關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人許飛發(fā)現(xiàn)，最近市場(chǎng)上涌現(xiàn)出許多功能性食品飲料創(chuàng)業(yè)者，很多主打明目、養(yǎng)生功效的功能性食品飲料產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，諸如喝了可以讓孩子摘掉眼鏡的茶飲料，中式養(yǎng)生靈芝咖啡，靈芝果凍，玻尿酸氣泡水、減肥咖啡。

功能性食品飲料新品層出不窮，但許飛并不看好這些產(chǎn)品，認(rèn)為它們噱頭大于功效，割韭菜的嫌疑很大。

許飛對(duì)于功能性食品飲料的看法，正是國(guó)內(nèi)功能性食品飲料行業(yè)發(fā)展窘境的真實(shí)寫照。一方面，這是一個(gè)有望成長(zhǎng)為千億市場(chǎng)規(guī)模的賽道，行業(yè)近兩年始終處于上升趨勢(shì)。另一方面，“功能性”這一原罪式的標(biāo)簽，始終無(wú)法擺脫“智商稅”的市場(chǎng)質(zhì)疑。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。千億市場(chǎng)規(guī)模吸引著眾多玩家涌入，天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有超過(guò)9300家經(jīng)營(yíng)范圍含“功能性食品”或“功能性飲料”的企業(yè)，其中，70%以上的企業(yè)成立于近五年。

資本看空消費(fèi)賽道前，也曾十分看好這個(gè)小眾市場(chǎng)。2021年發(fā)生在該賽道的融資事件有12起，投資機(jī)構(gòu)中不乏紅杉、GGV紀(jì)源資本、IDG資本這樣的頭部明星機(jī)構(gòu)。甚至在整個(gè)經(jīng)濟(jì)下行的2022年，多個(gè)功能性食品飲料品牌也拿到了融資。

創(chuàng)業(yè)者樂(lè)此不疲地打造一個(gè)又一個(gè)食品概念，從代餐奶昔到膠原蛋白，再到益生菌，從0糖0卡0脂到0蔗糖，然而該行業(yè)始終處于有品類無(wú)品牌的尷尬境地。

年輕人的錢，真的好掙嗎？

01

掘金功能食品飲料賽道

功能性食品飲料和保健食品經(jīng)常被混為一談，但兩者其實(shí)并不相同。

從現(xiàn)行法規(guī)來(lái)看，保健食品產(chǎn)品上市、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品功效審評(píng)等都有明確的行業(yè)規(guī)范，具有保健品專屬標(biāo)志“藍(lán)帽子”，然而，功能性食品并沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)。

目前功能性食品飲料賽道玩家，除了創(chuàng)業(yè)型功能性食品公司，還有安利、湯臣倍健、自然之寶等傳統(tǒng)保健品牌，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、元?dú)馍帧⒖煽诳蓸?lè)等飲品公司，還有同仁堂、華熙生物等跨界玩家。

從融資態(tài)勢(shì)還有業(yè)績(jī)來(lái)看，2022年功能性食品飲料品牌依然保持著高速增長(zhǎng)。“輕松法則”、“源究所”、“修元養(yǎng)正”多個(gè)初創(chuàng)品牌拿到融資。功能性飲料更是從藍(lán)海發(fā)展成紅海。

元能運(yùn)動(dòng)飲料創(chuàng)始人胡昊是去年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的，在功能性飲料眾多細(xì)分市場(chǎng)中，他最終選擇了運(yùn)動(dòng)飲料為創(chuàng)業(yè)切入口。公司成立之初，便被投資機(jī)構(gòu)經(jīng)緯創(chuàng)投看中，獲得近千萬(wàn)元天使投資。

選擇運(yùn)動(dòng)飲料品類的底層邏輯，胡昊告訴Tech星球，從一橫一縱的結(jié)構(gòu)性框架來(lái)看，橫軸是品類：瓶裝水、茶飲、碳酸、果汁、功能/運(yùn)動(dòng)、咖啡等；縱軸是：可樂(lè)、百事、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、元?dú)馍帧⑾膊璧龋谶@樣一個(gè)結(jié)構(gòu)性象限里，從不同品類競(jìng)爭(zhēng)格局選擇自己要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的品類。

運(yùn)動(dòng)飲料近十年來(lái)一直處于雙位數(shù)增長(zhǎng)，成長(zhǎng)比較好，現(xiàn)在大概是200億的盤子。頭部聚焦比較低，美國(guó)三大品牌大概占90%集中度，中國(guó)則大約是40%市場(chǎng)占有率，所以發(fā)展空間很大。

此外，近兩年運(yùn)動(dòng)人數(shù)急速增長(zhǎng)，人口紅利給創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了絕佳的窗口期。加上他本人此前在加多寶任職，擁有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟稔品類認(rèn)知打法，可以將之前的經(jīng)驗(yàn)很快復(fù)制到新品類，所以創(chuàng)業(yè)方向就此確定。

品類確定，機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，內(nèi)容物創(chuàng)新，即原料層面往自然方向走。胡昊稱，新興年輕人群對(duì)配料表重視程度越來(lái)越高。拉長(zhǎng)時(shí)間軸來(lái)看，近三四十年內(nèi)，運(yùn)動(dòng)飲料在內(nèi)容物上沒(méi)有新的變化。元能要以自然、天然成分替代此前運(yùn)動(dòng)飲料里的人工合成物質(zhì)，像椰子水替代電解質(zhì)，果汁含量25%以上，元能對(duì)標(biāo)的是國(guó)外運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor，后者以“天然”為賣點(diǎn)，產(chǎn)品使用椰子水、低鈉高鉀和電解質(zhì)，不含人工色素。

胡昊稱，元能運(yùn)動(dòng)飲料利潤(rùn)率大概在50%-60%。

運(yùn)動(dòng)飲料只是功能性飲料眾多細(xì)分領(lǐng)域之一，后者還包括能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和其他類型飲料。

整個(gè)功能性飲料近兩年發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛。2021年，國(guó)產(chǎn)功能飲料品牌“東鵬特飲”上市，東鵬特飲上市以來(lái)第一份財(cái)報(bào)顯示，東鵬飲料2021年總營(yíng)收約為69.78億元，同比增長(zhǎng)40.72%，凈利潤(rùn)為11.93億元，同比增長(zhǎng)46.9%。按銷售量計(jì)算，東鵬特飲超越紅牛成功拿下能量飲料行業(yè)（功能飲料主要細(xì)分領(lǐng)域之一）第一的位置。

國(guó)外可口可樂(lè)以56億美元（折合人民幣約360億元）收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor，創(chuàng)下該公司成立129年以來(lái)最大規(guī)模的品牌收購(gòu)。

以水起家的農(nóng)夫山泉，如今也成功將功能飲料發(fā)展為公司新的增長(zhǎng)曲線。農(nóng)夫山泉3月28日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年農(nóng)夫山泉總收益296.96億元，其中功能飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.95億元，較2020年增長(zhǎng)32.3%。

02

過(guò)度營(yíng)銷玩概念，產(chǎn)品投入僅占3成

與功能性飲料不同，功能性食品用戶教育成本更高，也是智商稅爭(zhēng)議最大的品類之一。

陳逍在一家功能性食品公司做產(chǎn)品，具有豐富的供應(yīng)鏈實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。陳逍稱，在供應(yīng)鏈端，很多生意喜歡做供應(yīng)鏈比較成熟的功能性護(hù)膚品，一個(gè)類目生意成熟后需要橫向拓寬品類，大多數(shù)就比較傾向于切入功能性食品品類。

供應(yīng)鏈端比較開(kāi)放，可實(shí)現(xiàn)程度較高，沒(méi)有什么壁壘。除了個(gè)別廠家擁有獨(dú)家原料及專利，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有太多差異化。像市場(chǎng)上出現(xiàn)的褪黑素軟糖、補(bǔ)充膠原蛋白軟糖、提神醒腦氣泡含片、益生菌酵素果凍等功能性食品公司，大多是采用代加工模式。

行業(yè)準(zhǔn)人門檻不高，一般投入10萬(wàn)元便可委托工廠復(fù)制生產(chǎn)一款市面上比較火的產(chǎn)品。一位代工廠老板告訴Tech星球，從研發(fā)和生產(chǎn)能力上，他們可以生產(chǎn)wonderlab、ffit8、元?dú)馍帧Ⅲw控水等功能性產(chǎn)品。可以進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)定制，產(chǎn)品形式包括粉劑、液體、壓片、乳制品等。

早期功能性食品飲料主要是微商群體的天下，市場(chǎng)被教育幾年之后，一些新消費(fèi)品牌崛起，像BuffX 阻斷糖果、褪黑素軟糖、NELO 益生菌嚼嚼豆、wonderlab代餐奶昔等。

為了凸顯差異化，新消費(fèi)品牌喜歡采購(gòu)定制化原料，或是采用具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的專利材料，跟原料商合作，研發(fā)出獨(dú)特的原料。

在陳逍看來(lái)，所謂功能性食品就是新資源食品，這個(gè)行業(yè)核心優(yōu)勢(shì)就是“原料”，一般一個(gè)采用原料比較新的產(chǎn)品更容易脫穎而出，因?yàn)槭袌?chǎng)飽和度不高，競(jìng)爭(zhēng)不充分。像去年玻尿酸原料被列入食品可應(yīng)用范圍，市場(chǎng)上誕生了以華熙生物為代表的多個(gè)玻尿酸食品。

功能性食品飲料行業(yè)，整體處于上升趨勢(shì)，行業(yè)發(fā)展前景不錯(cuò)，但陳逍同時(shí)坦言，不是所有產(chǎn)品都能做到像其宣稱的特殊功效一樣“實(shí)至名歸”。躋身其中的玩家，難免出現(xiàn)宣傳用力過(guò)猛的情況，玩概念的產(chǎn)品比比皆是，有些產(chǎn)品功能是需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)的。

多位功能食品從業(yè)者表示，一款產(chǎn)品想要打開(kāi)市場(chǎng)，制造必要的聲量跟噱頭是一件無(wú)可厚非的事情，“不要輕易給功能性食品扣上一個(gè)收割智商稅的帽子”。

但很多時(shí)候，功能性食品往往容易陷入過(guò)度營(yíng)銷的陷阱。這個(gè)賽道沒(méi)有大品牌，只有網(wǎng)紅品牌，而且很多品牌都是靠營(yíng)銷打廣告打造出來(lái)的。工廠老板稱，如果從零開(kāi)始做功能食品品牌，以投入100萬(wàn)來(lái)計(jì)算，其中產(chǎn)品需要投入30萬(wàn)，策劃包裝10萬(wàn)，店鋪押金5萬(wàn)，運(yùn)營(yíng)費(fèi)3萬(wàn)，營(yíng)銷費(fèi)用52萬(wàn)。

產(chǎn)品內(nèi)卷也十分嚴(yán)重。像是最近比較火的“一切皆可益生菌”領(lǐng)域，大家會(huì)在活菌數(shù)量上大做文章，比拼活菌參數(shù)。一方對(duì)外宣稱600億活菌含量，一定有另一個(gè)玩家宣稱1000億。陳逍感慨道，消費(fèi)者真有那么大的益生菌需求嗎？很多產(chǎn)品的活菌都能達(dá)到1000億CFU/3g。卷產(chǎn)品參數(shù)有意義嗎，消費(fèi)者能感知得到嗎？

事實(shí)上，按照營(yíng)養(yǎng)專家的建議，每天攝入100億個(gè)益生菌即可，不宜一次性或長(zhǎng)期攝入過(guò)多，以免引起腸道菌群紊亂。 

03

販賣“容貌、身材、健康焦慮”，收割年輕人

功能食品飲料行業(yè)從來(lái)不缺乏有噱頭的網(wǎng)紅產(chǎn)品，代餐奶昔、膠原蛋白飲料、玻尿酸氣泡水、益生菌壓片，行業(yè)總能形成一個(gè)周期性風(fēng)口，每一個(gè)風(fēng)口總能成功收割一波年輕人。

WonderLab曾經(jīng)是功能性食品的創(chuàng)業(yè)天花板。

2019年從“代餐”細(xì)分品類切入，成立第一年就拿到了三輪融資，產(chǎn)品銷售額一度高達(dá)6000萬(wàn)，被天貓評(píng)為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。

2020年，朋友圈、抖音、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)幾乎到處都是WonderLab的廣告，WonderLab在爭(zhēng)議中保持高速發(fā)展，三年時(shí)間收獲6輪融資。

然而以代餐產(chǎn)品起家的WonderLab，最近開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)方向，轉(zhuǎn)身投入市場(chǎng)更為火熱的益生菌食品。代餐奶昔無(wú)論在聲量還是討論度上，都再難與2020年火爆程度相提并論，淪為被年輕人拋棄的上古食品。益生菌食品不斷推新，今年4月，WonderLab推出許多益生菌產(chǎn)品，像兒童益生菌、益生菌壓片糖果。

從奶昔到益生菌，轉(zhuǎn)型背后，不僅僅代表著創(chuàng)業(yè)者從一個(gè)小品類切換成更大的市場(chǎng)。誠(chéng)然，代餐奶昔本身不是一個(gè)高增長(zhǎng)高復(fù)購(gòu)的品類，用戶消耗有限，消費(fèi)者對(duì)于益生菌需求量更大，腸道不舒服可以用益生菌功能解決，可以真實(shí)解決消費(fèi)者某些痛點(diǎn)。

然而倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于，主打減肥功能的代餐奶昔真的有效嗎？一位小紅書(shū)博主分享筆記中談到，去年雙十一囤了很多，下定決心要減肥，然而喝了一半都不到，就堆在一邊。最近心血來(lái)潮想繼續(xù)喝，發(fā)現(xiàn)代餐已經(jīng)全部過(guò)期。該博主稱，代餐奶昔對(duì)減肥來(lái)說(shuō)沒(méi)什么效果，一天兩頓代餐的話或許可以瘦，但應(yīng)該也是餓瘦的。

年輕人容貌焦慮、身材焦慮、健康焦慮催生了市場(chǎng)上跟健康、減肥等概念相關(guān)的功能性食品，無(wú)糖、低卡、植物基、有機(jī)、健康成為食品飲料行業(yè)財(cái)富密碼。

從銷量來(lái)看，愿意為功能食品買單的人群并不在少數(shù)。代工廠老板發(fā)給Tech星球一份抖音平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，一款藍(lán)莓葉黃素壓片糖果，0.6克*60片，售價(jià)59.9元，月銷360萬(wàn)。氨基丁酸酸棗仁茯苓百合壓片糖果，0.6克*60片 59.9元 月銷量480萬(wàn)。湯臣倍健yep膠原蛋白固體飲料，30袋/罐 單價(jià)178，月銷350萬(wàn)。

但是，需求與功效之間存在巨大的鴻溝。年輕人一邊主動(dòng)為功能性食品買單，朋克養(yǎng)生，一邊在內(nèi)心深處進(jìn)行不斷的質(zhì)疑。一位購(gòu)買功能食品的網(wǎng)友表示，健康食品是紅海，現(xiàn)在是一切+益生菌的發(fā)展態(tài)勢(shì)。他本人因?yàn)槟c道問(wèn)題所以購(gòu)買了很多益生菌產(chǎn)品，至于效果如何，對(duì)方稱，感覺(jué)有點(diǎn)效果，或者說(shuō)心理作用很好。

功能產(chǎn)品無(wú)法在功效上進(jìn)行科學(xué)有效的自我證明，最后只能淪為“賣家賣安慰，買家買心安”。

產(chǎn)品功能很大程度上影響了功能食品的生命周期。一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，功能食品行業(yè)生死線就是3個(gè)月，3個(gè)月做不起來(lái)就再無(wú)堅(jiān)持的必要。上述代工廠老板告訴Tech星球，功能性食品需要花錢買點(diǎn)新聞，買點(diǎn)直通車，刷刷單，3個(gè)月，做不起來(lái)就放棄。

另一位功能食品操盤手同樣聲稱，功能食品必須快速收割，爭(zhēng)取產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，短時(shí)間內(nèi)復(fù)購(gòu)越多越好。

速生速死的產(chǎn)品周期注定了，有些產(chǎn)品只會(huì)以收割為導(dǎo)向，這也導(dǎo)致，整個(gè)功能食品飲料行業(yè)始終無(wú)法擺脫智商稅的污名，功能食品品牌化發(fā)展任重道遠(yuǎn)。