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撰文/王雪

正值新冠疫情發生后的第三個“618”，各大平臺和商家如何交戰，是當下受關注的焦點。

在服裝行業，今年頭部品牌參與狀況幾何？有哪些新的營銷策略？疫情之下，線上消費潛力如何激發？618”序幕拉開之際，我們環視服裝行業，女裝品牌伊芙麗的表現再次引起了我們的關注。

5月31日晚8點，天貓618預售正式開啟，隨著時間的推進，各大品牌的階段性戰績紛紛出爐。其中eifini伊芙麗集團全線品牌首發表現再次創下開門紅。主品牌eifini伊芙麗四小時業績達3800萬，排名全網第2，同比增長58.64%；姐妹品牌SEIFINI詩凡黎、MM麥檬均保持30%以上同比增長。

伊芙麗這份捷報在今年相對冷寂的女裝618首場戰局中足夠搶眼。據悉，諸多國際快消品牌均表現一般。

如果要用一個字來形容伊芙麗集團，“穩”字最為貼切，貫穿了品牌較長的生命周期。梳理過去數年的經營表現，無論是618還是雙11，伊芙麗集團都能精準拿捏營銷節奏，交出漂亮的成績單，就算是疫情爆發以來，依然保持了穩定的經營狀態，常年霸榜天貓女裝類目排行榜。如2020年天貓618，伊芙麗線上線下聯動，僅10天突破上一年度全月銷售。2021年，伊芙麗位列天貓618預售榜單第三名。

618戰績只是呈現的一個數字結果，要深入了解伊芙麗的穩定經營戰略，不妨對其在疫情之下一系列的營銷策略做一番拆解，可以得到很多領悟。

緊貼熱點消費需求

持續傳遞品牌價值

消費升級浪潮下，消費者的需求不斷變化更迭，消費觀念和方式亦發生改變，綿延的疫情更是重塑著大眾的消費習慣。尤其是2022年上半年，新冠病毒反復侵襲全國各地，以上海為代表的經濟重鎮遭受史無前例的沖擊，超長期全域靜態管理不僅給城市的各項運行活動按下了暫停鍵，也深刻改變著人們的消費心理。居家抗疫的時光里，人們直面非常時期的自我，不斷審視內心，誰是最好的生活伴侶？如何滿足特定的精神需求？哪些才是自己的剛需消費品？家庭和個體消費結構因而產生顯著變化。

以服裝穿著為例，宅家時間的拉長，人們開始思考如何才能讓居家生活變得更加豐富、美好、健康和舒適。這種消費心理的變化催生出運動休閑服、家居服、內衣等細分品類的市場新機遇。而今年以來隨著劉畊宏線上健身操的爆火，切中了人們對于健康生活的需求痛點，更是引爆了居家運動服飾的消費熱潮。

在此背景下，伊芙麗緊貼熱點消費需求，從5月開始到618期間迅速調整贈品策略，限時推出了滿額送伊芙麗瑜伽服（產品包括瑜伽長褲/短褲、瑜伽背心、瑜伽內衣、瑜伽T恤）的活動，優化消費者居家運動場景的穿衣方案，此舉也進一步豐富了品牌會員專屬權益。

穿衣選擇這件事上，是消費者自身態度的表達；于品牌而言，向人們展示服裝是傳達企業價值觀、引導消費情緒的責任感行為。可以肯定的是，疫情終將過去，如何用服裝的力量來幫助生命獲得更為長足的前進動力？品牌如何適時出場扮演好自己的角色？伊芙麗的動作讓我們找到了答案。

今年618前期籌備中，提前預判疫情轉好，市場復蘇，端午小長假將引來出游潮，伊芙麗集團全線品牌陸續推出了由各自品牌代言人出鏡演繹的戶外感大片，如伊芙麗代言人何穗的夏日清爽海邊大片、詩凡黎代言人李沁的清新夏日花園感大片等，度假風連衣裙的應季單品在鏡頭里搖曳生姿，人與自然相映成趣，激發了消費者向往情緒，傳遞了品牌在后疫情時代賦能消費者追求美好生活的信念。

▲代言人何穗、李沁演繹品牌2022夏季大片

▲宋祖兒、趙露思等藝人紛紛上身伊芙麗夏季度假風格連衣裙

創新打造場景氛圍

重塑直播內容生態

當下，直播經濟如火如荼，打開任意一個電商或短視頻平臺，各類產品的直播間多如牛毛，千篇一律的背景布置以及主播喋喋不休的介紹商品估計是絕大多數人對直播間的第一印象。

作為品牌線上營銷、云上觸達消費者的門面，直播間的場景氛圍打造不僅關乎品牌形象和調性，更關系到消費者體驗的優劣，可以說直播間的打造能力檢驗著品牌力的高下。如何在直播紅海中走出自己的特色之路，結合市場環境打造品牌專屬記憶點，深挖直播間場景價值，提升消費者體驗服務，是各大品牌需要思考的問題。

今年4月，伊芙麗集團旗下年輕女裝品牌SEIFINI詩凡黎與宜家杭州對公設計合作，以直播間改造為契機，結合在五一期間推出的原創IP貓咪HAPPY系列，以“花園下午茶”為靈感，把五月的花園搬進直播間，為詩凡黎和品牌用戶創造了全新的視覺和空間體驗。

在詩凡黎全新直播間，處處體現著品牌在場景氛圍打造上的用心。如整體以清新、淡雅的綠色和米色作為主色調，使用宜家戶外系列長椅與茶幾，營造愜意舒適夏季花園感；搭配簡約暖色系花架以及花卉系列，將植物盆栽點綴其中，呈現出錯落有致、趣味十足的視覺效果。

此外，用精致小帳篷與轉椅巧妙打造寵物角，同時完美地將詩凡黎羊駝袋袋、貓咪happy等原創IP 形象融入其中，在具備寵物休息區功能的同時，又增加直播鏡頭前的親寵氛圍感。

可以看到，無論是愛寵IP還是戶外游玩，都切中了疫情當下人們的情感向往和精神渴求，迎合了都市人群渴望自由、亟需釋放焦慮的心態，又緊貼綠色生態潮流趨勢。品牌利用“線上場景”補位，通過創新打造高辨識度、高話題度的直播間場景，加強了與消費者的情感互動，精準傳遞出“在疫情下，讓更多詩凡黎用戶足不出戶‘體驗’花園下午茶”的直播間記憶。

此次618期間，詩凡黎主推品牌代言人李沁同款“夏日沁飲”系列，通過主播多人上身穿著呈現李沁同款，突出直播間的繽紛夏日度假氛圍感。這一生動直觀的產品演繹和氛圍打造方式在伊芙麗和麥檬的直播間同樣可見。伊芙麗直播間主打產品為夏日出游碎花連衣裙，與季節相契合，氛圍感滿分；在設計師專場欄目中，更是結合“夏日花園”的主題，布置了獨特的露營場景，沉浸式展現夏日出游穿搭。在麥檬直播間，設計師精選孔雀花系列裙裝都市lady穿搭也通過主播多人穿著體驗來呈現。

提升貨品豐富度，不斷精進互動玩法的同時，圍繞社會話題重塑直播間內容生態，這是伊芙麗集團品牌直播策略新的詮釋。事實上，熟悉伊芙麗的人都會發現，其直播營銷都深深根植于客戶需求，相比以賣貨為目，通過持續進階的品牌宣傳獲得更廣闊的品牌傳播，收獲更廣泛的客群基礎才是重中之重。正是摒棄了急功近利追求一時業績的方式，伊芙麗集團穩穩走在發展的陽光大道上，保證了品牌健康持續的增長。

精準影視劇露出

深化娛樂化爆品打法

疫情之下，服裝品牌除了要擁有產品研發設計的核心能力外，更重要的是展現持續的品牌創新活力和文化共情能力，投射到營銷層面就是深度解讀客戶需求，順應新的消費趨勢，升級并傳遞符合品牌定位的價值主張。

近年來，伊芙麗的營銷策略圍繞多平臺展開深度運營，通過與明星藝人深度合作，通過藝人私服、機場街拍、綜藝露出、影視劇穿搭等形式，借助藝人的粉絲效應，在社交媒體平臺(包括微信公眾號、小紅書、微博、抖音等)快速傳播種草同款，收割優質用戶。   

今年，伊芙麗依然延續了其擅長的娛樂化路線打造爆品的打法，上半年更是達到了一個高峰，熱播的影視劇如《余生，請多指教》、《請叫我總監》、《影帝的公主》、《沒有工作的一年》、《盛裝》、《重生之門》以及《明星大偵探》、《喜歡你我也是》、《五十公里桃花塢》等熱門綜藝上，伊芙麗、詩凡黎、麥檬的多款產品由明星們上身展示，跟隨劇情的熱度引發巨大關注，明星同款著裝話題也多番引爆社交網絡，掀起了另一種“追星”模式。

▲熱播劇《余生，請多指教》中女主角扮演者楊紫身著麥檬品牌服飾、在其品牌門店取景

▲熱播戀愛綜藝《喜歡你我也是》中嘉賓身著伊芙麗、詩凡黎品牌服飾拍攝海報

仔細研究可以發現，今年伊芙麗品牌的藝人影視劇話題效應有了進一步分化，從其被追捧的影視劇資源來看，題材更為集中，客戶畫像更為精準。

以麥檬為例，作為伊芙麗旗下簡約高端女裝，一直有著獨特的品牌格調，產品以25歲+的都市高知女性為客群定位，打造簡約、舒適而富有質感的穿衣體驗。此次品牌的數款襯衫單品分別在職場劇《請叫我總監》、《沒有工作的一年》等熱播影視劇中露出，不僅助力人物性格形象塑造，更重要的是契合了品牌的客群定位，通過影視劇穿搭場景將品牌形象深深植根于目標消費者心中。

打造內容場景感，提升身份認同感，借由服裝演繹刻畫出人物形象的蛻變，進而傳遞新時代女性乘風破浪，勇往直前的形象，是我們在影視劇露出中看到的伊芙麗品牌想要表達的集體意識。這一行為也與伊芙麗潤物無聲的品牌營銷策略實現了邏輯自洽，進一步幫助品牌找到對應客群。

結語

2022上半年的疫情讓所有人始料未及，其波及面之廣、影響力之大遠超2020年初首輪疫情，對各個行業帶來了猛烈的沖擊。以服裝行業為例，商家們面臨著從原料供應、工廠生產再到物流運輸等各環節的挑戰。對于拼盡全力才能維持正常運轉的商家來說，此次618對其而言可能并不是一場回血的好時機，相反充斥著太多不確定性。

對于伊芙麗而言，無論是618還是其他營銷節點，都是檢驗品牌綜合實力的絕佳時機。成立20余年的伊芙麗集團，憑借穩扎穩打的經營策略、靈敏的市場反應度和對消費需求的深刻洞察，不懼疫情，錨定發展確定性，堅定信心打好“618”一戰的同時，夯實企業穩定經營基礎，持續獲得了強勁的增長。這對于當下低迷的行業無疑有著重要的啟示意義。