今年的618大促已經(jīng)告一段落。

星圖數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)618電商交易額為6959億元，可比口徑下同比增長約為13.5%（綜合電商+直播電商-估算重疊部分）。但綜合電商平臺阿里、京東和拼多多等的交易額為5826億元，同比增長僅0.07%。

綜合電商增長滯緩，直播電商已然成為行業(yè)新的營銷和增收渠道。數(shù)據(jù)顯示，此次618直播電商的交易額達(dá)到1445億元，同比增長高達(dá)124%。

但直播電商三巨頭淘寶、抖音、快手的競爭格局再次發(fā)生變化。淘系李佳琦、薇婭、雪梨前三甲主播首次同步缺席今年618大促，淘寶直播交易額整體下滑。今年618，直播電商銷售額排行榜前五名均由抖快占據(jù)，去年全員淘系的盛況已不再。

抖快淘三家雖都未公開具體銷售額，但據(jù)第三方數(shù)據(jù)，抖快分別名列前二，點淘退居第三。

幾家歡喜幾家愁，有人默默離場，也有人占盡高光。在這個頭部退場的空窗期，抖音直播間“東方甄選”憑借雙語直播火爆全網(wǎng)，抖音商城在6月22日也順勢出現(xiàn)在首頁入口，抖音電商的進(jìn)擊態(tài)勢明顯。

淘寶直播群龍無首

兩位超級頭部主播的離場，對淘寶直播的打擊無疑是很大的。

雖然淘寶、抖音、快手各平臺都在紛紛加大對中腰部主播的扶持，但行業(yè)始終未脫離頭部依賴。淘寶直播與快手對私域流量的倚重程度明顯高于抖音，因而淘快平臺的頭部主播對GMV貢獻(xiàn)與流量存留的意義更加突出。

今年618李佳琦直播間原本合作的品牌將近400個，停播對于品牌方來說無異于當(dāng)頭一棒。“品牌方都是要提前備貨的，影響肯定很大。”一位MCN人士表示。

618之前，便有不少品牌開始去聯(lián)系達(dá)人準(zhǔn)備替播事宜。一位國貨美妝的內(nèi)部人士反映，他們?nèi)缃癜褜ふ姨娌サ哪抗馔断蛄硕兑羝脚_。

長期以來，“小紅書種草+頭部主播轉(zhuǎn)化”成為新興品牌破圈成長的定律，其中美妝類品牌占據(jù)主導(dǎo)，對于淘系來說，曾經(jīng)的薇婭與李佳琦承載了新品破圈的關(guān)鍵動能。

淘系頭部的隕落對于美妝與服飾等品牌的影響無疑是最大的，而美妝、服飾同樣作為抖音的優(yōu)勢品類開始在這個空窗期承接來自淘系的流量。上述MCN人士表示，駱王宇、潘雨潤等抖音美妝類垂直博主是很多品牌選擇的對象。

尤其是對于新興品牌來說，與垂直類KOL合作不僅僅是沖銷量，更重要的是通過達(dá)人自帶的“專業(yè)”標(biāo)簽為其品牌做背書。因此以美妝品類為主的品牌們將目光轉(zhuǎn)向抖音達(dá)人也便不足為奇。

所謂一鯨落萬物生，曾經(jīng)中小主播處境難的問題一度被歸結(jié)到超級頭部主播的流量壟斷。但事實卻是，去年薇婭、雪梨等頭部主播離場后淘系也并未有現(xiàn)象級主播再成長起來，即便是李佳琦直播間當(dāng)時的流量變化也并不大。

在行業(yè)去頭部化的趨勢下，品牌自播與扶持中腰部主播是平臺給出的應(yīng)對策略。

而對于淘系平臺扶持中腰部主播，一位去年開通淘寶直播的珠寶商家的工作人員表示，所謂平臺扶持，說直白一點就是花錢才扶持，每一場直播開始都要先買流量后面才能持續(xù)。

“用戶打開淘寶和抖快的差別在于，前者有明確的購物需求，而后兩者一般以娛樂為主，可開發(fā)潛在消費(fèi)。”一位電商從業(yè)者表示，“淘寶用戶一般不會因為這個主播停播了而去到其他直播間打發(fā)時間，大多數(shù)用戶是沖著確定的商品或主播來的。若經(jīng)常看的薇婭等人不播了，他們可以不看直播，直接去店里購物即可。”

平臺頭部消失，某些知名品牌自播間可以承接一定的流量，但是整體在短期內(nèi)迎來大幅增長的可能性并不大。上述國貨美妝的內(nèi)部人士表示，618期間某頭部主播停播，他們不得不增加自播的場次以彌補(bǔ)銷量，但就直播間流量而言增加并不明顯。

去年以來，淘寶開始大力扶持品牌自播，一些品牌為了提升品牌自身的話語權(quán)也加大了對自播的投入。據(jù)淘寶直播此前發(fā)布的天貓618開場數(shù)據(jù)，品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。截至6月1日上午11點，成交超千萬元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍多。

曾與薇婭和李佳琦雙雙解約的歐萊雅在品牌自播上就已經(jīng)做得比較成熟，其在天貓自播間的粉絲量已達(dá)2000多萬。對于很多大牌來說，品牌自播已經(jīng)成為一種日常化的銷售渠道，但在當(dāng)前的直播環(huán)境下，自播仍然不能完全替代達(dá)人帶貨。

平臺弱化頭部話語權(quán)的心很急切，但超級頭部主播的直播間仍然是新老品牌們繞不過去的“流量高地”，始終發(fā)揮著提銷量、促營銷的雙重效果。

況且成熟品牌都難以切斷與頭部主播的連接，那么更多的中小或新興品牌想要跑出來則更離不開頭部的“幫扶”。

當(dāng)前的淘系直播生態(tài)，正處在一個群龍無首的階段。

抖音“造”神，主動出擊

在淘寶頭部主播淡出之際，抖音頭部主播羅永浩同樣宣告退網(wǎng)。同是頭部的退場，抖音卻不能與淘寶感同身受，反而在此期間“東方甄選”的出圈讓抖音風(fēng)頭盡顯，其頭部主播多少顯得有些可有可無。

抖音歷來是一個去中心化的平臺，其流量被牢牢掌握在平臺手中，達(dá)人粉絲量的多少并不能衡量其在平臺的影響力，平臺給你流量才是王道。從張同學(xué)到劉畊宏，再到新東方董宇輝的出圈，無一不在這一邏輯之中。

張同學(xué)的出圈趕上了抖音新農(nóng)人計劃，劉畊宏則有疫情居家的的助推，東方甄選爆火則正好處在羅永浩退出的空檔期，除了具備內(nèi)容優(yōu)勢，他們似乎更適合被定義為抖音平臺在特定時期的天選之子。

不過這也正好印證了在當(dāng)前行業(yè)普遍缺流量的大趨勢下，抖音通過內(nèi)容締造“流量富礦”的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)電商平臺的流量增長幾乎見頂，今年618三個傳統(tǒng)電商平臺明顯增加了短視頻、直播等內(nèi)容的比重。

存量競爭下，內(nèi)容能力將進(jìn)一步?jīng)Q定電商平臺的轉(zhuǎn)化率。

不過，抖音私域流量的含金量并不高，這些出圈的網(wǎng)紅在一段時期內(nèi)為抖音帶來討論度，即便他們在粉絲量上成為頭部，對平臺產(chǎn)生的影響并不大。

東方甄選從6月初直播間在線觀看人數(shù)僅有幾千，一路飆升到6月中旬的60萬以上，不過其盛況也并未能持續(xù)，近來明顯降溫，說明某一頭部達(dá)人是難以持續(xù)火熱的。

同時在抖音生態(tài)內(nèi)，其帶貨達(dá)人也并未有超級頭部的出現(xiàn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至6月16日的30天內(nèi)，抖音平臺東方甄選的銷售額為1.9億元、交個朋友直播間為3.3億元，廣東夫婦為4.1億元，賈乃亮為2.9億元。

即便是在東方甄選最火熱的一段時間內(nèi)，抖音直播間的流量同樣是分散于多個直播間，平臺超級頭部的格局難以形成，平臺始終掌握著主動權(quán)。

同時在抖音以“交個朋友”為代表的直播機(jī)構(gòu)，已經(jīng)逐漸走向矩陣化，弱化主播個人對直播間的影響，包括新東方同樣也在效仿這一模式。

在淘寶直播、快手、抖音三個平臺中，抖音直播電商的模式無疑是對個人IP依賴最小的。交個朋友作為抖音電商的頭部機(jī)構(gòu)，其矩陣模式已經(jīng)逐漸清晰。

因此在淘、快雙雙陷入去頭部化的陣痛中時，抖音也得以獨(dú)善其身。

抖音在這個618率先占領(lǐng)了直播電商的先機(jī)，在搜索與貨架式電商場景下，抖音同樣在抓緊發(fā)力。

前不久，抖音將興趣電商升級為全域興趣電商，即在短視頻和直播之外，抖音也將重點去發(fā)力商城和搜索。魏雯雯提到，包括電商與搜索在內(nèi)的新場域，未來占比將達(dá)50%以上，這也就意味著，抖音期待的，是一個能將貨架電商和直播電商同步發(fā)展的電商體系。

本次618的戰(zhàn)報中，抖音著重強(qiáng)調(diào)了抖音商城場景帶動銷量增長達(dá)到了514%，搜索場景帶動銷量達(dá)到了293%，入駐商家數(shù)量增長達(dá)到了159%。這些數(shù)據(jù)意味著直播電商之外，抖音正在大步向綜合電商邁進(jìn)。同時，抖音商城也在618之后正式上線首頁入口。

可見，在直播電商逐漸成熟之后，抖音電商將要開始分食傳統(tǒng)電商之羹。

電商下半場：此消彼長的零和博弈

傳統(tǒng)綜合電商平臺與抖快正相向而行，內(nèi)容作為未來電商平臺的流量決定因素，電商的下半場圍繞內(nèi)容而展開的競爭或?qū)⒏蛹ち摇?/p>

以直播電商為主的內(nèi)容形式將進(jìn)一步影響平臺電商的發(fā)展，由于總體流量并不會再出現(xiàn)大幅增長，因此這也是一場此消彼長的零和博弈。

內(nèi)容無疑是抖音、快手的優(yōu)勢，淘寶也早已開始加大對內(nèi)容的投入。2020年底，淘寶“逛逛”上線，以圖文、短視頻種草形式占據(jù)著首頁的一級入口。2021年11月，淘寶逛逛月活用戶超2.5億。

同時，淘寶直播“點淘”更是以獨(dú)立App的形式運(yùn)營，肩負(fù)著阿里內(nèi)容化的重任。阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊，最近在淘寶天貓商家交流會提到，2022年會加大對逛逛、直播、點淘的投入力度，內(nèi)容化建設(shè)是今年的重點工作。

電商平臺加大對內(nèi)容的倚重程度，直播電商基于內(nèi)容的迭代也在同步進(jìn)行。在首批“貨架式叫賣”為主的頭部主播退場之際，東方甄選以特色鮮明的知識型直播出圈也進(jìn)一步體現(xiàn)了在后直播電商時代，內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營的重要性。

直播電商已走向常態(tài)化，在行業(yè)飽和之際，同質(zhì)化現(xiàn)象同樣很明顯。以低價博眼球、限時限量制造沖動消費(fèi)的氛圍是當(dāng)前直播間普遍的玩法，但這也容易審美疲勞。如何做到與眾不同從而出圈是主播們需要思考的問題。

內(nèi)容化、場景化在直播中被不斷突出，在用戶享受內(nèi)容的同時促成轉(zhuǎn)化，這或許才是流量越來越稀缺的環(huán)境下內(nèi)容電商的正確打開方式。