4月5日，可口可樂發布了一款限定產品——像素味（the flavour of pixels）無糖可樂。官方將其稱為“第一款誕生于元宇宙的可口可樂”。在此之前，可口可樂還發布了一款名為“星河漫步”的限定口味。前腳“太空”，后腳“元宇宙”，大有把飲料行業做成下一個“醬香科技”的趨勢。

一些體驗過星河漫步口味的消費者卻不那么買單，在微博用“大鍋燉藥”、“話梅味可樂”、“止咳糖漿”來形容這款飲料的口感。不僅可口可樂，很多飲料品牌推出的聯名款、限定款口味都是“見光死”，但品牌們還是在這條路上樂此不疲。 

曾幾何時，飲料對于消費者的意義來說就是快樂肥宅水，一時喝一時爽，一直喝一直爽。隨著競爭加劇，品牌方開始尋求在產品上為消費者承諾越來越多不切實際的預期，從無糖到不胖，從限定款到新口味，最終“卷死了自己”。

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全員零糖，飲料圈的“通貨膨脹”

眾所周知，飲料的核心就是一個“甜”字。作為最基本的美味形式，“甜”刺激著人類最原始的欲望。多項科學研究表明，攝入甜食后，大腦會分泌出讓人感覺愉悅的“多巴胺”作為獎賞，激勵你想要攝入更多的甜食。

隨著健康餐飲的理念深入人心，越來越多的飲料品牌開始打出健康牌，推出宣傳零糖、零卡的產品。

飲料巨頭可口可樂公司早在2005年就推出了零度可樂，聲稱其在保留經典味道的同時，可以給到消費者無糖無熱量的體驗，并在2021年7月推出新配方和包裝的零度可樂。2006年，“元氣森林”品牌橫空出世，在消費者還沒有搞清楚到底是國產還是日系品牌的時候，就以零糖、零卡的概念橫掃大小便利店、自助售賣機、商超和電商，并將天然糖醇“赤蘚糖醇”推上神壇。

據稱，赤蘚糖醇取自純天然，完全零熱量，有著不參與血糖代謝、可以直接排出體外的優秀特質，與當下的“控糖”風潮完美契合，滿足了壓力巨大的年輕人時不時來一口甜味飲品，又希望沒有心理負擔，不想糖分超標的需求，加上新穎的互聯網打發，因而一炮走紅。在兩大可樂巨頭手上搶走巨大市場份額，于2020年618天貓購物節榮獲飲品類銷量排名第一，同年雙十一購物節再獲天貓和京東飲品類銷量第一，2021年估值已高達950億。

在元氣森林一騎絕塵后，越來越多的飲料大企緩過神來，拍馬猛追。

2021年，康師傅磨礪三年打造的無糖冰紅茶重磅上市，礦泉水巨頭農夫山泉也發力零糖氣泡水，欲與元氣森林掰手腕，甚至連功能飲料東鵬特飲也于2021年下旬推出了無糖零卡版。在風起云涌的飲料江湖，打健康概念不只是跟風，也成了許多飲料品牌的戰略性選擇。

從2014年至2020年，中國的無糖飲料市場規模從16.6億增至117.8億，而根據中國科學院大數據預測，2025年無糖飲料市場將增長至227.4億元，2027年或將沖擊276億元的規模。無糖飲料聚焦的不僅是“飲料市場”，還切了背后更大的“健康市場”的蛋糕。 

而零卡零糖到底是不是真如商家所說那么健康，赤蘚糖醇為代表的代糖真的對身體沒有危害嗎？這些質疑的聲音自從代糖飲品出來后就從來沒有斷過。2021年4月10日，元氣森林發布了一條道歉聲明，坦白他們在乳茶產品中的產品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區別，引發了誤解，他們將新包裝中的“0蔗糖 低脂肪”說辭全部改為了“低糖 低脂肪”，并“友情提醒”消費者，乳茶里有奶，所以一定是有糖的。

明眼人都能看出這種“小伎倆”：仗著消費者不懂行，打著擦邊球“割韭菜”，狐貍尾巴藏不住的時候再給自己找補。而經過了市場教育、大v科普后的消費者也越來越明白，零糖零卡的宣傳大多只是“安慰劑效應”，各種代糖雖沒有蔗糖那么高熱量，也一樣屬于添加劑。

當飲料失去了甜味也就失去了靈魂，口味與完全的健康不可兼得。在一個愿打，一個愿挨的市場格局下，零卡飲料需要的赤蘚糖醇原料供應商三元生物漁翁得利，需求呈井噴式增長，單是去年半年的營收，就超過了2020年全年的業績，高達7.87億元，并與2022年成功上市。

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行業破局：一靠“砸錢”，二靠“堆料”

消費者能夠被迷惑的時間是有限的，信息爆炸時代，大眾幡然醒悟只在一瞬間。企業不想做曇花，只打概念是遠遠不夠的，必須解決消費者的根本痛點。有遠見和實力的飲料企業們紛紛開始尋找新的突破點，在“后零糖時代”，飲料圈的創新走向了兩個分支。

飲料之所以為人們詬病，除了含糖量多，防腐劑也一直是健康大敵。財大氣粗如元氣森林，砸下真金白銀自建無菌工廠，以更先進的工藝實現氣泡水全線產品“0防腐劑”，使氣泡水可以不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。而要保證完全無菌，瓶蓋必須全部密封，為了保證消費者體驗，使瓶蓋容易擰開，元氣森林又專門從德國引進瓶蓋工藝，每次進行產線升級更是毫不手軟，光改進一個生產線就花了2000多萬。 

圖源：央廣網

當然，元氣森林這種“砸錢”打法過于剛猛，跟風者寥寥。在這些需要“動真格”“大投資”的創新面前，飲料圈并沒有表現得那么積極。大部分企業則采用輕資產的“討巧”打法：“堆料”式創新。

隨著越來越多的年輕人放下手中碳酸飲料，過上“保溫杯里泡枸杞”的生活，飲料屆的“堆料”內卷開始入局養生賽道。僅靠無糖還遠遠不夠，最好還能美容養顏、提高免疫力、增強生命活力。

農夫山泉推出“打奶茶”，聲稱精選了云南高海拔工夫紅茶、閩北烏龍和茉莉綠茶的原葉，并使用高品質的濃縮牛奶，還添加高品質巴旦木原料以豐富整體的層次感。娃哈哈推出的人參海參肽營養素飲品將大補元氣的人參和可以調節人體機能、修復受損細胞的海參肽作為主要成分,誓要在保健品市場分一杯羹。

在“堆料”的賽道上元氣森林也毫不示弱，今年旗下品牌“外星人”上新了大魔王牛磺酸能量飲料，牛磺酸添加量達到了110mg/罐。此外還添加了人參粉、枸杞汁、維生素B6和煙酰胺等配料，總之，聽起來對身體有益的成分，能招呼的都招呼上了。而隨便看一眼如今市場貨架上飲料的包裝，幾乎家家都自稱添加了膳食纖維、益生菌、電解質等花里胡哨的成分。

圖：大魔王營養成分（常規版）

飲料市場與保健品市場開始傻傻分不清楚，看起來各種養生的配料一把抓給人一種“很健康”的錯覺，實際上極容易被人質疑為“智商稅”。且不說這些飲料中真正含有此類成分到底有多少，就算真的貨真價實，人體需要的各種營養素成分數量、比例是固定的，當身體不缺乏某些營養素時，人為盲目的增加這些營養素，破壞了機體的平衡，不僅可能對健康無益，甚至會加重身體負擔。

說到底，“快樂肥宅水”本來就是非健康的，是為消費者提供“片刻放縱”的商品。各大廠商與其在“堆料”的路上弄巧成拙，還不如學習香煙，大大方方在飲料瓶上印上一句“大量飲用存在健康隱患”。