出品/聯(lián)商專欄

撰文/專欄作者無名

近兩年，新能源汽車大舉殺入商業(yè)項(xiàng)目，各主要城市主力項(xiàng)目首層核心位置愈發(fā)被其占領(lǐng)，且大有方興未艾之勢。眾所周知，商業(yè)項(xiàng)目因其綜合性、剛需性是消費(fèi)者最常光顧的場所，故其業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)多圍繞“大眾中高頻消費(fèi)品所對應(yīng)業(yè)態(tài)”為主，所以新能源汽車的大舉殺入，以及愈發(fā)提升的面積、租金等占比，不僅標(biāo)志著當(dāng)下汽車行業(yè)的底層邏輯變了，更意味著商業(yè)項(xiàng)目的邏輯玩法也變了。

一、趨勢：汽車行業(yè)大變天

新能源汽車出現(xiàn)之前，汽車品牌為何不進(jìn)賣場？答案主要在“屬性、體制、主流商業(yè)項(xiàng)目玩法以及大眾消費(fèi)特點(diǎn)”四方面：

商品屬性：大額、低頻、非剛需；

體制：以代理經(jīng)銷為主（低利潤率），且一個城市往往多個經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商一個區(qū)域，“涇渭分明”；

形式：銷售、售后、維修于一體（4s店），需要面積較大，且后期利潤空間逐漸源自維修，但由于維修涉及噴漆等污染事項(xiàng)，很難在市區(qū)核心區(qū)域拿地開店（這也成為了部分經(jīng)銷商拿到代理權(quán)的主要原因—能在主城區(qū)開4s店）；

其時主流商業(yè)項(xiàng)目玩法：聯(lián)營扣點(diǎn)制，不適合汽車銷售；

大眾消費(fèi)能力及意識：不高；

綜上因素，傳統(tǒng)汽車品牌的銷售模式（經(jīng)銷）實(shí)質(zhì)限制了它們的銷售形勢，且因多年慣性而盤根錯節(jié)，即便發(fā)現(xiàn)這將是趨勢（進(jìn)商業(yè)項(xiàng)目），也無能為力，因?yàn)樽屇膫�經(jīng)銷商占據(jù)城市級商業(yè)項(xiàng)目，這是個問題；“城市級項(xiàng)目-自己直營”那勢必影響其他經(jīng)銷商的利益…總之，一切皆有原因。而這也揭示了當(dāng)下新能源汽車大舉布局商業(yè)項(xiàng)目的核心原因：

以直營為主（利潤空間大幅提升）；

以銷售為主，售后、維修與銷售完全分開；

隨著大眾收入水平的不斷提升及家用汽車的愈發(fā)普及，汽車雖依然屬于大額消費(fèi)品，但與曾經(jīng)的“大額”已不可同日而語；

不再屬于那種“類終生大件”，更換頻率越來越快；

隨著汽車愈發(fā)普及與大眾化，信息逐漸對稱，傳統(tǒng)汽車品牌品牌壁壘逐漸被打破；

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的裂變傳播與營銷加持，消費(fèi)者（以年輕消費(fèi)者為主）愈發(fā)敢于及樂于“嘗新”；

國家大力支持新能源汽車發(fā)展及一系列政策、補(bǔ)貼；

所以這就不難理解——為何“國產(chǎn)新能源汽車品牌如雨后春筍般扎堆出現(xiàn)，以及各領(lǐng)域巨頭為何紛紛殺入造車市場了”。

2021年，我國新能源汽車產(chǎn)銷雙雙突破350萬輛，同比增長均超160%

因此，即可發(fā)現(xiàn)：當(dāng)下的“新能源汽車”與曾經(jīng)的“智能手機(jī)”走的竟是“同一條路”。只不過當(dāng)年手機(jī)單價相對較低，更換頻次相對較快，普及相對更早，加之其時以國美、蘇寧為代表的家電專業(yè)賣場的蓬勃發(fā)展，所以更早進(jìn)入賣場罷了。

綜上，可以做出這樣一項(xiàng)判斷——無特殊意外情況出現(xiàn)前提下，未來汽車將與當(dāng)下智能手機(jī)一般，成為大眾消費(fèi)品及商業(yè)項(xiàng)目基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，且因技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷提速，新能源汽車將較智能手機(jī)發(fā)展更快，幾年時間或即走完并超越智能手機(jī)十幾年走過的路。

二、讓商業(yè)項(xiàng)目又愛又恨的新能源汽車

新能源汽車集中進(jìn)商場另一核心原因在于“客群”，尤其是高質(zhì)人群與年輕客群。隨著購物物中心愈發(fā)追求“品質(zhì)與年輕化”，已然成為高質(zhì)人群與年輕客群最高頻出入場所。而新能源汽車的主力客群實(shí)質(zhì)也是他們，因?yàn)樗麄冃鲁薄⒏矣趪L新、樂于追新且具有較強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力，所以進(jìn)商場更是為了更近距離接觸這些客群，從而不斷強(qiáng)化其在年輕客群中的印象與影響，為蓄客及后續(xù)成交打下良好基礎(chǔ)。

而商業(yè)項(xiàng)目對于新能源汽車品牌則可謂是“又愛又恨”：

“愛”在于——租金高（與珠寶業(yè)態(tài)相當(dāng)）、店鋪形象好、極大滿足購物中心當(dāng)前空置店鋪的去化以及租金收入的需求；

“恨”源自——產(chǎn)品單一、并不會給項(xiàng)目引來客流、更多是“消費(fèi)商場客流”，加之愈發(fā)強(qiáng)烈的“洗牌信號”以及新產(chǎn)品面市的不確定性等都給項(xiàng)目帶來愈發(fā)強(qiáng)烈的隱憂；

還有一點(diǎn)，在于其銷售貢獻(xiàn)。新能源汽車看似很“大額”，實(shí)質(zhì)在商業(yè)項(xiàng)目中產(chǎn)生的真實(shí)成交是不高的，項(xiàng)目之于品牌更像一個宣傳窗口，且隨著頭部品牌及頭部效應(yīng)的逐步形成與鞏固，預(yù)計(jì)各品牌的投入將隨之減少，這也會致使商業(yè)項(xiàng)目收入驟降，且不易填補(bǔ)。

總之，新能源汽車品牌之于商業(yè)項(xiàng)目，意義多在租金，并非像其外在看起來那樣的“金光閃閃”。

三、隱憂：發(fā)展過速積累“失速”風(fēng)險

誠然，當(dāng)下新能源汽車的發(fā)展可用“飛速”形容，但飛速也意味著超速、意味著風(fēng)險、意味著極易因腦熱、膨脹而導(dǎo)致冒進(jìn)與失速。這并非危言聳聽，在我國此類現(xiàn)象并不少見，更可謂屢見不鮮。

在我看來，當(dāng)下新能源汽車的主要隱憂有以下五點(diǎn)：

1.技術(shù)尚未完全成熟。曾在不同場合與各類朋友聊起換車話題，絕大多數(shù)有換車計(jì)劃的朋友雖已關(guān)注新能源汽車，但大多持觀望態(tài)度，其中即將換車的朋友幾乎全都以燃油車為主，原因在于“技術(shù)及品牌”方面顧慮，尤其是電池方面。此方面我也曾與多位新能源網(wǎng)約車司機(jī)聊過，他們的答復(fù)幾乎都是“確實(shí)不穩(wěn)定”，尤其冬天，不敢“跑長途”，并為此多有吐槽。所以，在未真正解決這一核心問題之前，極大一批消費(fèi)者是持觀望太多的，且越向北方越嚴(yán)重。

2.營銷過度。對于營銷，我一直定義為“加速器與助推器”，是需要依附于產(chǎn)品的，一旦偏離或過度則本末倒置，其結(jié)果是變?yōu)榱思に嘏c興奮劑，副作用巨大。個人認(rèn)為當(dāng)下新能源汽車品牌確實(shí)是有些營銷過度的，主要體現(xiàn)在過激的營銷投入，以及為了服務(wù)、配置等非根本方面而投入的巨大-人、財(cái)、物力，這些雖助其快速脫穎而出，但也使它們愈發(fā)“脫實(shí)向虛、本末倒置”。以2021年某代表性新能源汽車品牌財(cái)報為例，其年度營銷相關(guān)投入達(dá)68.72億，而研發(fā)投入則為45.92億，從此可以看出在這些企業(yè)心目中的“主次排序”。要知道之于企業(yè)而言，錢是有限的，尤其在當(dāng)下這個資本寒冬；而“汽車”并非“電商、餐飲”等互聯(lián)網(wǎng)平臺或業(yè)態(tài)，而是技術(shù)壁壘極高的高技術(shù)工業(yè)化產(chǎn)品，一旦本末倒置，后果可想而知。

數(shù)據(jù)摘自——某代表性新能源汽車品牌歷年財(cái)報

與此同時，過度包裝勢必導(dǎo)致客訴問題的愈發(fā)嚴(yán)重，而這已然初現(xiàn)端倪：據(jù)中消協(xié)公布數(shù)據(jù)顯示，2021年汽車相關(guān)投訴量激增，比去年同比增加19.28%，且“涉及新能源汽車相關(guān)投訴漲幅明顯，并呈現(xiàn)舉證難，維權(quán)難的特點(diǎn)�！边@為該行業(yè)未來發(fā)展埋下了雷區(qū)，因?yàn)闊o論汽車如何普及與大眾化，它都離不開“大額消費(fèi)品”屬性，質(zhì)量與信任是其根本與基礎(chǔ)，一旦此方面出現(xiàn)問題，消費(fèi)者會異常謹(jǐn)慎與保守，更何況當(dāng)下的新能源汽車領(lǐng)域尚處“野蠻生長”階段，大概率將出現(xiàn)“洗牌”，一旦“此類大件消費(fèi)品領(lǐng)域”出現(xiàn)“洗牌”，那將是“一場災(zāi)難”…

2021年，汽車相關(guān)投訴激增，超過通訊類產(chǎn)品排名整體前三

3.品牌穩(wěn)定性。品牌穩(wěn)定性主要包括“品牌壽命與保值度”兩方面。誠如前述分析，按目前發(fā)展態(tài)勢，新能源汽車市場勢必將迎來一次“洗牌”，其結(jié)果是實(shí)力不夠、后勁不足的品牌方將被淘汰出局。但相較其他消費(fèi)品，汽車品牌的變動影響是更為巨大與深遠(yuǎn)的，具體參照一些外國品牌退出中國市場后的一系列售后、二手交易及保養(yǎng)配件等問題，相關(guān)燃油汽車?yán)吓凭揞^都解決不了相關(guān)問題，更何況這些新能源汽車新軍了。而這也是大眾消費(fèi)者最主要的顧慮之一，尤其在當(dāng)下這個“新模式頻頻爆雷”的時代，大眾將對此越發(fā)慎重與保守。

另一方面，隨著家用汽車更換頻率的不斷提速，二手車市場迎來了爆發(fā)式發(fā)展，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2021年我國二手車交易量同比增長22.62%，交易金額同比增長27.32%；其中新能源二手汽車交易量更是同比暴增超100%，可見趨勢之強(qiáng)與明顯。

而“新能源汽車”因技術(shù)更新?lián)Q代快等特點(diǎn)，更換頻率勢必更高，因此二手市場將成為決定消費(fèi)者購買的重要因素，而其關(guān)鍵在于保值率，在這方面，新能源汽車也存在較大劣勢：一方面是其保值率普遍不高，據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)：當(dāng)下新能源汽車的平均保值率在35%左右，低于油電混動的45%-50%，更遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)燃油汽車60%以上的平均保值率；另一方面，由于新能源汽車技術(shù)革新升級快、電池老化快等特點(diǎn)，保值率預(yù)計(jì)難以提升。因此，之于新能源二手車，或許未來會出現(xiàn)如蘋果手機(jī)那種“以舊換新”模式，但長期來看二手車市場方面并不看好。

4.產(chǎn)能過剩問題突出。“新能源的整車特別是乘用車將會出現(xiàn)一次災(zāi)難性的產(chǎn)能過剩！”這是4月初濰柴集團(tuán)董事長譚旭光先生的一則感嘆與預(yù)判。這或許并不是危言聳聽，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：

截至2021年底，全國乘用車產(chǎn)能合計(jì)4089萬輛，產(chǎn)能利用率僅52.47%，其中36家車企的產(chǎn)能利用率不到20%。盡管產(chǎn)能總體過剩，但我國還有1046萬輛在建產(chǎn)能，且在建產(chǎn)能大部分是新能源汽車。另一方面，在納入統(tǒng)計(jì)的86家企業(yè)中，產(chǎn)能利用率在80%以上的企業(yè)只有19家，其中新能源車企僅7家。

一系列數(shù)據(jù)表明：新能源汽車雖是大勢所趨，但“頭部效應(yīng)”過于明顯，且整體擴(kuò)張的產(chǎn)能規(guī)劃遠(yuǎn)超了實(shí)際需求。這將進(jìn)一步提速“行業(yè)洗牌”，因此對于一大批新能源車企而言——

“未來會很好，但須尚在場”。

5.租金成本普遍過高。由于品牌方剛開始大舉殺入購物中心，且有些“搶灘登陸”的態(tài)勢，加之對于商業(yè)項(xiàng)目租金情況的不夠熟悉，故當(dāng)下新能源汽車品牌入駐商業(yè)的平均租金是遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的。這對于項(xiàng)目方看似是利好，實(shí)則也是巨大隱患，因?yàn)檫@將進(jìn)一步增加新能源汽車品牌的非研發(fā)成本及資金消耗速度，助推“行業(yè)洗牌”提速，只是一旦洗牌來臨，隨之而來的大量空鋪及難以填補(bǔ)的租金缺口對于項(xiàng)目方而言又將是重大沖擊與隱患，不可不察。

結(jié)語

綜上，看好新能源汽車市場的近期及遠(yuǎn)期發(fā)展，但必然要經(jīng)歷一段劇烈波動的動蕩期，且預(yù)計(jì)“已在路上”。這對商業(yè)項(xiàng)目而言，即是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)，須仰望星空、腳踏實(shí)地，嚴(yán)肅活潑，有備無患。