本文概述：

長期以來，口味就是電子煙的黃金礦脈。調味產品的市占率接近九成。目前市場上的電子煙產品有約1.6萬種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。

而今，中國電子煙將正式告別風味時代。國家煙草專賣局發布了《電子煙國家標準》以及《電子煙管理辦法》，規定：禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

雖然國家為新規的實施延長了五個月的過渡期，但煙油廠、品牌方、零售商們的生活，都將被顛覆性改變。

1、口味失效，品牌仍需尋求差異化

2、法規收縮，產業鏈亟待重新構建

3、政策先行，大健康或成電子煙最好歸宿

一紙新規，打碎了無數電子人、煙人的夢。包括梅子提取物、玫瑰油、香檸檬油、橘子油、甜橙油等主流成分在內的電子煙調味劑被禁止添加。

電子煙脫去它的魔力糖衣后，差異化革新如何完成、消費者是否還會為此買單、原有的運營模式是否還會生效？這都是電子煙上中下游產銷鏈上的廠商們擔心的問題。

如何與國家新規進行銜接準備？不破不立，商家們需要做的還有很多。

口味失效，品牌仍需尋求差異化

過去，每月約有6噸的西瓜汁、葡萄汁、薄荷腦源源不斷地運抵沙井的一家電子煙煙油廠。經過調味師的調配、攪拌、測試，原料被灌入5-50公斤不等的食品級塑料桶，被卡車運走。

這些調味品刺激著消費者的味蕾，也刺激出一個百花齊放的風味電子煙市場。2017至2021年中國電子煙行業內銷市場規模復合增長率為37.9%，預計2022年同比增長率為76.0%，市場規模達255.2億元。

在一切欣欣向榮之時，國家出臺的新規給市場一記重擊。就在新規發布的3月11日，霧芯科技發布了去年可稱得上光鮮的財報：2021年公司凈營收為85.21億元，同比增長123.1%。但這份好成績卻在新規的大浪中被打得體無完膚，當天，霧芯科技股價下跌約36%，創上市新低。 

電子煙廠商們意識到，取消風味煙對行業的打擊可能是廣泛性、致命性的。 

曾經以“戒煙神器”、“健康無害”、“時尚個性”、“口味眾多”為概念風靡市場的電子煙，在失去“口味”這一核心競爭力、遠離“個性”這一賣點后，將失去其與普通煙草的部分核心差異，靠口味打江山的擴張模式也不再行得通。 

口味的限制，讓產品更新失去必要性。這可以從更早禁止調味型電子煙的美國市場窺見一二。2020年4月，美國FDA提出管控調味型電子煙，只保留了煙草風味和薄荷風味。2022年一季度數據顯示，美國市場的電子煙銷量連續3個月以31.7%的增長率發展，但是品牌在產品更新方面幾乎沒有動作。 

產品更新的路走不通了，這導致電子煙廠商們的差異化之路幾乎被阻斷。這是因為電子煙行業沒有很高的技術壁壘，競爭邏輯是靠口味的推陳出新。當口味差異化不再顯著時，電子煙廠商不得不重新尋找賣點，以便在愈加同質化的電子煙份額爭奪戰中取勝。 

口味失效必將使得電子煙品牌進入一段發展的迷茫期。接下來，誰能率先掌握差異化競爭的密碼，誰就能在這一場向頭部集中的游戲中存活下來。

通過科技或技術賦能差異化被提上日程。2017年科瑞技術開始和電子煙品牌Juul Labs開展合作，獨家供應電子煙彈殼組裝設備，海外電子煙寡頭廠商的選擇，給予中國品牌提供了可行性經驗。 

科瑞技術針對加熱不完全燃燒煙草提供高速自動化裝配設備，目前已與中煙在多個項目上展開合作，為國內的電子煙創新領域提供了思路。悅刻拿下廣東省第一家電子煙領域專精特新，唯它拿下北京第一家電子煙領域國高新企業并入選了科技部火炬計劃，喜霧已經研發出專門針對煙草風味產品的獨家尼古丁Y技術。 

技術，成為電子煙廠商們下一步創新升級、打造差異的核心方向。

法規收縮，產業鏈亟待重新構建

隨著新規實施日的迫近，行業進入忙碌的過渡期：果香口味的電子煙已經停產，市場處于清甩庫存階段，消費者們以動輒幾十盒的速度進入囤貨模式。煙廠、品牌、零售構建起的原有產業鏈被打破，新的平衡亟待構建。 

中國作為制造的心臟，每年都會為全世界的煙民輸送90%的電子煙產品。 電子煙產業上游的煙油制造商，平均每月可以賣15噸左右的煙油。由于海外業務眾多，中國的煙油廠們早就學會了從法規收縮之地緊急撤離，向政策寬松之地轉移軍力。 

即使有占比不低的海外業務，中國電子煙新規仍舊為這些廠商帶來不小的沖擊，煙油月銷量驟減至5噸，國內業務量減少70%。 

好在煙油廠們經歷過一次美國新規的發布，能夠盡快調整生產線，保證供應不間斷。美國換彈式電子煙煙草口味銷量從22.8%上升至37.1%，其中的大部分供貨商來自中國，這說明行業上游的初級產品生產韌性強、調整快，為中國新規后市場的平穩過度提供有力保障。

提前試過水的煙油廠商們知道“煙草”口味的電子煙應該是什么、應該怎么生產。 如梵活科技公司符合FDA要求的口味多達250種，包括中國煙草經典口味的玉溪和黃鶴樓煙油，是世界近1/5的電子煙品牌的供應商。 

摸著其它國家的石頭過河的煙油廠們，為產業鏈升級提供了初始的保障。 

比起煙油廠生產變革的先行，新規對品牌方的影響可謂是傷筋動骨。 

首先，與成立十年以上，有相對深厚行業積淀的煙油廠相比，目前市場上活躍的電子煙品牌大多成立在2017年前后。

它們風口時期進入市場，仍保持著初創企業的運營模式，依靠流量獲客、依靠市場前景融資。而如今，國家明顯表露出了清整流量的態度，資本不太可能像過去那樣慷慨地砸向市場，肅清后營銷的受限也會使獲客受阻。 

其次，新規使得鋪店模式永久失效，《電子煙管理辦法》寫明：銷售端的企業或個人需要具備從事電子煙零售業務資格。 至此，電子煙品牌線下開店并非是品牌發展過程中水到渠成的擴張，而是政策監管下舉步維艱的求生。 

國家明顯表露出清整流量的態度，對于前幾年拿到數輪融資的電子煙頭部品牌們來說不是好消息。失去資本熱錢、損失線下流量的它們，離“大市場、大企業、大品牌”的長期戰略目標更遠了一步，口味限制的影響導致的銷量下跌也會使其短期經營困難重重。

而對于電子煙小品牌來說，新規的出現是機遇也是挑戰。電子煙零售端不允許再設立品牌專賣店，只能開集合店，且禁止排他性經營，使得之前沒有能力自己開線下店的小品牌，也有機會入駐線下。 

但監管的收緊同樣意味著挑戰的加劇，小品牌可能會在這輪沖擊中現金流斷裂，徹底倒閉，市場份額可能將繼續向頭部集中。

政策先行，大健康或成電子煙最好歸宿

回歸新規本身，要摸清監管方向，就要明確監管目的。

《電子煙管理辦法》對口味的限制，是為了減少新型煙草對青少年的吸引、以及降低不明霧化物對人體的風險。監管更嚴并不意味著市場收縮，反之，電子煙只有體現出其對于健康的促進作用，才能得到政策資源的傾斜。 

新規標志著我國電子煙行業的監管再度收緊，行業向規范化發展更進一步。頂層設計與底層規則相互映照，共同為電子煙謀劃了一個短期經歷陣痛、長期穩健發展的可行性發展路徑， 早在2016年，深圳幾家頭部煙油廠商就發起并參與了中國首部《電子煙霧化液產品通用技術標準》的制定，為煙油原料確立了感官和理化指標。這正是來自企業方自身的智慧和決心，體現了電子煙規范化發展的必然路徑。 

新規之后，政策與企業之間必將加深類似的互動：企業為監管設計提供意見，監管營造了良性競爭的環境。

同時，業界也早已嗅查未來電子煙和公共健康之間不可避免的正面接觸。 

2021年，國際電子煙產業高峰論壇中強調，以草本霧化為例的健康理療產品，可能會成為一條電子煙的新賽道。電子煙與大健康的結合成為可能的發展方向，行業玩家想要進行業務深化，就要跟上這一可持續性發展主流。 

近年已有電子煙品牌推出了不含尼古丁的草本霧化產品。草本霧化棒與電子煙外形相似，煙彈內的原料則使用中草藥材，主打“中醫”概念。

如五葉神集團旗下的電子煙品牌徠米，就推出了一款加入胖大海等原料的草本霧化產品，據稱有潤喉功效。悅刻也推出了“草木山谷”產品，宣稱使用傳統草木原料，不含尼古丁。

監管不可能一步到位，也不是所有商家都能自覺遵守規章制度，但越來越規范化的行業標準、越來越貼合健康的發展方向，不僅是政策強行實施的結果，也是行業不斷專業化、精細化發展的必由之路。 

“水果味”電子煙禁售是行業合法化、規范化發展的冰山一角。 

對于真正有技術、有品牌力的公司來說，電子煙新規為可能行業開辟了新的海域，引領向頭部企業向技術實力、產品布局升級的方向繼續前行。