專業做防曬傘起家的蕉下，正在沖擊中國戶外品牌第一股。

4月8日，成立于2012年的優質城市戶外品牌蕉下控股有限公司（簡稱“蕉下”）正式向香港證券交易所投遞招股說明書，由中金公司、摩根士丹利作為聯席擔保人。

打開小紅書搜“物理防曬”，清一色的冰袖、防曬手套、全臉防曬面罩、防曬口罩、遮陽傘、墨鏡刷屏，真正地“武裝到牙齒”，你就知道防曬這一市場規模有多大。

在防曬領域如魚得水后，蕉下又把目光投向市場更廣闊的戶外，在招股書“我們的使命”部分，蕉下用這句話介紹自己：通過科技與美學驅動創新靈感，重塑城市戶外體驗，讓每個人妙享「戶外」。

而在科技與美學的背后，蕉下的產品就離不開一個“貴”字，高出同類產品價格三四倍，高毛利之下，號稱“科技含量滿滿”研發費用卻不足營收3%，真正成為收割中產“智商稅”的品牌代表之一。

01 

高毛利下的智商稅

蕉下招股書顯示，其近三年發展迅速，營業收入從2019年至2021年分別為3.85億、7.94億、24.07億，營收在短短三年內翻了6倍，著實是戶外品牌中冉冉升起的一顆新星。

從產品層面來看，蕉下以防曬用品起家，2013年5月研發推出第一款防曬產品雙層小黑傘后，成為品牌第一個出圈的防曬單品，后推出的口袋系列傘，膠囊系列傘也相繼出圈，產品火熱到直至2020年仍貢獻蕉下46.5%的營業收入，2019年傘具的營收占比為86.9%。

三年間，蕉下傘具的毛利率從50.1%到59.5%，提升了9.4個百分點，2021年單傘具品類就為品牌貢獻5億營收。

從淘寶官網看，蕉下銷量最高的花花傘售價229元，相比同類產品價格高出4倍，天堂傘品牌同類產品售價50元上下；近幾年出圈的膠囊傘系列平均售價180，高出同類產品2倍以上。

高溢價也抵不住消費者熱情滿滿，公司渠道天貓旗艦店在報告期內的付費用戶從2019年的100萬增至2021年的750萬，復購率近三年連年增長，分別為18.2%、32.9%、46.5%。

2017年來，蕉下逐漸將產品從傘具拓展到其他城市戶外產品，涵蓋服裝、傘具、帽子、鞋履和其他配飾等多個品類。

憑借傘具品類出圈后，帶動其他品類銷量上漲，從2019年到2021年，全品類銷量上漲，成為蕉下品牌的又一營收增長點。

其中服裝類增長最快，營收占比從2019年的0.8%增長至2021年的29.5%，2021年首次超過傘具，貢獻7億營收，目前是蕉下品牌中最賺錢的品類。

值得關注的是，目前帽子、其他配飾產品等的毛利率均超過傘具，都為60%以上，服裝的毛利也高達52.1，還在呈上升趨勢。

蕉下淘寶官網數據顯示，銷量最高的冰絲防曬衫售價為299元，比鴻星爾克一件相似129元防曬衫高出近200元；比森馬類似防曬衫高出200多元。

招股書內容表示，蕉下業務從主打防曬起家，逐漸拓寬至保暖、防水等功能性產品。非防曬產品收入從2019年的280萬元增至2020年的7650萬元，2021年同比增長五倍以上，至4957，2019年-2021年收入占比分別為0.7%、9.6%、20.6%。

從行業競爭力來看，根據灼識咨詢數據統計，在2021年零售超10億元的中國鞋服行業新興品牌中，蕉下位居第一，且零售額增速最快。

02 

高溢價下的“智商稅”

是什么支撐蕉下產品賣出如此高昂的價格，我們可以追溯到其品牌創立之初的“科技定位”。

2012年首次將L.R.C?科技防曬涂層用于防曬傘制作，后推出雙層小黑傘上市成功破圈。擁有多項產品核心技術，例如airloop面料、原紗防曬技術及全向推拉蜂巢技術。例如2020年年初推出的采用airloop面料的冰薄系列披肩防曬服的銷售額在2021年達2.76億元。目前蕉下擁有123項專利，正在申請72項專利。

如此“高科技滿滿”的介紹卻被消費者反饋“打臉”。在小紅書上搜索“蕉下”，排名靠前的卻是幾條吐槽貼，消費者反饋其防曬服防曬效果差，雙層小黑傘夏天傘下過熱；更有消費者反映官方旗艦店要求發小紅書好評才能領券或送冰袖，這一套操作下來，太敗好感。

招股書顯示，蕉下的研發團隊目前由197名員工組成，2019年-2021年的研發投入分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占歷年營收5%、4.5%、3%，在營收連年上漲的情況下，研發投入占比卻逐年減少，不免讓外界懷疑其號稱的“科技滿滿”含量有多少？

更值得注意的是，在營收連年上漲，毛利率如此之高的大前提下，蕉下三年的凈利潤卻為1968萬、3941萬、1億3500萬，經營利潤率分別為5.6%、5.7%、6.1%，且公司股權持有人應占凈利潤分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元，一直無法實現盈利。

快速發展的背景下，蕉下為何遲遲難以盈利，歸根到底是新消費品牌的通病：花費在營銷上的錢太多了。

三年間，蕉下花費在廣告及營銷上的開支分別為3691萬、1億1911萬、5億8636萬，分別占比當年收入9.6%、15%、24.4%；公司分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當年營收32.4%、40.7%、45.9%。

對于蕉下來說，如此高昂的營銷費用意味著他的每一單都是靠真金白銀砸下的。

蕉下目前請當紅95后小花趙露思代言，在女性用戶聚集的app小紅書、抖音、知乎上瘋狂打廣告，在小紅書搜索“蕉下”，有相關4萬+篇筆記；抖音上小有名氣的測評、穿搭博主都為蕉下帶過貨；據新京報財經記者不完全統計，今年3月份，李佳琦直播間就曾13次亮相蕉下相關產品，除此之外，張馨予、羅永浩等頭部主播的直播間也多次出現過蕉下相關產品，亮相次數如此頻繁，坑位費和銷售提成也是不小的一筆開支。

截止2021年蕉下已經與600名不同粉絲領域的kol進行過合作，其中超200個kol有超百萬關注者，給蕉下全網帶來近50億瀏覽量。粉絲經濟時代到來，蕉下真金白銀砸下的營銷也濺出不少“水花”，新京報稱，近30天，蕉下品牌的小紅書筆記增117篇，預估閱讀總數達573.67萬；抖音相關視頻增1394個，同比增8.57%；微博相關博文1.72萬條。

如此看來，蕉下的產品離最初的科技定位越來越遠，號稱是時尚產品、功能產品，卻滿滿智商稅。

03 

又一個完美日記？

依靠互聯網渠道起家的蕉下，線上渠道是其主要的營收渠道，目前主要依賴天貓和京東兩大成熟電商平臺和正在高速發展的內容電商平臺（抖音）等進行線上營銷和銷售。

2019年-2021年，蕉下線上店鋪的渠道收入分別為1.9億、5.2億、16.4億，分別占比全部營收50.6%、66%、68.3%，線上渠道收入連年擴大，依賴加重；其電商平臺渠道收入分別為9118萬、9338萬、3億，占比營收23.7%、11.8%、12.6%，呈逐漸下降趨勢。

同時，根據2021年總零售額和線上零售額統計，蕉下在中國防曬市場中憑借30.1億元的零售額排名第一，占總市場份額的5%；線上銷售額為30億元，線上零售額占線上市場份額12.9%，超過第二大品牌5倍。

蕉下如此高毛利、重營銷、輕研發的打法，不禁讓人想起新消費品牌中的完美日記。

依靠營銷成為美妝屆黑馬，成立三年便上市，市值最高超過160億美元，完美日記這一路成也營銷，敗也營銷，品牌口碑被營銷的負面效應反噬。母公司逸仙電商上市一年有余股價跌至0.6美元左右，市值蒸發95%以上，連續30日股價低于1美元，已收到紐交所4月11日函件，目前面臨退市警告。

在新浪財經作者沈萌看來：“營銷驅動的業務基礎相對技術驅動更加脆弱，無論是未來營收還是成長性，都可能風險較高，因此在香港的二級市場恐怕難以得到很理想的估值或流動性。”

新消費品牌上市后在二級市場上的表現并不喜人，招股書只是一個開始，未來的路還很長。