3月28日，茅臺(tái)官宣重啟自建電商業(yè)務(wù)，“i茅臺(tái)數(shù)字營銷App”將于3月31日上線試運(yùn)行。

在官宣當(dāng)天，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“i茅臺(tái)”已經(jīng)上線了，并且沖到了App Store免費(fèi)榜第一。酒廠輕輕松松就搶走了互聯(lián)網(wǎng)大廠的風(fēng)頭。

重啟后，最先受到?jīng)_擊的當(dāng)屬2000余家經(jīng)銷商的利益，“皇帝”與“藩王”之間明里暗里的博弈將不可避免。

不過，古往今來，皇帝“削藩”的根本目的，從來都不是為了從“藩王”手中搶來一些利益，而是為了帝國的長遠(yuǎn)發(fā)展。

01

據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)觀察，茅臺(tái)對(duì)于重啟自建電商平臺(tái)，持相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度。

為了避免市場對(duì)飛天茅臺(tái)過度炒作，引來不必要的輿論，“i茅臺(tái)App”上并沒有出現(xiàn)53度飛天茅臺(tái)的身影。

目前，平臺(tái)上只上線了四種新產(chǎn)品，分別是53 度 500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年生肖酒），53 度 500ml茅臺(tái)1935，53 度375ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年生肖酒），以及53度 500ml貴州茅臺(tái)酒(珍品)。

同時(shí)，茅臺(tái)還提高了購買門檻，消費(fèi)者需要提前搖號(hào)預(yù)約申購，并進(jìn)行身份證實(shí)名驗(yàn)證，且每次只能申購一次。

從模式上看，“i茅臺(tái)App”并不能算作天貓、淘寶這種純線上電商平臺(tái)，而是與社區(qū)團(tuán)購相似。產(chǎn)品由官方定價(jià)，消費(fèi)者在線上下單，然后去預(yù)約的線下門店自提，線下渠道成為了茅臺(tái)的“前置倉”。

茅臺(tái)自建電商平臺(tái)的動(dòng)作，加劇了市場的恐慌情緒。市場擔(dān)心，直銷渠道的擴(kuò)充會(huì)對(duì)營收占比最高的經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生負(fù)面影響，影響茅臺(tái)的業(yè)績。

茅臺(tái)的渠道結(jié)構(gòu)包括兩部分，分別是直銷渠道和經(jīng)銷渠道。

2020年，茅臺(tái)全年總營收為979.9億元，其中直銷渠道為132.4億元，經(jīng)銷渠道的占比高達(dá)83.3%。

近五年，茅臺(tái)的直銷渠道和經(jīng)銷渠道，在增速和數(shù)量上都呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。經(jīng)銷商數(shù)量從2017年上半年的2770家，縮減至2021年上半年的2200家，增速降低至2.04%。

在2021年前三個(gè)季度，經(jīng)銷渠道的收入為598.47億元，占比仍大于直銷渠道，但直銷渠道的收入同比大增了74.1%，遠(yuǎn)高于經(jīng)銷渠道的1.9%的增速。

這種趨勢對(duì)經(jīng)銷商的影響是有限的，“i茅臺(tái)”也無法改變當(dāng)下的情況。

一方面，“i茅臺(tái)”和其他茅臺(tái)電商渠道一樣，貨源并不多，沒能打破供需不平衡的現(xiàn)狀，影響自然不會(huì)大。

很多參加申購的消費(fèi)者都表示很難搶到茅臺(tái)。上海砥俊資產(chǎn)管理中心總經(jīng)理、知名私募大佬梁瑞安甚至在微博上吐槽，“可申購數(shù)量少得可憐，如果一直是這數(shù)量，不如不搞！作秀也要多一點(diǎn)啊”。

茅臺(tái)王子酒天貓旗艦店和為其提供代發(fā)貨服務(wù)的酒仙網(wǎng),均對(duì)盒飯財(cái)經(jīng)表示“影響不大”。“酒仙網(wǎng)還有幾百箱左右的庫存,可以放心購買”。

還有一個(gè)被人忽略的情況是，茅臺(tái)在天貓、蘇寧等電商平臺(tái)的店鋪，其實(shí)不屬于直營渠道。茅臺(tái)在財(cái)報(bào)中寫的很清楚“直銷渠道指自營渠道，批發(fā)代理渠道指社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道”。

經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的營收中，包含了天貓等其他電商渠道。考慮到兩種渠道的營收占比，短期內(nèi)“i茅臺(tái)”對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷渠道的影響是有限的。

另一方面，茅臺(tái)擴(kuò)充自建渠道的真正意圖，或許并不是要做大電商業(yè)務(wù)，至少不是全部。海豚社創(chuàng)始人李成東對(duì)盒飯財(cái)經(jīng)表示，茅臺(tái)話語權(quán)極強(qiáng)，它做電商是不需要為銷售發(fā)愁的，“有多少就能賣多少”。

海豚社創(chuàng)始人李成東、知名茅臺(tái)小股東、微博博主“茅臺(tái)900元真不算高”在與盒飯財(cái)經(jīng)的交流中均表示，茅臺(tái)此舉其實(shí)另有目的。

02

2019年，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳曾喊話“茅喝不炒”。隨后，茅臺(tái)曾通過“拆箱令”等手段整治亂象，不過都收效甚微。此次重啟自建電商后，有人認(rèn)為能起到整治亂象的作用，但想“控價(jià)”并不容易。

海豚社創(chuàng)始人李成東對(duì)盒飯財(cái)經(jīng)表示，炒作亂象的核心在于黃牛，而目前還沒有策略能對(duì)黃牛進(jìn)行有效管控。因此，茅臺(tái)此舉對(duì)整治亂象的幫助并不大。

相比已經(jīng)成為頑疾的價(jià)格亂象，茅臺(tái)更擔(dān)心的其實(shí)是業(yè)績的長期增長，這也是其重新上線自建電商平臺(tái)的真正原因。

2020年，茅臺(tái)的營收和營業(yè)利潤均創(chuàng)新高，營業(yè)利潤達(dá)到666.3億元，但二者的增速都延續(xù)了此前下滑的趨勢。

其中，營收同比增長了10.28%，相比2019年下滑了5.73個(gè)百分點(diǎn)；營業(yè)利潤的增速為12.8%，低于2019年14.9%的增速。

如果說茅臺(tái)2020年的業(yè)績下滑，可以用疫情影響來解釋，那2021年的增收不增利，無疑把問題挑明了。

2021年，茅臺(tái)營收邁過了千億元門檻，達(dá)到1094.6億元，增速比2020年高了1.43個(gè)百分點(diǎn)。全年?duì)I業(yè)利潤747.5億元，增速相比2020年下滑了0.62個(gè)百分點(diǎn)。

歸母凈利潤的增速則從2017年的62%，下滑至2021年的12%。

時(shí)間擴(kuò)大到近四年，茅臺(tái)的營收增速也呈現(xiàn)出一路下滑的趨勢。而毛利率則相對(duì)穩(wěn)定，一直保持在93%-94%之間。

這說明了兩個(gè)問題。

其一，在毛利率變動(dòng)不大的情況下增收不增利，說明當(dāng)前的收入壓力較大。

其二，價(jià)格相較經(jīng)銷渠道低一些的直銷渠道的占比雖有所提高，但沒有因此拉低業(yè)績，收入和利潤反而都在增長。

這些都表明，上線“i茅臺(tái)”App的核心目的，是通過延續(xù)提升直銷渠道的占比來增加平價(jià)茅臺(tái)酒的投放量，進(jìn)而穩(wěn)定市場價(jià)格、最終實(shí)現(xiàn)增厚業(yè)績的目的。

據(jù)國金證券測算，茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道利潤高漲，若茅臺(tái)可以拿下渠道50%的利潤，對(duì)應(yīng)目前的產(chǎn)量，2022年的凈利潤仍有超25%的增長空間。

從產(chǎn)品矩陣變化的角度，更容易理解茅臺(tái)此舉背后的動(dòng)機(jī)。

在白酒市場中，800元是中高端的分水嶺，在此之上的產(chǎn)品被稱為高端酒，而茅臺(tái)是唯一一家擁有超高端產(chǎn)品的品牌，在2000+的市場區(qū)間沒有對(duì)手。

在提高直銷渠道占比的同時(shí)，茅臺(tái)還在去年12月推出了珍品茅臺(tái)，其零售指導(dǎo)價(jià)高達(dá)4499元，超過了飛天茅臺(tái)。根據(jù)一些經(jīng)銷商的反饋，即便如此，仍是 “一瓶難求”。

另一方面，茅臺(tái)在今年3月宣布停產(chǎn)500ml茅臺(tái)王子酒、500ml茅臺(tái)迎賓酒、500ml百姓小康酒等十款產(chǎn)品，它們的共同特點(diǎn)是均處于800元以下的市場區(qū)間。同時(shí)增加了十一款千元檔的系列酒。

也就是說，茅臺(tái)一邊在擴(kuò)充高利潤產(chǎn)品覆蓋范圍，一邊在收縮低端產(chǎn)品線。一番此消彼長后，對(duì)業(yè)績增長無疑是有幫助的。

盒飯財(cái)經(jīng)就此事聯(lián)系了茅臺(tái)方面，截至發(fā)稿仍未獲回復(fù)。

03

上線“i茅臺(tái)”App并不是茅臺(tái)第一次試水電商，它早在2006年就推出了自己的B2B業(yè)務(wù)，又在2010年開始自建B2C電商平臺(tái)。但是，茅臺(tái)的電商之路走的并不順利。

以2016年上線的“茅臺(tái)云商”為例，它包括商城業(yè)務(wù)、服務(wù)業(yè)務(wù)兩大板塊。

商城業(yè)務(wù)是茅臺(tái)重要自營渠道的一部分，其經(jīng)營模式有B2B、B2C、O2O等，在全網(wǎng)近20個(gè)平臺(tái)均有店鋪。服務(wù)業(yè)務(wù)的作用是為集團(tuán)、云商平臺(tái)提供技術(shù)支持和服務(wù)的。

其上線當(dāng)年的交易額達(dá)到26億元。而茅臺(tái)電商同年的總交易額超過46億元，接近于茅臺(tái)銷售額的十分之一。

按照計(jì)劃，2017年其成交額要達(dá)到80億元，茅臺(tái)自營的官方旗艦店的目標(biāo)是27億元，總交易額要達(dá)到107億元。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，茅臺(tái)方面給予了很大的支持力度。其內(nèi)部在2017年明確要求所有經(jīng)銷商必須把53度飛天茅臺(tái)剩余計(jì)劃量的30%放到茅臺(tái)云商平臺(tái)上銷售，讓網(wǎng)上渠道的銷售份額至少占到三分之一。

不過，茅臺(tái)的大力支持還是沒能讓其電商業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展壯大。

一些經(jīng)銷商表示，茅臺(tái)一直想著把酒以更低的價(jià)格賣給消費(fèi)者，這就給黃牛留下了牟利空間。于是，消費(fèi)者依然買不到茅臺(tái)，茅臺(tái)自建的電商渠道也就失去了活力，不得不轉(zhuǎn)而“扶持”第三方電商平臺(tái)。

2019年7月，茅臺(tái)啟動(dòng)了全國綜合類電商招標(biāo)，最終選定天貓和蘇寧兩家電商為茅臺(tái)酒電商服務(wù)商。

電商板塊的貪腐問題，以及業(yè)務(wù)管理層的更迭，則徹底斷送了茅臺(tái)的自建電商夢。在內(nèi)部問題頻發(fā)的情況下，在2019年宣布解散茅臺(tái)電商公司。

可見，決定茅臺(tái)能否做好電商業(yè)務(wù)的因素有兩個(gè)。一個(gè)是對(duì)電商的理解，如果還是延續(xù)此前的邏輯，這次的成功率依然不高；另一個(gè)是能否防止黃牛從中渾水摸魚，將酒真正賣給消費(fèi)者。

04

電商對(duì)茅臺(tái)而言，發(fā)揮的不僅僅是多個(gè)渠道、增加業(yè)績的作用，它還是茅臺(tái)數(shù)字化建設(shè)的一部分，這也是茅臺(tái)近幾年多次提到的未來戰(zhàn)略。

早在袁仁國時(shí)期，茅臺(tái)就開始了相關(guān)的探索，其中的核心就是數(shù)據(jù)。袁仁國曾表示“數(shù)據(jù)資產(chǎn)是茅臺(tái)的核心，也是茅臺(tái)未來戰(zhàn)略發(fā)展的重要命脈。”

茅臺(tái)的想法其實(shí)和汽車行業(yè)中的新勢力們，是相似的。

在過去，汽車廠商將車賣給經(jīng)銷商就算完成任務(wù)了，不能及時(shí)感知到消費(fèi)者需求出現(xiàn)了什么變化，即便有市場調(diào)研，也是委托第三方。

而特斯拉、蔚來、理想等新勢力，紛紛選擇自建渠道，直接面對(duì)消費(fèi)者。這使得它們手中的消費(fèi)者的畫像更清晰，運(yùn)營效率更高。

茅臺(tái)集團(tuán)信息中心主任何飛就曾提出，希望阿里提供有關(guān)茅臺(tái)的價(jià)格、消費(fèi)群體等數(shù)據(jù)，從而為控價(jià)、渠道規(guī)劃、掌握新生代群體消費(fèi)習(xí)慣以示參考。

在自建的電商平臺(tái)中，茅臺(tái)可以通過對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的統(tǒng)計(jì)分析，快速感知到市場的變化，電商渠道的作用不再只是單純出貨渠道。

相比B2C模式的電商平臺(tái)，“茅臺(tái)云商”才是這方面的重頭戲。它更像是一個(gè)覆蓋行業(yè)上中下游的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

因此，茅臺(tái)的電商業(yè)務(wù)既是其擴(kuò)充渠道的重要方式，也是推進(jìn)數(shù)字化改造的關(guān)鍵所在。

高衛(wèi)東時(shí)期，茅臺(tái)走出了數(shù)字化改造的重要一步，與華為聯(lián)手共同建設(shè)“智慧茅臺(tái)”。茅臺(tái)方面的計(jì)劃是，預(yù)計(jì)到2023年底，具備初步數(shù)據(jù)治理能力；到2025年底，基本形成上下游協(xié)同的數(shù)字化生態(tài)。

供不應(yīng)求加上品牌高溢價(jià)，讓茅臺(tái)的產(chǎn)品逐漸遠(yuǎn)離了消費(fèi)品屬性，投資屬性則越來越大，這也幫助它成為了A股市場上的“長茅”。段永平在最近對(duì)茅臺(tái)進(jìn)行抄底時(shí)就表示“從看10年的角度，拿著茅臺(tái)比拿著現(xiàn)金存在銀行要好一點(diǎn)點(diǎn)”。

茅臺(tái)自建電商渠道的成敗，甚至數(shù)字化改造的前景，恰恰與這種過硬的“投資屬性”有關(guān)，這讓市場對(duì)其抱有非常高的期待，任何問題都會(huì)被外界放大。

2021年，茅臺(tái)在資本市場迎來了自己的高光時(shí)刻，其股價(jià)站上了2456.4元的高峰，總市值一度高達(dá)3.08萬億元。截至3月30日收盤，茅臺(tái)的股價(jià)和市值，相較巔峰時(shí)期均已下跌了近30%。

茅臺(tái)擴(kuò)充自建電商渠道，雖然有助于提振業(yè)績，但如何落實(shí)好數(shù)字化改造，回應(yīng)市場的高期待，仍是一個(gè)難題。

參考資料：

《茅臺(tái)遲來的 i》 中國企業(yè)家雜志

《“智慧茅臺(tái)”建設(shè)正式啟動(dòng)，茅臺(tái)發(fā)展有了“第三動(dòng)力極”》貴州都市報(bào)

《茅臺(tái)：營銷變革不斷，不提出廠價(jià)也能繼續(xù)“飛”》長橋海豚投研

《出廠價(jià)漲不動(dòng)的飛天，把茅臺(tái)"逼"成了電商》阿爾法工場研究院

《茅臺(tái)的“新酒”：高端是面子，漲價(jià)是里子》阿爾法工場研究院