據納斯達克官網消息，近日，阿里巴巴全資持有的東南亞電商平臺Lazada宣布任命董錚為首席執行官。而來自路透社的報道還提及，在東南亞之外，Lazada還將向歐洲市場擴張，其中也有蔣凡的身影。

延伸電商、金融、物流各類業務的同時，電商巨頭必須時刻應付國際市場的紛繁變化，抱團與取舍都得果斷。眼下，海外市場這塊“骨頭”依舊不好啃。

國際業務換帥

北京商報記者從多家媒體報道中梳理了解到，董錚于2018年加入Lazada，領導泰國和越南業務，此前，他曾擔任過阿里巴巴CEO張勇的助理，負責全球化策略和公司商業發展等事務。

而Lazada原首席執行官李純將繼續擔任Lazada董事長蔣凡的顧問，并留在公司董事會。事實上，也就在1個月前，據路透社報道稱，阿里巴巴計劃將Lazada的業務擴展至歐洲，在國內增長放緩的情形下尋求海外增長，董錚是該計劃的領頭人，而蔣凡在4月曾到訪新加坡討論Lazada的擴張事宜。

上述媒體的報道還提及，進入歐洲市場的速賣通主要瞄準購買中國智能手機配件和服裝等C端用戶，而Lazada的目標則是歐洲本土供應商。對于Lazada擴張內容的真實性，阿里相關負責人未向北京商報記者回應。

資料顯示，2016年，阿里以10億美元收購了成立于2012年的Lazada。2017-2018年間，阿里又相繼合計向其注資30億美元，大力開疆拓土東南亞市場。2022年2月，彭博社報道稱阿里曾與投資者展開磋商，為Lazada尋求至少10億美元融資，疑有意將Lazada拆分上市，但由于雙方在Lazada估值問題上陷入僵局，最終談判取消。緊接著，在5月，Lazada向阿里增發了3.78億美元新股。

2021年底，阿里新設立中國數字商業和海外數字商業兩大板塊，分別由戴珊和蔣凡負責。其中，Lazada、速賣通、阿里巴巴國際站等國際業務便劃歸為蔣凡分管。“蔣凡需要做出一些成績來為國內業務的增長見頂尋找突破口，而Lazada目前來看勢頭也比較好。”一位電商從業者向北京商報記者判斷稱。

利益結盟出海

在阿里的海外版圖中，Lazada的表現確實較為突出。財報顯示，截至2022年3月31日止的前12個月，Lazada訂單同比增長60%。而在一季度阿里國際零售商業收入同比增長僅4%的情形下，便是靠Lazada扛起了“大旗”。

與電商共同滲透東南亞市場的還有各類附加業務，例如便捷的支付金融功能或是物流售后服務等。資料顯示，早在2018年，支付寶已經接連進入柬埔寨、老撾、菲律賓和緬甸四個國家。與此同時，本土金融體系的接納程度也在上升。近日，螞蟻旗下的星熠數字銀行在新加坡掛牌開業后，菲律賓群島銀行也加入了螞蟻旗下跨境支付技術服務Alipay+的合作。

物流的腳步也與電商保持同頻。在2018年，菜鳥的全球網絡已經能抵達224個國家和地區，包括東南亞等多個國家能實現72小時的送達時效。

各類衍生服務既是電商獲取新用戶體驗好感的重要砝碼，也是維系留存率和復購率的紐帶。“東南亞的用戶樂于接受線上消費，消費體量大，而且當地物流的自動化水平有限，勞動成本較低，有利于中國物流商將一些國內經驗向海外復制。”一位快遞企業從業者向北京商報記者指出。

值得注意的是，當前國內快遞品牌如百世、圓通國際業務能迅速起量，少不了借力電商海外業務的發展勢頭。2021年，百世國際與菜鳥開通了中國至泰、越、馬、新、柬五國間的全鏈路跨境物流服務，能將淘寶天貓的包裹直達海外。圓通也因與菜鳥合作嘗到了甜頭，彼時其國際快遞及包裹服務收益達到19.49億港元，同比增長104.5%。而這些物流品牌與阿里也曾有過或是保持著資本上的捆綁。

如今，不止阿里，京東、字節跳動也在通過資本等各類合作與跨境企業抱團出海。今年1月，京東宣布與國際電商SaaS平臺Shopify達成戰略合作，為后者的商戶開放京東供應鏈網絡的商品池。而字節跳動則是在去年通過入股跨境物流商縱騰集團、中東物流公司iMle來補齊物流短板。

迎戰不確定性

不過，較之群雄逐鹿國內市場，復雜且變動的國際環境使得互聯網巨頭的海外擴張之路更為漫長。

“從國際環境來看，漢語和英語這兩個用戶數量最多的語系用戶，電子商務的增長空間已經有限，而其他語系由于人口數量的限制，導致企業盈利存在一定的不確定性。另外，電子商務的發展會對實體店鋪造成一定的沖擊，可能會在當地國家引起一些民意上的反彈，政治環境的穩定性對電商公司的影響需要考慮在內。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者指出。

“在國際化業務上，不同的國家意味著迥異的文化風俗、政策宗教、消費習慣等等，因此一定程度上會延緩菜鳥滲透新市場的速度。”一位接近菜鳥的物流從業人士向北京商報記者強調稱，“但如同產業化和數字化，全球化是菜鳥持續要做下去的戰略。”

據阿里財報顯示，2022年一季度，菜鳥營收達115.8億元，同比增長16%。除了用戶物流服務收入增長，其中也提到了俄烏沖突對供應鏈和物流造成了中斷。

國際關系、金融波動、政策變化等潛在風險同樣反映在阿里的國際商業板塊。2022年一季度，阿里投資的土耳其電商平臺Trendyol的收入受到土耳其對人民幣匯率貶值影響，主攻歐洲和俄羅斯市場的速賣通因為歐盟增值稅稅規修改、俄烏沖突造成訂單下滑。

而字節跳動則是在TikTok Shopping之外不斷試錯和調整新的海外電商項目。據公開資料顯示，旗下對標SHEIN的女裝獨立站Dmonstudio已于2月停止運營。隨后，在5月，有市場有消息傳出于去年底上線的電商平臺Fanno已被字節跳動內部淘汰，項目組已于今年4月解散。對此，字節跳動相關負責人向北京商報記者回應稱Fanno仍可以正常使用，將持續支持用戶和商家。

據了解，Fanno類似于“海外版拼多多”，主打高性價比，以拓展德國、法國、意大利等歐洲市場為主。

趙振營認為，從國內和亞馬遜的電商銷售經驗來看，貨品售賣的利潤承載能力相對有限，電商出海需要提前布局除產品銷售之外的利潤來源節點。

此外，政策維度正釋放出利好信息。6月8日，在國務院政策例行吹風會上，商務部對外貿易司司長李興乾表示，將盡快出臺便利跨境電商出口退換貨的政策措施，優化跨境電商出口海外倉的退稅流程。同時，商務部也正在牽頭研究具體的支持舉措，鼓勵多元主體來建設海外倉，要支持企業優化海外倉的布局，完善全球的服務網絡。