最近，阿迪達斯、耐克、安德瑪等國際運動品牌都披露了最新業績報告。綜合財報數據看，它們有一大共同點：亞洲市場承壓，特別是在中國市場，下滑頹勢明顯。

與之形成明顯對照的是，國內安踏、李寧、特步、361度等國產運動品牌都實現了雙位數增長，像特步，期內主品牌零售銷售同比增長了30%-35%。

此消彼長不僅出現在運動服飾市場，這幾年，在彩妝、手機、3C電子和食品等品類，國貨已開始不斷“冒尖”了。

5月10日，中國社會科學院社會學研究所、中國社會科學院國情調查與大數據研究中心聯合抖音電商、巨量算數在京發布的《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》指出，國內消費高速發展帶動國貨崛起，消費升級和個性化需求成國貨發展驅動力。

 “國貨崛起”，是這個時代商業世界里不可忽視的“新故事”。

01 

供需雙強，國貨崛起

“國潮”席卷衣食住行各個領域，“消費天平”倒向國貨品牌，讓 “國貨崛起”成了如今新消費市場最鮮明的主題。

從需求端來看，這兩年國家出臺了多項措施刺激消費、擴大內需。此外，國家統計局數據顯示，2021年，全國人均可支配收入為35128元，同比實際增加8.1%，全國居民人均消費支出達24100元，同比實際增長12.6%。

居民消費能力和消費水平的穩步上升，也為國貨品牌提供了更大潛力市場空間。

《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》

從供給端看，一些不遜于國外大牌的優質國貨品牌不斷涌入市場。

北京大學社會學系教授劉能認為：“國貨品牌的趕超與發展，得益于現代制造業原則的勝利，這些原則既體現為研發投入、消費者需求洞察、高精度生產線以及品牌塑造等要素，也包括國貨產品要為消費者帶來新的獨特效用。”

Brand Finance發布的《全球品牌價值500強》報告顯示，入圍全球品牌價值500強的中國企業從2017年的57家增加為2022年的84家。84家企業品牌價值總量達到1.6萬億美元，居全球第二。

僅僅在智能手機市場，2022年一季度中國大陸手機銷量排行榜上，OPPO、榮耀、vivo銷量就已超過蘋果，分列前三位。

此外，隨著Z世代成為消費主力，這部分消費群體既有充分文化自信，又信奉“悅己消費”，愿意為興趣和個性付費。疊加供需雙強的大環境，國貨崛起是大勢所趨。

在「零售氪星球」看來，這一趨勢背后，還存在三個“新動向”：

其一是“更年輕”。在形成一定銷售規模的品牌中，95后國貨用戶數占比同比提升11%，Z世代是消費主力，更是國貨消費的“主力軍”。

為了迎合這部分消費群體，國貨品牌也在變得更年輕，推出更多符合年輕人審美的潮流產品，更重視年輕人的應用場景與使用體驗等等。

《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》

其二是“更高端”。消費升級大背景，越來越多的中國企業在市場競爭中開始意識到，順應發展趨勢的高端化、科技化、品質化，或許才是國貨品牌需要抓住的突圍途徑。

《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》里提及：“完美日記母公司逸仙電商2021年全年研發投入高達1.42億元+，同比增長113.5%；薇諾娜母公司貝泰妮2021年研發投入為1.13億元，同比上升78.47%”，未來隨著國貨品質不斷提升，未來“中國制造”也將不再是廉價的代名詞。

其三是“在更激烈的搶奪新渠道”。近兩年，直播和短視頻呈爆發態勢，這對國貨品牌是新機遇。

中國人民大學農業與農村發展學院教授尤婧認為：“抖音等短視頻、電商直播等新業態傳遞的信息具有短平快、觸動人心等特點，可以更好地滿足個體所追求的“獨特效用”。

越來越多的國貨品牌開始探索渠道創新的新增量，特別是以抖音電商為代表的興趣電商。

02 

升維之戰：國貨品牌擁抱興趣電商

整理分析近年比較成功的國貨品牌成長脈絡，「零售氪星球」發現，這些處在萌芽期、發展期和成熟期的品牌，都可以在以抖音電商為代表的興趣電商上找到自己的新機會。

成立時間較短，且知名度不高的“萌芽期”國貨品牌，當品牌曝光次數、場景足夠多，消費者對其認知就會更加清晰，從而更容易對其產生興趣。

《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》中提到一個國貨美妝品牌“尋薈記”，入駐抖音電商后，最先做的就是搭建品牌官方旗艦店、科研工廠、種植基地的賬號矩陣，受益于多內容場景，成功出圈觸達消費者。

又比如現在火遍大江南北的螺螄粉的“出圈密碼”之一，是早期的一部分短視頻創作者以螺螄粉為話題制作的內容，初步為用戶“掃盲”，建立了產品認知，還讓一些過去沒接觸過螺螄粉的消費者產生興趣，順勢下單。

基于興趣電商的平臺基因，處于“發展期”階段的品牌需要不斷迭代優質供應鏈，滿足測品和爆品跟進的需求，達到爆款帶動生意增長的效果。

繼續深耕內容，并進一步將短視頻和直播有機結合之外，與平臺優質創作者合作，也是這一階段的國貨品牌常用的方式。

新銳乳業品牌“認養一頭牛”就頗注重和超頭部達人合作帶貨，除了定期尋找KOL在抖音上種草拉新外，還自建矩陣式直播團隊。

從“發展期”步入“成熟期”，國貨品牌的關注重點也發生了一些變化。

無論何時，消費者買東西，有三個最基本的決策要素：需求，觸點、信任。傳統電商交易要素組合順序是：需求，觸點，信任，即需求出發，搜索觸達商品，商品和服務建立信任。

與之不同的是，興趣電商消費決策的順序是觸點、需求和信任：在激發消費者潛在購買需求后，要提高轉化率，品牌需要更注重“服務性”和“體驗感”。

針對這一點，以抖音電商為代表的興趣電商平臺已開始布局。《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》報告指出，2021年，抖音電商通過升級技術、加強監測和專項治理，持續對商品和商家全面管控，優化購物環境；以“品質保障，售后無憂”為標準，推出“安心購”等16項消費者權益產品；全年支付1.8億保障基金，用于幫助消費者維權。

這些對消費者權益保護的措施和平臺規范治理，簡單一點，是為了提高品牌影響力和推動銷量，更深層次看，是從平臺角度，推動國貨品牌朝“高顏值、高品質、高科技”的新國貨進化。

03 

加速器、孵化機和放大鏡

萌芽期、發展期再到成熟期，國貨品牌成長的每個階段，抖音電商為代表的興趣電商充當三種角色：

對新銳品牌，它是成長“加速器”。以無尺碼內衣開創者Ubras的“出圈”為例，除了它自身出色產品力外，日常營銷時，Ubras借助抖音平臺開啟品牌專屬話題，通過抖音挑戰賽模式，通過內容造梗，制造熱度。

比如#Ubras、 #Ubras內衣#、Ubras肌底衣、#解鎖N個我等等，話題量總計高達近2億，

抖音電商對新銳品牌的一系列扶持政策，能幫助新銳品牌在短時間內通過內容沉淀，形成品牌心智卡位，縮短品牌造周期，加速國貨品牌的破圈。

對成熟品牌，它是爆款“孵化機”。《2022國貨市場發展報告：新媒介、新消費與新文化》內就提到過，去年10月，波司登在抖音電商超品日首發了一款風衣羽絨服，通過結合抖音用戶特性及緊密整合的新品策略，活動期間實現超7.5億的全網曝光量、超3.8億的雙話題閱讀量，店鋪新客占比也得到提升。

營銷活動體系日漸完善，抖音電商在以豐富的玩法，為更多有爆款潛質的國貨品牌鋪路。

對老字號品牌，它是影響“放大鏡”。老字號品牌歷史悠久且擁有豐富文化底蘊，但品牌老化，亟待借產品創新與品牌年輕化。

根據抖音電商數據，2021年，老字號直播間在線觀看次數達到了驚人的1153億，點贊互動量同比增幅達359%，比如，海天在和抖音電商合作的半年時間內，銷售額就連續按月翻番，目前訂單量已經超過了200萬+件。

不僅成功放大了品牌的影響力，老字號們還借助抖音電商的海量數據，迅速get到消費新需求，重塑品牌活力，“拓客”更能“煥新”。

從長遠看，在國貨崛起過程里，“抖音電商們”還承擔著國貨消費意愿“放大器”、產業健康發展“加速器”和民族文化自信“孵化機”的多重角色。

電商正成為促進國貨品牌消費增長重要引擎，帶動國貨品牌“出圈”。有了以抖音電商為代表的興趣電商平臺的加持，對國貨品牌來說是新機遇，或許不久的將來，優質國牌們還能獲得全球消費者的肯定，既“走出去”又“走上去”。