“好多朋友來問今年有沒有618戰報，不好意思，已經退出內卷大賽了。”

在本該緊盯成交數據的6月18日當天中午，一位阿里巴巴人發了這樣一條朋友圈，似乎成為本屆618的注腳。

靜悄悄，過去紅紅火火的戰報、鋪天蓋地的軟文和統計數據都沒有了。星圖數據顯示，今年618全網美容護膚銷售額下滑18.9%，香水彩妝下滑22.1%。

疫情影響，2022年3-5月中國化妝品零售額同比增長持續為負，四大頂流主播一個個倒下，消費信心低迷……一切跡象都表明，靠流量營銷拉動的消費泡沫正逐漸消弭。

簡而言之，在當下這個階段，品牌如果再去為了流量、銷售數字去花超出自身承受能力的市場費用，就太劃不來了。

借用一位品牌方的話：“就像往長江黃河里丟1000萬，即便有小小水花也很快歸于平靜，對品牌本身毫無意義。”

投入產出率太差，那不如把力氣往更有用的地方使。

01

純流量生意

“卷不起也不想卷了”

據光大證券及各公司公告數據顯示，阿里系電商2020年獲客成本達929元/人，相比2018年提升兩倍以上，拼多多也已邁過流量紅利期，同年獲客成本增長到203元/人。

億歐智庫統計顯示，主流電商平臺、服務商的貨幣化率（電商營收/GMV，反映平臺變現能力）出現分化。

其中依賴中心分發模式的阿里巴巴貨幣化率仍在持續提升，擠壓品牌利潤空間，有贊、拼多多等依賴社交電商的私域流量打法模式，仍維持較低貨幣化率。主流電商品牌為了維持利潤空間，開始逐步使用私域流量管理，降低對公域廣告、流量采買的依賴。

總的來說，以BAT為主的互聯網流量平臺面臨公域流量昂貴、獲客成本上升難題，原本低廉獲得大量流量的平臺，在傳統中心分發模式下會將成本轉嫁給品牌。

所有電商商戶、廣告主均面臨營銷支出上升、ROI下降的挑戰。

“卷不起來了。”

“今年不想卷了，沒意義。”

“把場子留給不缺錢的人吧。”

傳統電商流量內卷崩盤，在這個618體現得淋漓盡致。

大家都看明白了，做品牌是一場馬拉松，把目光放長遠，看得不是誰跑得更快，而是誰跑得更遠。

在該快的時候迅猛出擊，該慢的時候保存體力。

02

沉淀，還得看沉淀

但怎么慢下來，也要講究姿勢。

拒絕流量泡沫，絕對不是躺平徹底不玩了。

而是不把GMV當成唯一標準，善用巧勁，四兩撥千斤。

首先，營銷層面實現精細化、分階段運營。

比如福瑞達生物股份旗下頤蓮品牌，在618預售正式開始之前，以4波營銷，針對打擊山寨（521發起國貨經典聯盟）、明星代言（525官宣品牌代言人譚松韻）、成分心智（入選《新華網X溯源中國》，發起抖音配套挑戰賽；在知乎舉辦成分圓桌論壇）三大主題，在微博、抖音、知乎三大傳播平臺頭尾銜接，全網鋪開。

公司旗下另一主力品牌璦爾博士也采取“明星話題+跨平臺二次觸達+銷售歸總”的三板斧：

首先，以#許凱的皮膚定律#、#微態充能 肆意生長#兩大話題微博首發，48小時閱讀次數3 億以上，通過微博微信聯動，設計四重互動三重福利激發用戶UGC內容，實現官方微博7天內粉絲凈增長132%；

其次，在知乎開設圓桌論壇“皮膚衰老的微語言”，與丁香醫生聯袂打造科學講理 2.0 時代，探索高效抗初老的“新答案”，全網精準觸達1000萬以上消費者；最后通過興趣電商抖音進行場景再造，發起#挑戰熬夜光感#活動，在全渠道獲得5000萬以上自然流量曝光。

一環扣一環，熱度不斷疊加，最終在618尾聲全面引爆。

據頤蓮方面透露，截至6月20日，這4大事件全網總曝光量達到7.61億。璦爾博士打造的明星互動更引領全網總閱讀量8.3億，實現璦爾博士品牌資訊同比增長493%。

值得注意的是，以上兩品牌的營銷事件均在618期間展開，但又絕不僅僅為了購物節而作。

打擊山寨，在大環境看是順應國家保護知識產權大趨勢，從商業角度也奪回被山寨搶走的市場份額；官宣/升級明星代言，同時升級明星產品，是為品牌發展進入下一階段埋下里程碑；在抖音、知乎主打成分心智和皮膚衰老話題，既拓展興趣電商渠道又吸引“成分黨”、“抗衰”新消費人群，為品牌造血。

其次，對消費者體驗的重視，也在捕獲沉淀流量中起到關鍵作用。

“品牌必須想清楚如何平衡線上投放的質量和效率。選擇細分市場，有清晰的產品定位、對紅人的投放、有節奏的內容種草才能打造出好看的ROI。”

拿璦爾博士的打法舉例。目前，璦爾博士形成了素人博主、專業博主、時尚博主相對穩固的三角模型：其中素人博主呈現真實感受，獲取尾部流量；專業博主理性分析，塑造產品和品牌價值；時尚博主講場景，擴大品牌和產品認知。

通過這一模型，品牌塑造出“品牌的國貨之光”的全新定位。

福瑞達生物股份副總經理、頤蓮品牌負責人謝銳曾表示，“在電商領域，鋪天蓋地的推廣方式很可能帶來短期的暴漲，但是細致觸達才是獲取鐵粉的根本。產品應該關注顧客需求。”

為了獲得消費者認可，福瑞達生物股份旗下品牌普遍非常重視消費者的使用感受和產品建議：

除了在研發前期做大量市場調研，根據消費者實際需求打造產品；在新品上市前期，品牌還會挑選不同地域、不同膚質、不同年齡的人群作為樣本，收集各方意見后根據市場容量做產品微調；進行往期產品復盤時，也經常會參考消費者的建議和使用感受，做出相應調整。

憑借這樣的長線打法，福瑞達生物股份旗下的頤蓮、璦爾博士、伊帕爾汗、善顏等品牌均收獲了一批批粘性高、回購率極高的消費者，真正實現了流量沉淀。

與此同時，這種“組合拳”也為品牌618帶來了優秀的銷售成績。

據頤蓮官方數據，截至6月20日，頤蓮全網累計成交額同比增長57.2%，品牌實現連續11年增長；購買頤蓮粉絲人數突破800萬人，其中30萬人為新增消費者。

分平臺看，頤蓮天貓旗艦店618開場進3小時就超過去年全天，同比去年增長20%；抖音旗艦店銷售額同比增長達379%，單天創500萬銷售額；京東旗艦店四次沖榜美妝熱銷榜第一名。頤蓮玻尿酸深層補水噴霧，全網累計售出16.8萬瓶以上，在天貓、京東、抖音三大平臺穩居品類銷量第一。

另外，頤蓮玻尿酸補水噴霧全網累計售出超266.4萬瓶，噴霧爽膚水加購榜第一；次拋原液系列全網累計售出超194.8萬支；水光肌原液面膜全網累計售出434.8萬片。

據悉，璦爾博士618第一波開賣2.5小時銷售額便超去年全天，天貓旗艦店銷售破1.2億元。全渠道收割14個TOP榜，品牌資訊同比增長493%。

其中璦爾博士益生菌面膜成為“舒緩貼片面膜”品類天貓加購榜、熱賣榜第一名；潔顏蜜、益生菌面膜同比去年同期增長98%，分別領跑京東潔面、面膜金榜第一；在抖音也蟬聯四大爆款榜——面膜爆款榜第一，酵母精華水爆款榜第四，泡沫洗面奶爆款榜第四，水乳套裝趨勢榜第七。新品閃充精華更是實現上市3個月破千萬的好成績。

03

誰能為品牌持續供能？

但需要再三強調的是，618銷售數據，只是營銷組合拳的結果之一。

數字，不是終極目的，更不是原生動力。

正如福瑞達生物股份一直強調的，所有營銷動作和市場成績，都必須建立在科學研發的基石之上。科研，才是公司自成立以來持續推進品牌發展的核心動能。

據山東福瑞達生物股份母公司魯商發展歷年財報，2017年-2021年集團研發費用分別為2416萬元、3013萬元、4606萬元、7716萬元和1.19億元，過去三年研發費用同比增幅均超過50%。

在研發層面持續加大投資，因此在研發團隊、科研成果和上游供應鏈上，福瑞達生物股份也成績斐然：

首先看團隊。截至2022年5月，福瑞達生物股份研發創新中心共擁有團隊成員近百人，專業涵蓋生物、化學、醫藥等多個領域，碩士及以上占比近75%。這個研發中心也被認定為山東省企業技術中心、山東省皮膚護理技術工程實驗室、山東省技術創新示范企業。

此外，福瑞達生物股份還與美國明尼蘇達大學、紐約州立大學、浙江大學、中國科學院上海藥物所、山東省藥學科學院、上海應用技術大學東方美谷研究院、上海交通大學、上海復旦大學、山東大學、齊魯工業大學等國際、國內知名高校科研院所建立起了長期穩定的合作關系。

去年底到今年初，福瑞達生物股份還與齊魯工業大學（山東省科學院）共建功能材料研究中心，與山東大學共同成立益生菌協同創新中心。

其二看專利。公司目前共獲得授權專利共42項，僅2022年就公布發明專利、外觀設計專利、實用新型專利共14項。其中發明專利包括人參皂苷Rd 的酶催化轉化制備方法、具有抗污染損傷作用的組合物及其護膚品等。

其三看產品。在化妝品研發創新中，原料的創新性和獨家性是產品優勢的護城河。

福瑞達生物股份母公司魯商發展先后推出硅烷化玻尿酸、發酵褐藻、富勒烯等成分。將高附加值技術，在化妝品領域加強為品牌終端賦能。

落地到品牌端，以頤蓮品牌為例，公司團隊基于福瑞達多年玻尿酸護膚研究的基礎上發現：玻尿酸+其他有效成分可以使兩者形成有效的“聯動”，打造“1+1>2”的功效協同。

據介紹，頤蓮已經通過玻尿酸與六勝肽、煙酰胺等組成配方成分，未來還將融合其他的一些核心優勢成分比如富勒烯等。“玻尿酸+”的定位讓頤蓮在玻尿酸護膚的基礎上，升級做出了差異化。

其四看產能。去年第三季度（2021年10月），福瑞達生物股份健康護理產業園二期項目竣工投產，共有水乳、面膜、噴霧、次拋等化妝品生產線共計35條，年產值將超過40億。福瑞達生物方面表示，該化妝品新工廠可滿足公司未來3-5年的產能擴張需求。

同時，福瑞達健康護理用品產業園正式啟用，已被列入2020年山東省“補短板、強弱項、培育新的經濟增長點”謀劃項目、2021年濟南市重點項目儲備項目。

這也是福瑞達生物股份以實體產業主動落接山東省“北方美谷”發展戰略。以產業園為依托，打造貫穿品牌全生命周期的孵化生態鏈，共同探索適應未來的“賦能+助資”全新可持續服務商業模式，賦能更多的新銳品牌誕生、崛起與成長。以智能化、數字化產業園建設為突破口，將工業互聯和工業旅游有機融合。

所以回到文章標題，當流量內卷有崩盤之勢，品牌該用什么姿勢“慢”下來？

去尋找可沉淀的流量，去加強核心優勢。

福瑞達生物股份交出一份樣板答卷。