鎘超標，每日優鮮還被檢出銷售的“豇豆”不合規……

號稱“選品優質”的每日優鮮，頻遭打臉。

冬眠還是休克？

從以盒馬鮮生、永輝超級物種、京東七鮮、蘇寧蘇鮮生等為代表的生鮮超市，到以叮咚買菜、每日優鮮為代表的生鮮電商，再到興盛優選、美團優選、多多買菜、淘菜菜等社區團購諸強，生鮮零售賽道玩家在消耗大量資本、嘗試多種業態后，如今兵分三路，不約而同來到“盈利攻堅”的重要關頭。

“美好生活的一百件事情的清單當中絕對沒有去店里買菜”，徐正在介紹每日優鮮時曾說，“讓大家更方便地獲得食物的美好，是我們持續做的事情”。

在每日優鮮的設想中，其價值在于能極好滿足那些對“時效性”有較高需求的生鮮采購用戶，以“最后一公里”的配送效率換取競爭優勢。

然而，時移世易。近兩年，隨著新冠疫情防控常態化及局部地區防控升級，每日優鮮面對市場環境和目標客群的變化，明顯力不從心。

每日優鮮前置倉模式的生存土壤是一二線城市，符合一線城市和部分二線城市人群的生活節奏和拿錢換時間的特性。

由于收入水平較高、教育素質優良、視野向國際化看齊，一、二線城市的高凈值人群對消費升級產生需求，尤其在生鮮電商行業。

根據前瞻產業研究院發布的《中國生鮮行業研究報告》，年齡在35歲以下（占比達到72.2%）、月收入在5001-10000元區間（占比達到48.41%）的“新中產”是生鮮消費的主力軍。

因此，每日優鮮想要盈利，勢必將目標客群讓在對價格相對不太敏感的客戶身上，即中產、新中產中的高凈值人群。

然而，后疫情時代的中國消費“新現實” 呈現幾個特點：消費信心整體樂觀，輕微兩極化；消費偏好出現結構性變化；追求“極致性價比”；新一輪全渠道O+O大勢所趨。

對未來的不確定性，讓消費者普遍經歷了一個消費降級意愿強烈的階段。尤其經過疫情大考后的中國消費者，心智變得更為成熟和理性。在很多品類的消費上，優質平價的品牌受到青睞。

從追求每日優鮮的“即時”體驗到會員店的周期性“采購”，新中產消費習慣的改變也直觀體現他們對山姆、Costco、盒馬X會員店等倉儲式會員的購物熱情上。

新中產“過冬”，意味著每日優鮮進入“冬眠期”。

再者，面對武漢封城、河南暴雨、西安封控、上海疫情防控升級等一輪又一輪危機，聚焦于一線城市的每日優鮮，在保供穩價方面，注定會因地域局限性而難以實現雪中送炭。

即使是在一線城市，“即時配送”也不完全符合特殊時期的政策要求，“囤積物資”的需求遠遠超過“即時配送”，“場景不適”成了每日優鮮現階段無法回避的價值局限。

“前置倉模式”的鼻祖，還是“偽命題”玩家？

在許多人印象中，每日優鮮是“前置倉模式”的鼻祖，曾經讓每日優鮮引以為傲的首創前置倉模式不斷被質疑。前置倉真的是門好生意嗎？

盒馬CEO侯毅曾直言不諱，稱前置倉是偽命題，而他否定前置倉的理由有三點：客單價上不去、損耗率下不來、毛利率難保證。

事實上，低毛利賣菜的前置倉生意現階段很難跑通，也無法真正覆蓋全國市場，因此增長觸底是必然。

在疫情防控常態化、即時零售競爭激烈、嚴重依賴補貼大戰、人力成本居高不下的大環境中，每日優鮮所屬的前置倉賽道目前處于普遍虧損的狀態。

自2019年至2021年三季度，每日優鮮合計虧損約76億元，僅2021年三季度，每日優鮮的虧損額就高達9.7億元。

從主流數據對比可以看出，2021年Q3叮咚買菜的發展勢頭和運營效率超過了每日優鮮，而且營收的絕對數量也超過了每日優鮮。

另外，每日優鮮的資金鏈很緊張，現金流量表顯示，每日優鮮三季度流動資產總額是30.86億元，流動負債總額是32.23億元，本身流動資產就已經不能覆蓋流動負債。

在徐正看來，他更關心主流業態，不做非主流業態；一個業態一定要賺錢，且隨著時間的推移越來越好賺錢。

數據端來看，每日優鮮事實上已經變成了不賺錢的非主流業態，面對啃不動的生鮮硬骨頭，它沒有迎難而上，反而選擇了“知難而退”。

一方面，每日優鮮開始選擇在部分城市退出，當下前置倉的網點數量從2019年的1500個，縮減至今年一季度的631個，二季度進一步縮減至625個。三季報沒有披露網點數量，只提到“覆蓋中國17個城市”。同時，留下的前置倉面積在變大，平均已經達到356平方米，同比增長13.2%。

另一方面，“盈利難”的每日優鮮轉頭去重新開啟改造菜場這類前景完全未知的新概念，還將目光放在了無人零售業態。

在疫情常態化階段，社區無人零售可能面臨因貨柜有限無法提供豐富的產品，而被消費者拋棄的危險。不僅如此，無人零售賣蔬果只有在特殊條件下才更有效，或者讓消費者養成無人零售買蔬果的習慣，教育市場仍需投入大量的資金、資源。

伴隨著生鮮零售的發展，餐桌變革已經開始。相比無人零售，小份真空包裝的預制菜才符合社會發展規律。因此，每日優鮮收購“在樓下”只能被視為一次另辟蹊徑的財務冒險。

每日優鮮給出了太多不確定性，不確定性也容易動搖投資人的信心，接連下挫的股價便是最好的寫照。每日優鮮的發行價也是最高價為13美元，截至目前，每日優鮮股價為1.52美元/股。

結語

靠講故事、玩概念、寫PPT就能忽悠融資的時代正在過去，生鮮電商行業進入了優質產品、高效運營能力比拼的階段。

互聯網模式下，拋開規模不談顯然不合邏輯，但拋開盈利只談規模肯定走不到最后。要提升效率，既要圍繞“人貨場”提升人效、坪效和品效各種“效”，還要提升周轉率、增長率、毛利率、好評率等指標。尤其是生鮮零售發展到現階段，各種業態混戰之下，真正比拼的關鍵就在于效率。

跑馬圈地、流量運營是企業前半段的核心競爭力，但回歸產品本質才是未來增長的持續驅動力，在巨大的不確定性面前，當所有的企業都將精力放在“如何活下來”這個問題上。

“不務正業”的每日優鮮沒能在效率上突破，而前置倉模式又注定其在獲客端需要更大成本。在無法尋求到更有利潤的產品前，每日優鮮該如何止損？

*參考資料：

1.時代財經《生鮮電商潰敗，上市巨頭被供應商追債千萬》

2.氫財經《產品問題頻出 拖欠供應商巨額貨款 每日優鮮屢遭投訴》

3.螳螂觀察《收縮、裁員、融資，生鮮零售2021年往哪走？》