618臨近，各大電商平臺即將面臨年中業(yè)績大考。

作為電商界的老大哥，阿里巴巴砸下了“滿300減50”的史上最大優(yōu)惠力度，隨后也給商家們放出大招，包括“千億元提前回款額度”，首次上線直播間專享權(quán)益，提供流量和站外投放補貼……

這也是淘寶直播第一個缺失“帶貨一姐”薇婭的電商大促。自雪梨、薇婭相繼消失長達半年后，淘寶直播沒有出現(xiàn)新勢力，反倒有一批主播離開了淘寶的地盤，轉(zhuǎn)向抖音爭奪流量。

在電商直播興起的四年時間里，一開始尚未處于中心位置的抖音有了彎道超車的勢頭。在這個過程中，抖音沒有停下過“造神”的節(jié)奏，從羅永浩到張同學(xué)，再到劉畊宏，每隔一段時間就能推出一個全網(wǎng)爆款。

良禽擇木而棲，哪里有流量就往哪里走，即便是曾經(jīng)堅如磐石的盟友，如謙尋、美one之于淘寶直播，也在嘗試在主地盤之外，找到生存空間。

主播出走，淘寶直播留不住人？

兩年前，靠百貨類目起家的創(chuàng)業(yè)者黃昆覺得自己做了一個正確的決定，他把店鋪直播的重心從淘寶轉(zhuǎn)移到了抖音。

早在2019年，黃昆就為經(jīng)營的百貨店鋪拓展了直播功能，堅持了一年多下來，效果并不明顯。“只是單一增加的一個功能，并沒有看到明顯的轉(zhuǎn)換率，僅僅是保持收支平衡。”作為代價，黃昆每年要投入十多萬元用于引流以及團隊招募。

他意識到，淘寶直播的馬太效應(yīng)顯著，留給中腰部主播的流量并不多。轉(zhuǎn)場抖音的兩年多里，黃昆破解了流量密碼，品牌賬號積累了40萬粉絲。

“去淘寶賺小錢，在抖音圓發(fā)財夢。”這是直播電商從瘋狂增長回歸冷靜后，主播們達成的一個共識。他們堅信抖音還有一夜暴富的可能，帶貨排行榜上不斷更新的排位，給主播們帶來了這樣的暗示：即便概率極小，但誰都能夠抓住成功的機會。

抱著打破職業(yè)瓶頸的目標(biāo)，主播花花從淘寶轉(zhuǎn)到了抖音。在這之前，她已經(jīng)有兩年的直播經(jīng)驗，在多個品牌直播間露臉。花花覺得抖音直播的競爭氛圍更像一個戰(zhàn)場，主播每秒鐘都要調(diào)動觀眾的情緒，實時更新的小時榜讓花花長期處于亢奮狀態(tài)。

來到抖音直播的戰(zhàn)場后，花花會把抖音帶貨榜單前10名的直播過程錄下來，每天花1個小時研究他們的直播話術(shù)，包括語言邏輯是怎么層層遞進，如何拿捏消費者的購物心理。

跳槽后，花花的薪資漲了5倍，看著銀行賬戶每個月打進的7萬元流水，她感覺自己在一線城市找到了安全感。

在黃昆的印象里，每當(dāng)有一條爆款短視頻出現(xiàn)，整個圈子都會模仿，相同的背景音樂、套路化的卡點、賣弄技術(shù)的特效，黃昆也是在某條短視頻走紅之后，一夜?jié)q粉10萬，在吃到短視頻紅利之后，兩年間賺了近百萬元。

除了花花、黃昆這樣的品牌自播團隊，MCN機構(gòu)的主播也在出逃。在淘寶直播了4年的丫頭baby，于去年雙十一期間轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。去年10月20日（雙十一預(yù)售首日）當(dāng)天，丫頭baby抖音直播間銷量累計達到近千萬元。

抖音直播間的狼性文化：努力四五年，躺平后半生

抖音直播生態(tài)里，不存在絕對流量，榜單上時不時會跳出新的黑馬，沒有人能一直穩(wěn)坐榜一位置。

以5月13日晚上9點的小時榜為例，榜單前10名既有名聲在外的頭部主播，也有名不見經(jīng)傳的小主播。按照抖音的算法分發(fā)機制，因為一條短視頻火爆一夜走紅的小主播并不罕見，而這在淘寶就幾無可能。

狼性文化和“撒狗血”，也是抖音直播區(qū)別于淘寶直播的特色。“每過一個小時就會刷新榜單，相當(dāng)于存在一個實時的競爭機制，平臺會根據(jù)后臺的互動情況和成交量給主播推送流量。”花花說道。

據(jù)時代財經(jīng)了解，一個主播身邊4個以上工作人員非常普遍，包括運營、售后、數(shù)據(jù)和場控等，他們有著共同的目標(biāo)：在最短的時間窗口留下更多的消費者。其中，場控更是抖音直播間的必備角色，通常主播話音剛落，就會有場控幫腔造勢。

“憋單”和“逼單”也是慣用的手法，指的是在發(fā)布鏈接前先拋下誘餌，再通過情緒感染活躍直播間的人氣，最后營造搶購的氛圍，拉更多人同時下單。

“想要這款產(chǎn)品的寶寶們請敲1”“還有最后兩單，沒有下單的寶寶們抓緊啦！”花花必須需全程保持高分貝、快節(jié)奏的狀態(tài)，并且在每個產(chǎn)品發(fā)布鏈接的10分鐘內(nèi)掌控氛圍。她覺得每一筆交易訂單，都和自己的賣力吆喝有關(guān)，并由此獲得了最直接的成就感。

“淘寶的氛圍更適合新人，初入門也可以熟練掌控直播全流程，抖音直播更考驗主播的臨場反應(yīng)，抖音直播的語速是淘寶2倍，要主播付出更多的精力，包括直播時長和話術(shù)培訓(xùn)。”花花對時代財經(jīng)說道。

即便是薇婭頭號助理，且深諳直播規(guī)則的琦兒，從淘寶直播到抖音，也面臨著水土不服的情況。在她的抖音帶貨首秀中，她不斷地向場控確認(rèn)自己的速度是不是不夠快，節(jié)奏把控是不是不夠精準(zhǔn)。

花花見過同行里有主播為了沖業(yè)績，一天直播超10個小時，嗓子發(fā)炎導(dǎo)致失聲的情況更是司空見慣，她們大多打算拼個四五年就隱退幕后，因為抖音主播的工作強度往往意味著要犧牲健康。“在這一行干得好的話，薪資比互聯(lián)網(wǎng)大廠的一線員工還要高，但不可能把它當(dāng)作長期飯票。”

秀娟習(xí)慣了淘寶直播的節(jié)奏，每天直播時長保證在3-4個小時，大多時間可以坐著直播，不會有太多的情緒波動和語調(diào)上揚。“我身上少了一些抖音主播的血性，而且淘寶直播更適合摸清直播行業(yè)的流程，主播還是得找到符合自己調(diào)性的地盤。”

據(jù)秀娟介紹，淘系主播的工資一般按照工時來算，200-400元/小時，每天直播4小時；而抖音體系內(nèi)的主播大多是“底薪+提成”的薪資結(jié)構(gòu)，底薪通常有1萬元以上，提成則根據(jù)直播間的交易量來算。薪資直接和直播間交易量掛鉤，也讓主播甘愿在直播間瘋狂打雞血。

面試過程也能體現(xiàn)抖音直播的狼性氛圍，面試官會問主播們是否欠債，是否需要還房貸、車貸。“面試官更想看到主播們身上對金錢和財富的渴望。”秀娟對時代財經(jīng)說道。

“對于店鋪自播來說，抖音直播轉(zhuǎn)化率更高，而淘寶直播的定位用于品牌宣傳和展示，新品首發(fā)一般還是會選擇淘寶直播。”某品牌公關(guān)人士向時代財經(jīng)說道。

在他看來，淘寶直播和抖音帶貨有著明顯的分工，淘寶負(fù)責(zé)日常品牌宣傳和大促期間頭部主播的高效轉(zhuǎn)化，抖音直播更適合品牌日常的訂單消化。

沒有永恒的鐵飯碗，平臺打響主播爭奪戰(zhàn)

近兩年，抖音直播的發(fā)展像極了最初的抖音，一路狂奔，且對老牌電商平臺的版圖虎視眈眈。

2020年9月，抖音宣布在直播間取消了淘寶外鏈，想要剝離第三方平臺獨自發(fā)展；與此同時，抖音電商正式成為一級業(yè)務(wù)部門。2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相繼上線。抖音用兩年的時間幾乎搭建了淘寶發(fā)展近十年的電商體系。

另一邊，淘寶直播也在防守過程中尋求變革。2021年1月增加了短視頻之后，該應(yīng)用改名“點淘”再度發(fā)布。點淘的野心在于流量，想在淘寶直播體系之外，創(chuàng)造用戶增量。

不過，點淘正式上線一年多后，并沒有帶動創(chuàng)作者的熱情，進而激活平臺的流量池。以淘寶直播一哥李佳琦為例，一條內(nèi)容完全相同的短視頻，抖音的點贊數(shù)是6.8萬，點淘則不超過2000，前者轉(zhuǎn)贊評數(shù)量遠遠高于后者。

回看在淘寶直播發(fā)家的幾大主播，無論是薇婭、雪梨，還是烈兒寶貝、陳潔KIKI，她們都有一個共同的身份：淘女郎。她們依托于原先站內(nèi)的流量，卻不能帶動起整個平臺的流量增長，后勁不足。

淘寶直播也想在自己的地盤里注入更多新鮮的血液。近期，抖音博主一栗小莎子、快手喜劇帶貨博主小沈龍，以及微信自媒體大V年糕媽媽等人相繼入駐淘寶直播間。

4月14日，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放在2022淘寶直播MCN季度會上提到：“淘寶計劃在一季度第一次拿出真金白銀給新主播激勵。單機構(gòu)預(yù)估最高獲獎金額190萬元，獲獎機構(gòu)的比例40%。今年接下來幾個季度的預(yù)算也已經(jīng)全部到位。”

雖然淘寶直播砸出了真金白銀，且能夠提供穩(wěn)定的以及物流體系，但是主播們卻有自己的算盤，主播背后的MCN機構(gòu)也不愿意把所有雞蛋放在同一個籃子里。

從淘寶直播起家的謙尋悄悄布局抖音的直播版圖，明星主播戚薇和舒暢是謙尋在抖音的探路石，目前又派出了薇婭頭號助理琦兒坐鎮(zhèn)抖音直播。與快手深度合作的遙望網(wǎng)絡(luò)，也把簽約明星賈乃亮的日常直播放在了抖音。

“網(wǎng)紅主播擅長做內(nèi)容、抓熱點，只要他們適應(yīng)了抖音短視頻的風(fēng)格，就能很快在平臺上收割流量，變現(xiàn)也能在抖音生態(tài)中游刃有余。”一位MCN機構(gòu)人員向時代財經(jīng)說道。

想追求更穩(wěn)定帶貨供應(yīng)鏈的主播，從抖音奔向淘寶；而找不到流量突破口的主播們，也在紛紛投向抖音的懷抱。

文中受訪者皆為化名