囤菜囤糧囤可樂，已經(jīng)成為疫情下年輕人的生存密碼。

在“上海人指導(dǎo)北京人囤貨”的段子里，最引人注目的是“一定要多囤可口可樂，無論你喝不喝。”大家這些天隔離在家的經(jīng)驗(yàn)表明，可樂已成為“以物換物”中的硬通貨，用它幾乎可以換到一切其他生活必需品。

在物資流通性變?nèi)醯奶厥馇闆r下，長(zhǎng)期積累起來的消費(fèi)邏輯被一再打破——大家觀念從一貫的“喝可樂不健康”迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕坝魫炛乱豢诳蓸纷钏薄淖分鸾】敌≠Y的“低糖低卡”，變成了“可樂一定要買有糖的，無糖的不好換東西”。

在網(wǎng)友進(jìn)階版的隔離需求金字塔里，位于金字塔頂端的是可樂，接下來才是肯德基、巧克力、螺螄粉，再下來是肉蛋奶菜米等基本生活必需品。

無論是在一線大城市便利店，還是十八線縣城小賣鋪都能隨處可見的日常飲料，怎么突然變成置換硬通貨和社交貨幣的？都市年輕人的“可樂優(yōu)越感”究竟從何而來？

圖源：微博

01

當(dāng)可樂成為奢侈品

不久前，“上海小區(qū)12罐可樂換出一個(gè)小超市”的話題沖上熱搜。

說的是上海浦東一業(yè)主無償拿出自己囤的一箱可口可樂星河漫步，繼而在電梯中換到了辣醬、牛奶、水果，甚至化妝品、紙尿褲等物資。

此后上海的可樂兌換，甚至還有了一個(gè)流傳甚廣的公式：1瓶可口可樂=3棵青菜=5個(gè)雞蛋=2個(gè)五號(hào)電池=5卷衛(wèi)生紙。

圖源：微博

雖然在熱搜評(píng)論區(qū)也有人留言發(fā)出質(zhì)疑，表示覺得“蔬菜食材明顯比可樂珍貴，可樂又不管飽。”但上海人對(duì)可樂的熱情依然只增不減，理由很簡(jiǎn)單，就是“饞得慌”。

一些例子可以證明可樂是多么搶手：生活在上海的梁慧，本來想在小區(qū)通過官方渠道發(fā)起可樂團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)人數(shù)夠了但“不知道為何搶不到貨”；而另一位打工人宋佳，在外賣軟件上搜索可樂配送時(shí)發(fā)現(xiàn)24瓶裝的可樂居然賣到了120元，幾乎到了平常可樂價(jià)格的2倍，吐槽“估計(jì)二戰(zhàn)期間都沒有這么貴”。

其實(shí)已經(jīng)有鄰居在小區(qū)群里，表達(dá)了特殊時(shí)期可樂對(duì)于維系生活的意義：“到了必須要服用可樂的時(shí)候了”。正是因?yàn)榭蓸凡⒎潜匦杵罚瑥挠嗁?gòu)到搬運(yùn)配送都要消耗多余的人力，“輕易團(tuán)不到”。物以稀為貴，所以才一舉躍升為難得的“奢侈品”。另外考慮到鋁罐裝可口可樂是標(biāo)品，受歡迎范圍廣，又耐儲(chǔ)存，所以很適合作為以物易物中的“一般等價(jià)物”。

單從可口可樂官方發(fā)布的創(chuàng)建開團(tuán)頁面上來看，可樂拼團(tuán)價(jià)和之前的市場(chǎng)價(jià)一致。都是塑料瓶裝一箱80元人民幣，鋁罐裝一箱70元人民幣，并沒有乘機(jī)漲價(jià)。但購(gòu)買可口可樂還要滿足“起訂量50箱”、“團(tuán)購(gòu)前征詢小區(qū)物業(yè)或居委會(huì)意見”、“知悉不可控因素導(dǎo)致延誤”等要求，依然讓不少可樂愛好者頭疼。

圖源：上海可口可樂官方采購(gòu)渠道

一位困在上海酒店中的年輕人，“實(shí)在想喝可樂”，又不認(rèn)識(shí)其他酒店住客，只好自己一次性購(gòu)買了50箱可樂，于是被可樂供應(yīng)商笑稱為“獨(dú)立團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)”。

相比之下，百事可樂的情形就蕭條多了。在眾多與可樂有關(guān)的段子中，扎心的是可口可樂一瓶可抵萬金，但卻被告誡“百事的不行”。讓人不禁疑惑，同樣是可樂，為什么可口可樂能如此輕易碾壓百事。

同樣遭遇的還有咖啡和冰紅茶，雖然和百事一樣，它們都有屬于自己的“死忠粉”，但始終都沒有像可樂這樣，成為被全城乃至全球廣泛認(rèn)可的硬通貨。

02

玩梗，可口可樂沒輸過

可口可樂永遠(yuǎn)有熱度。

除了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)一片唱好的鄰里“以物易物”硬通貨之外，可口可樂的最新海外熱度來自剛剛收購(gòu)了推特的馬斯克。

4月28日，馬斯克發(fā)推特稱，要“買下可口可樂”。瞬間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣泛討論，收貨幾百萬點(diǎn)贊量。繼涉足頭部新能源車、頭部航天科研、頭部社交軟件之后，馬斯克又盯上了“頭部世界性飲料”。

他對(duì)健怡可樂的喜愛已經(jīng)不是秘密，江湖上至今流傳著馬斯克需要“日飲8瓶健怡可樂”的傳說。作為可口可樂第一大股東的巴菲特，也是一個(gè)可樂愛好者，據(jù)說他從小愛喝可樂，每天要喝5罐。

馬斯克是否確有收購(gòu)打算尚且不得而知，但他的一句話引發(fā)了大批網(wǎng)友的“玩梗”熱情。大家把可口可樂瓶、狗幣和“埃隆馬斯克”的圖標(biāo)拼接在一起。

圖源：推特

可口可樂作為“情緒安撫必備飲品”，雖然有著漫長(zhǎng)的歷史。但可口可樂一次次成為熱議焦點(diǎn)，搭建起消費(fèi)者心里牢不可破的品牌形象，與其成功的營(yíng)銷策略有關(guān)。

可口可樂初次大規(guī)模興起，是在19世紀(jì)的美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，被發(fā)現(xiàn)有“振奮精神”的奇效。在二戰(zhàn)期間的太平洋戰(zhàn)場(chǎng)上，冰鎮(zhèn)可口可樂再一次被稱為“大兵快樂水”，成為慰勞佳品。

此后的藍(lán)紅之爭(zhēng)、獨(dú)有配方神秘化，靠阿波羅登月的新聞做推廣等等，可以說可口可樂在搶熱點(diǎn)上從沒輸過。最近一次可口可樂的營(yíng)銷策略，則是“碰瓷”風(fēng)口上的元宇宙熱潮。

去年NFT藏品大熱，可口可樂就和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計(jì)平臺(tái)Tafi合作，推出包含4個(gè)單版動(dòng)態(tài)NFT的Coca-Cola Friendship Box，作為帶有可口可樂標(biāo)志的首批數(shù)字藏品。還把上世紀(jì)40年代著名的可口可樂友誼卡，放進(jìn)了單版動(dòng)態(tài)NFT里。

“元宇宙”可口可樂，圖源：可口可樂官網(wǎng)

今年4月5日，可口可樂又宣布推出“Byte字節(jié)限定系列”產(chǎn)品，宣稱其生產(chǎn)的新口味像素味無糖可樂，是“第一款元宇宙可口可樂”。除此之外還有可口可樂主導(dǎo)的AR沉浸式演唱會(huì)數(shù)字營(yíng)銷。

此次上海可口可樂“出圈”，有不少“內(nèi)部消息”據(jù)說都是可口可樂員工透露出來的。例如網(wǎng)絡(luò)上有內(nèi)部消息稱，可口可樂工廠在上海地區(qū)的存貨曾一度面臨出清，這是“在二戰(zhàn)期間都沒有發(fā)生過的情況”“現(xiàn)在可樂內(nèi)部員工在上海買可樂也需要找關(guān)系”。

為了緩解可口可樂緊急缺貨的情況，太古可口可樂出了一款專門針對(duì)上海地區(qū)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的拼團(tuán)鏈接。官方途徑采購(gòu)貨品宣稱由可口可樂官方物流配送，但依然因?yàn)樽杂羞\(yùn)力有限，號(hào)召各家“團(tuán)長(zhǎng)”有能力的自行提貨。

為了讓作為“非生存必需品”的可口可樂順利被團(tuán)，可口可樂官方每次配送還提供了5箱旗下礦泉水“純悅”，專門用來感謝團(tuán)長(zhǎng)和志愿者。可以說是服務(wù)非常到位了。

上海可口可樂團(tuán)購(gòu)注意事項(xiàng)

圖源：可口可樂團(tuán)購(gòu)鏈接

03

可樂優(yōu)越感，能到幾時(shí)？

隨著各種號(hào)稱零卡零糖的新興飲料如高價(jià)蘇打水、氣泡水層出不窮，“飲料內(nèi)卷”不可避免，可口可樂也感受到了來自消費(fèi)趨勢(shì)變化的壓力。

去年第四季度，可口可樂全資收購(gòu)了生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)性能和補(bǔ)水飲料的飲料品牌BODYARMOR，這也透露出這家主打碳酸飲料的公司未來的轉(zhuǎn)型方向。今年年初可口可樂又傳出要和老對(duì)手百事聯(lián)手，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“滅掉”新生代飲料品牌元?dú)馍值南ⅰ?/p>

雖然高糖的碳酸飲料被年輕人認(rèn)為是不健康的“垃圾食品”，但可口可樂的毛利率一直都在60%以上，穩(wěn)坐國(guó)際飲料商巨頭地位。

哪怕是今年年初在疫情影響下提價(jià)，但因漲價(jià)幅度有限，可口可樂零售價(jià)依然保持在一聽3元上下，銷量并未受到影響。

根據(jù)可口可樂公司今年4月26日公布的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，其凈營(yíng)收104.91億美元，同比增長(zhǎng)16%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)27.93億美元，同比增長(zhǎng)了24%。

可口可樂旗下碳酸飲料，其實(shí)還有另外兩款：芬達(dá)和雪碧。非碳酸飲料還包括果汁品牌美汁源。但真正成為稀缺軟飲的只有可口可樂一款。

圖源：可口可樂官網(wǎng)

事實(shí)上，可口可樂經(jīng)久不衰的誘惑力，正隱藏于這種“明知故犯”的高糖配方之中。其擁有的無糖可樂品類，又滿足了追求健康可樂愛好者的需求。疫情催化下，年輕人確實(shí)需要高熱量、高爽感的飲料來增加幸福感。

由于可口可樂百年來被賦予的解壓舒爽屬性，早已占據(jù)用戶心智。所以它比雪碧、芬達(dá)、橙汁，甚至同為可樂類別的百事，更容易受到追捧。

不過，當(dāng)可樂成為每家每戶必購(gòu)的“囤貨標(biāo)配”時(shí)，其稀缺性也在日益下降。

目前在北京居家辦公的肖云認(rèn)為，“可樂成為硬通貨”的現(xiàn)象，可能只會(huì)短暫存在于上海。畢竟食物一度短缺、物資獲得需要靠團(tuán)購(gòu)、“非生活必需品”難以獲得，都只會(huì)在特殊時(shí)期的一時(shí)一地。

目前北京的物流渠道，無論是外賣還是物資還都是通暢的。再加上參考來自上海人民的囤貨清單建議后，自己身邊幾乎每個(gè)朋友家里都囤有一兩箱可樂——畢竟在正常購(gòu)物條件下，可樂并不難買，這就使得大家都不缺可樂。

說到底，可樂的“稀缺性”只是特殊時(shí)期的營(yíng)銷手段之一。當(dāng)時(shí)機(jī)一過，失去了稀缺性的可樂便無法成為所謂“硬通貨”。哪怕真到了迫不得已以物換物的時(shí)刻，大家也會(huì)轉(zhuǎn)而追逐下一個(gè)難以獲得的普適貨品。那時(shí)的“硬通貨”可能是老干媽，也有可能是肯德基。